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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
可口可樂春節(jié)微電影,讓不想回家的年輕人沉默了
2021-02-10 15:33:10

每到臨近過年,網(wǎng)絡(luò)上的話題總是圍繞著“年輕人害怕過年”展開。家里長輩狂轟亂炸式的催婚催生,七大姑八大姨無微不至的關(guān)切,總是讓不少年輕人對“回家過年”抵觸萬分。
 
然而,這些真的是年輕人的新年心聲嗎?看了可口可樂的春節(jié)微電影,年輕人會有更深的思考。
 


洞察:
細數(shù)年輕人不想回家過年的三大理由
 
在美玲眼中,過年就是“吵”。一屋子鬧哄哄的親戚,沒一刻安靜,完全沒有自己的私人空間。

 
在王小明看來,過年就是“跑腿”。幫媽媽買生抽,幫奶奶買面粉,幫爸爸買雙面膠,幫姐姐買零食,簡直是家里的外賣員,想安安靜靜打游戲?不可能。

 
被外婆帶大的“小豬仔”,也不太愿意回家過年。因為每次回家,都要坐時間長、路況差、座位硬的長途車,坐完渾身疼。

 
片子中,可口可樂講述了三個年輕人“不喜歡過年”的理由。美玲、王小明、“小豬仔”三個人的內(nèi)心os,其實可以映照到很多年輕人的真實內(nèi)心。
 
特別是當移動通訊日益便捷,遠離家鄉(xiāng)、外出打拼的年輕人,越來越難體會到“鄉(xiāng)愁”,過年團圓的儀式感,他們也很少重視。過年,甚至都變得可有可無。
 
從這一點看來,可口可樂前半部分對年輕用戶的洞察,可以說是一針見血,讓人感同身受。
 
但站在可口可樂的角度,這種過年方式并沒有對錯之分,只是代際之間對“過年”的不同態(tài)度而已。所以,在故事安排上,可口可樂也非常用心,讓每一個故事的矛盾主體都圍繞著年輕人和長輩展開,從而讓不同年齡層的消費者都能找到代入感,并不僅僅是站在年輕人的立場。


反轉(zhuǎn):
從不想回家到不能回家,
重拾過年團聚的小確幸
 
從結(jié)構(gòu)上,可口可樂這支春節(jié)微電影用了反轉(zhuǎn)的手法,而且是兩重反轉(zhuǎn)。
 
在前面部分將年輕人對過年的不滿情緒渲染到極致后,可口可樂將畫風(fēng)一轉(zhuǎn),時間線跳躍到了“去年”這樣一個特殊的時間點。
 
我們知道,去年因為疫情“黑天鵝”的出現(xiàn),阻斷了很多人回家過年的道路。年輕人的“不想回家”變成了“不能回家”,過年的氛圍也發(fā)生了巨大變化。
 
美玲的去年,不再是吵鬧聲不停,而是變得安靜無比;王小明的去年,不能再騎著車在外面到處跑腿;“小豬仔”的去年,也沒能吃上外婆做的年糕,那是自己想了一整年的味道。

 
歌詞里唱,“得不到的永遠在騷動,被偏愛的有恃無恐?!边^去,年輕人對熱鬧的、繁忙的、奔波的過年習(xí)以為常,見怪不怪,并不覺得有什么珍貴。但疫情讓年輕人懂得,原來一個團圓年,家人的陪伴,對自己是那么重要。
 
所以,片子出現(xiàn)了第二次反轉(zhuǎn)。當時間線由“去年”拉到了“今年”,美玲、王小明、“小豬仔”對過年的態(tài)度有了新的變化,他們都在努力重拾過年團聚的小確幸。
 
你要我冷冷清清地過年,那我還是選擇鬧哄哄的親戚吧。

 
其實跑腿也不是啥苦差事,跟家里人一起忙才叫過年嘛。

 
回家的路有多難熬,家的味道就有多濃。

 
到片子最后,我們才看到,可口可樂想要訴求的,是過年的團聚時光,是熱鬧的年味,是希望年輕人回家過年的祈愿。
 
只是,讓年輕人從“害怕過年”到“回家過年”的轉(zhuǎn)變,可口可樂并沒有去刻意說教,而是從三個年輕人的故事,用溫馨的親情,去感染年輕人,讓他們發(fā)自內(nèi)心地接受和認同,這是可口可樂的營銷策略。


快樂:
分享新年心聲,
用幽默基調(diào)傳遞品牌價值
 
提到可口可樂的廣告,我們總能想到一群人一起喝可樂的場景,暢快,盡興,就像可口可樂的名字一樣,能讓人感受到快樂。這是可口可樂的品牌氣質(zhì),也是融入到營銷內(nèi)核中的基調(diào)。
 
可口可樂的這支春節(jié)微電影,同樣是將品牌和人們合家團聚的場景相互融合,提升品牌在春節(jié)節(jié)點的聲量。而且,盡管可口可樂這支微電影是聚焦情感對話的走心之作,但我們依然能從中感受到快樂的音符。

 
尤其是展現(xiàn)年輕人“不想過年”的前半部分,可口可樂并沒有刻意渲染這種抵觸情緒,而是用一種逗趣、幽默的鏡頭語言,展現(xiàn)的是年輕人讓人哭笑不得的“窘態(tài)”,骨子里依然是年輕人積極的生活態(tài)度。因為,樂觀、向上才是可口可樂想要傳達的品牌精神。

 
為了將這種快樂的新年心聲更大范圍地傳遞,可口可樂還上線了一支H5,借助移動互聯(lián)網(wǎng)的裂變式效應(yīng)來傳播品牌價值。消費者可以根據(jù)模板寫下自己的新年心聲,分享給親朋好友,將溫暖傳遞,將快樂擴散出去。

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當然,由于疫情的反彈,再加上“就地過年”的號召,今年春節(jié),恐怕依然有很多人無法回家和親人團聚。但與此同時,又會有很多人意識到團聚的可貴,更加珍惜和家人的相處時光。
 
不能回家的人,也可以通過可口可樂的H5,將自己的新年心聲講給家人聽。這樣,即使彼此相隔萬水千山,但心只要靠得夠近,這年味也就夠濃。

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


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