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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
魔幻般的2020年把中國經(jīng)濟(jì)拉入了內(nèi)循環(huán)為主要驅(qū)動的時代，線上經(jīng)濟(jì)突然走強(qiáng)，直播帶貨崛起萬億級風(fēng)口，把中國人消費的互聯(lián)網(wǎng)化程度進(jìn)一步加深。
互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費重地，網(wǎng)民使用手機(jī)時長也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯(lián)網(wǎng)不再需要傳統(tǒng)品牌方法論”的觀點，又開始流行起來。
然而，所謂“品效合一”很多時候是“品效分離”，基于流量所驅(qū)動的交易衍生出的“流量即銷量”，往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性。
其實，如果深入研究就發(fā)現(xiàn)，這幾年流量紅利逐步結(jié)束，成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費品牌的崛起，往往是在消費者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)不斷重復(fù)地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結(jié)果。這種不斷累積的影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。
因此，我們的結(jié)論是，互聯(lián)網(wǎng)時代的確更需要品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)本身卻打造不了品牌。
要讓這個結(jié)論得到證實，你必須穿越認(rèn)知上的三大誤區(qū)。
2020年的直播帶貨極大的震撼了一批傳統(tǒng)的品牌人，也產(chǎn)生了一種新的論點，即互聯(lián)網(wǎng)時代不再需要品牌了。
持這種觀點的人認(rèn)為，所謂品牌，是產(chǎn)品的“認(rèn)知標(biāo)志物”，是信息不對稱時代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)時代信息越來越對稱，越來越透明，消費就可以找到任何的有關(guān)的信息，所以這時候不太需要品牌來“提示”消費者了。
其實，這種觀點的提出并非僅限于當(dāng)下，早在數(shù)年前，移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等剛剛崛起，直播還沒有大行其道的時候，就有人有類似的說法了，其中比較有代表性的是這樣說的：
移動互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面，信息充分透明，你說，廣告和品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了。
移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么?其實，就是便捷，無距離的溝通，正是因為有了這種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道，傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。
這種觀點根本無視中國經(jīng)濟(jì)社會的宏觀背景已經(jīng)悄然改變——人口紅利漸弱，消費品零售額出現(xiàn)拐點，而生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升。
簡單說就是，買東西的人少了、老了，提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)，卻近乎無限度的增加了；互聯(lián)網(wǎng)的介入，進(jìn)一步提供了無限多的選擇，這些選擇已經(jīng)多到了讓人眼花撩亂、難以下手的程度。
站在這個角度，反觀前面的論點就不難看出：
“產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面”的前提，是“產(chǎn)品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來”才能“面對面”；
“互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”；
這其實恰好說明了，在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費者所認(rèn)可、選擇才是成功的核心要素，而要實現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。
所以，這個誤區(qū)應(yīng)該改為，隨著整個零售環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價值被前所未有的凸顯了，甚至超過了產(chǎn)品力本身。
信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要品牌。
互聯(lián)網(wǎng)能夠“取代”品牌的一大論據(jù)，是所謂精準(zhǔn)營銷。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以沉淀消費者的身份信息和行為數(shù)據(jù)，企業(yè)則利用這些數(shù)據(jù)則可以進(jìn)行用戶畫像和需求預(yù)測，進(jìn)而相對精準(zhǔn)地把廣告推送到消費者面前。
如果你是一個有強(qiáng)大品牌勢能的成熟品牌，把精準(zhǔn)廣告作為即時變現(xiàn)是很好的手段，但如果你還沒有建立起品牌，而又寄望于精準(zhǔn)廣告為你打造品牌，無異是緣木求魚。
一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數(shù)據(jù)支持的部分用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷售機(jī)會。
2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績受損，正是這個原因。
“精準(zhǔn)”廣告的特點是針對于部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應(yīng)、沒有媒體影響力、沒有示范效應(yīng)、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會為此波動一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達(dá)到引爆市場的感覺。
這也是我們所強(qiáng)調(diào)的，為什么新消費品牌、煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務(wù)不是放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是放在城市主流人群必經(jīng)的寫字樓、公寓樓等核心生活空間，并采用高頻重復(fù)的方式實現(xiàn)集中引爆。
也許你會說，精準(zhǔn)不能引爆，不是還有直播么？直播不是觀眾很多，很火爆么？
問題是，如果一個商品只有幾分鐘的介紹時間，你會選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來沒有聽過的某個陌生品牌的商品？
直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設(shè)。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買反應(yīng)，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認(rèn)知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認(rèn)知調(diào)性。
