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花西子其實深知自身定位，無論是價格還是廣告投放等營銷策略上都沒有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過中長尾的方式，在利基市場“緩慢”發(fā)力。
“花西子”誕生于中國杭州,是一個以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。
從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌。
有關(guān)這個品牌，我先給直男們做一個簡單介紹。
花西子品牌主張：東方彩妝，以花養(yǎng)妝
品牌愿景：打造讓國人引以為傲的東方彩妝。
名字來源：“花”來自其品牌主張，“西子”出自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子是西施的尊稱。
以花西子從天貓開設(shè)旗艦店為起點，它的快速崛起有三個重要事件節(jié)點。
第一個是2019年4月，花西子研發(fā)了爆款雕花口紅。這款口紅備受追捧，有用戶給出了“這不是口紅，這是藝術(shù)品”的評價。
第二是，2019年九月攜手三澤夢登錄紐約時裝周;
第三是，堅持娛樂營銷路線。從2017年9月便搭上了直播帶貨的風口，正式官宣李佳琦為首席推薦官，以及，從去年開始深入娛樂營銷，相繼與杜鵑、周深深入合作…
從表面上來看，花西子的成功有很多環(huán)境因素。比如，在價格上定位100-200，剛好切入了國貨彩妝真空價格階段，再加上經(jīng)濟不景氣的口紅效應(yīng)驅(qū)動，導(dǎo)致美妝、國潮市場的一波大漲，花西子重金押注散粉品類幾乎完全踩中了風口…
不過，你可能會跟我一樣好奇，類似的美妝品牌有很多，但為啥花西子的營銷會脫穎而出？
其實，作為新國貨、新零售品牌，花西子的營銷玩法很有代表性---線上線下營銷結(jié)合；
線上陣地以微博小紅書、B站和抖音為主。線下則以大量投放新潮傳媒電梯媒體、組建用戶俱樂部、城市大屏等等為主。
包括完美日記在內(nèi)的大部分頭部品牌也是如此玩法，只是創(chuàng)意上有所不同。
花西子的線上營銷非常注重流量分配效率，主要分為三類:
一類是通過私域流量池，沉淀口碑和服務(wù)。
打法邏輯類似小米自建小米論壇，通過創(chuàng)辦粉絲社區(qū)收集粉絲反饋，派送樣品維系粉絲關(guān)系等等。這類私域流量其實并不是為了轉(zhuǎn)化。
二類是公域流量。
花西子的公域流量主要策略是娛樂營銷，選擇了一部分具有發(fā)展?jié)摿?，上升空間的流量明星合作，比如杜鵑、周深，以及一部分非熱點型的綜藝，如新生日記、少年知名----這類綜藝節(jié)目相對而言刊例價格不算貴，但受眾非常年輕。
三類是行業(yè)賽道的種草玩法。
花西子在小紅書、抖音合作了大量腰部KOL，微博則大量投放尾部KOL。在直播行業(yè)通過與頭部明星李佳琦、毛光光等人合作種草，雖然這類頭部KOL并不算多。
可以看出，在線上營銷的投入上花西子異常謹慎，注重長尾效應(yīng)。那些價格高昂，但上升空間有限的明星藝人\KOL都不在其考慮范圍內(nèi)，大量預(yù)算被投放在腰部和尾部有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍撬嚾?KOL之上。
而且，花西子注重利用私域活動打造口碑和提升服務(wù)，玩法可以稱得上小米口碑營銷玩法的新媒體實踐。
在線下營銷板塊，花西子也很注重粉絲服務(wù)，不過，線上以口碑和轉(zhuǎn)化為主，線下則是以體驗和品牌服務(wù)為主。
玩法相對于線上而言并不算多，但投入力度并不小。
在品牌服務(wù)板塊內(nèi)，花西子在線下多次推出過類似“萬人體驗計劃”，只要購買過或者使用過花西子產(chǎn)品的消費者都可以通過活動嘗試新品。值得一提的玩法是，在活動中，只要某款產(chǎn)品有90%的消費者認同，就可以被投入進生產(chǎn)當中。
說是萬人體驗，實際上可能噱頭居多，有點類似傳統(tǒng)化妝品牌的市場測試，只是在花西子的操作下變成了粉絲共創(chuàng)的玩法。
另外則是花西子線下聚會活動。
在杭州本部，花西子經(jīng)常舉辦用戶的線下聚會活動，一方面讓他們了解花西子的品牌設(shè)計理念，另一方面通過邀請他們制作口紅、雕刻藝術(shù)等方式，搜集建議和反饋。
這種玩法也屬于利基市場的玩法，主要是維護品牌與社區(qū)意見領(lǐng)袖的關(guān)系。大部分用戶，應(yīng)該沒有興趣參與進花西子的線下聚會活動中，但樂于聽見周邊的意見領(lǐng)袖們分享他們參會的經(jīng)驗和體驗。
這屬于口碑營銷、粉絲關(guān)系維護的一部分。包括參與中國國際時裝周、花西子X蓋婭傳說等都屬于口碑向的宣傳，多了一些大牌背書對自身影響力幫助有限。
值得一提的是，在完成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的布設(shè)后，花西子開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告，通過借力樓宇廣告將品牌與口碑打進社區(qū)群體。
其實，花西子這套梯媒玩法邏輯跟線上邏輯相同。
1. 價格：花西子本身在廣告媒體投放上非常克制（重視轉(zhuǎn)化）。而相較于線上流量，線下流量入口的價格更便宜。再加上新潮傳媒新勢力的崛起進一步拉低了線下流量的價格，使其成為花西子最合適的伙伴。
2. 發(fā)展：社區(qū)營銷的新概念隨著社區(qū)團購的發(fā)展還將持續(xù)很長一段時間，而新潮傳媒定位社區(qū)媒體站則在了風口浪尖。就像當初花西子和李佳琦的結(jié)合，新潮傳媒的發(fā)展?jié)摿ζ鋵嵅攀俏ㄎ髯訌V告投資的重要原因。
總的來說，花西子其實深知自身定位，無論是價格還是廣告投放等營銷策略上都沒有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過中長尾的方式，在利基市場“緩慢”發(fā)力。
“慢就是快”的道理，在花西子身上體現(xiàn)無余。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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