直播的形態(tài)也不適合品牌溝通，品牌不是功能簡介和產(chǎn)品說明，而是一種定位和心智。因此，想在在一個幾秒鐘的流量廣告和或一兩分鐘的直播里，跟消費者講清楚，這個品牌是干什么的？有什么獨特價值？為什么可信……這個訴求首先就是是不現(xiàn)實的。
如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻的體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是“大牌+深度折扣”的類型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認(rèn)知。
更重要的是，即使你付出了昂貴的費用，也確實賣出去了一些商品，但這和“建立品牌”真的沒有一毛錢的關(guān)系。
直播電商、品效合一的過度宣傳，讓人掉入誤區(qū)，即似乎不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的，是不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因為對手更低價而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。
無論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個特點就是展示的時間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時間促成用戶決策。這種形態(tài)對品牌塑造不但沒有正向作用，反而極度依賴“品牌勢能”和品牌辨識度。
簡言之，直播和精準(zhǔn)廣告不但不能夠幫助品牌的建立，反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴，只有品牌才是真正的、長久的免費流量和心智工具。
受到新冠疫情影響，2020年，中國手機(jī)用戶對手機(jī)App的使用時長明顯增長，在疫情嚴(yán)重的第一季度人均單日使用時長達(dá)到6.7小時，較2019年增長10%以上，其中，即時通訊與電商購物App依然是用戶時長的絕對剛需，短視頻、娛樂、直播等細(xì)分市場的集中度不斷提升。
6.7小時是一個相當(dāng)可怕的時長，因此有人得出了一個想當(dāng)然的結(jié)論——由于用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間最長，所以互聯(lián)網(wǎng)才是做品牌的核心媒體平臺。
但如果仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。
首先，傳統(tǒng)的信息流、搜索關(guān)鍵詞廣告等，對于品牌的打造效力甚微，你一個月內(nèi)能記住多少個信息流廣告？
經(jīng)過若干年的使用“洗禮”和“教育”，用戶對于信息流廣告的“保護(hù)色”早已非常熟悉。因此，在為了追求營收已經(jīng)日益過度商業(yè)化的信息流平臺中，用戶對信息流廣告的容忍度日趨降低，加上信息流廣告的形態(tài)比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來越容易被用戶“識破”，用戶往往會在閱讀目標(biāo)中預(yù)先剔除，導(dǎo)致廣告能獲得的注意力大幅下降，也就是我們俗稱的“秒滑”。
那信息流廣告是否無效呢？也不是，在傳遞打折、補(bǔ)貼等通過強(qiáng)刺激來吸引消費者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。
但正如心理學(xué)專家指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費習(xí)慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快”。
這和品牌打造不僅毫無關(guān)系，而且背道而馳。
所以，歸根結(jié)底，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌塑造是背道而馳的？
是因為在我們的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是流量，流量的本質(zhì)是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知，心智認(rèn)知的建設(shè)需要長期努力和關(guān)鍵時點的引爆。
用互聯(lián)網(wǎng)廣告去做品牌建設(shè)，就好像要把一輛汽車開上天，無論馬力多么強(qiáng)大、油門踩的多么堅決，但因為汽車的基本原理不是為了獲得升力而起飛，所以再強(qiáng)的汽車也飛不起來。
如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)的用戶時長夠長，就足以抵消其廣告形態(tài)、時長的短板，我們可以看一組數(shù)據(jù)——權(quán)威機(jī)構(gòu)益索普的研究告訴我們，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。
而手機(jī)的總數(shù)量是15.9億部，日均時長前面說了超過6小時，電梯媒體+電梯海報的點位總數(shù)不過300萬個，1個用戶每天經(jīng)過的時間不過幾分鐘，但兩者對建立有辨識度的品牌廣告在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設(shè)領(lǐng)域中心化集中化引爆和不斷高頻重復(fù)才是王道。
其實，如果非要說互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做品牌，有一種形態(tài)曾經(jīng)比較合適，那就是互聯(lián)網(wǎng)視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說的長視頻內(nèi)容前的90-120秒的貼片廣告。
從形態(tài)上、從吸引用戶的注意力上，這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間，綜合視頻類App用戶觀看時長同比大幅增長，疫情嚴(yán)重的2020年2月疫情期間用戶出行減少，影院撤檔，長視頻類App用戶觀看時長達(dá)到270億小時。
但是，很可惜的是，長視頻廣告的最大問題在于，視頻網(wǎng)站的廣告，是付費就可以去掉的。至少有2-3億長視頻用戶會選擇付費以避免廣告的打擾。對于長視頻網(wǎng)站來說，只要能夠從會員收入中獲得營收補(bǔ)償，它們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯(lián)網(wǎng)這個整體來說，這意味其最有可能進(jìn)行品牌集中展示、且有一定強(qiáng)制色彩的場景，也消失了。
本文的討論，其實集中在一個重點上，那就是以流量為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告不適合打造品牌的心智認(rèn)知和核心勢能，所以很難建立起品牌的安全感，信任感！
康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)和這種基本心理學(xué)原理，是背道而馳的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告對做品牌沒有幫助，不表示互聯(lián)網(wǎng)就不能用于品牌建設(shè)，比如我們熟悉的在社交媒體上“種草”，搞內(nèi)容營銷、產(chǎn)品介紹、功能宣傳甚至建立粉絲群體，都是品牌建設(shè)的好辦法、好路徑。
這也就是凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸所說的：當(dāng)前雙微一抖一分眾是打造品牌的最優(yōu)范式，把以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾電梯媒體為代表的場景營銷有機(jī)結(jié)合交互共振是提升品牌價值的核心方式。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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