作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
說(shuō)奧利奧是“最會(huì)玩的小餅干”，我想沒有人反對(duì)吧？用小餅干，奧利奧建造了故宮，復(fù)刻了《權(quán)力的游戲》宮殿，拼成了周杰倫的無(wú)與倫比演唱會(huì)及經(jīng)典專輯封面。一百多歲的奧利奧，不斷用好玩的腦洞、創(chuàng)意，展現(xiàn)著品牌蓬勃年輕的創(chuàng)造力和生命力。這不，隨著中國(guó)農(nóng)歷新年的到來(lái)，奧利奧又控制不住自己的玩心了。深入TA洞察，將好吃好玩發(fā)揮到極致，玩?zhèn)鹘y(tǒng)、玩年俗、玩年味，奧利奧和年輕人一起，用最會(huì)玩、最有年味的營(yíng)銷campaign來(lái)賀歲，成為CNY營(yíng)銷中的一枝獨(dú)秀。
作為在中國(guó)延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。所以，想要在CNY營(yíng)銷中讓消費(fèi)者產(chǎn)生“共鳴感”，存在于記憶中過(guò)去的、傳統(tǒng)的東西，往往是最能激發(fā)大眾內(nèi)心漣漪的“秘密武器”。奧利奧今年推出的首部新春微電影《三仙歸洞》，就將春節(jié)的節(jié)日文化寄托在了“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)“戲法”中。用一根筷子，兩個(gè)碗，三個(gè)球，表演者便能上演一出“變幻莫測(cè)”、讓人拍手叫好的好戲。作為中國(guó)傳統(tǒng)戲法的“三仙歸洞”，如今已經(jīng)是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。將“三仙歸洞”融于品牌微電影中，已然讓奧利奧的春節(jié)營(yíng)銷充滿了傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。
同時(shí)，在劇情設(shè)計(jì)上，“三仙歸洞”還是打開爺孫兩代人之間親情枷鎖的一把“鑰匙”。由于代際的隔閡，最初牛爺爺和孫子幾乎沒有共同語(yǔ)言，無(wú)法玩到一起。但是，為了“過(guò)年團(tuán)圓”這樣一個(gè)共同目的，孫子天天督促爺爺苦練“三仙歸洞”，在此過(guò)程中，兩個(gè)人甚至成了好同盟，好伙伴。片子中，牛爺爺告訴孫子，傳統(tǒng)“三仙歸洞”的三仙，是指福祿壽，但如今他眼中的“三仙”，是孫子、兒子、兒媳。三個(gè)人過(guò)年回家團(tuán)圓，就是他認(rèn)為的“三仙歸洞”。
在我看來(lái)，這是奧利奧基于對(duì)“團(tuán)圓”這一傳統(tǒng)情感話題的洞察，對(duì)“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)戲法非常走心、溫情的現(xiàn)代解讀。就好像無(wú)論身在天涯海角，每個(gè)中國(guó)人過(guò)年時(shí)的方向都是“家”一樣，那種親情和血緣之間的牽絆，是任何困難都割舍不斷的。奧利奧這種情感落腳，足以喚起每一個(gè)消費(fèi)者骨子里對(duì)家的傳統(tǒng)情愫，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。在奧利奧官微的評(píng)論區(qū)，我們可以看到很多人分享自己和爺爺?shù)墓适隆＿@些走心的留言，也讓奧利奧的CNY營(yíng)銷更加溫情脈脈，感人肺腑。
提到過(guò)年，總是少不了“年味變淡”這一話題。尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，隨著很多年俗的遺失，他們已經(jīng)很難體會(huì)到真正意義上的年味。奧利奧CNY營(yíng)銷的另一個(gè)目的，就是還原年味的樣子。為此，奧利奧派出了“秘密武器”，推出了新年限定產(chǎn)品“柑橘荔枝味紅色奧利奧”，寓意大吉大利，用小餅干來(lái)玩轉(zhuǎn)年俗，詮釋年味。首先，奧利奧的新年限定“柑橘荔枝味紅色奧利奧”，是“可以送祝?！?/span>的小餅干。這些“紅色奧利奧”身上印有“新”“年”“快”“樂(lè)”等16款不同的餅紋圖案。消費(fèi)者在吃的同時(shí)，還可以玩拼字游戲，組成“新年快樂(lè)”“奧利給”“吉利”“給利”等各種新年祝福語(yǔ)。
奧利奧還結(jié)合不同地域的新年特色活動(dòng)，拍攝了一系列“奧利奧紅餅干送祝?！钡亩桃曨l。紅色奧利奧不僅毫無(wú)違和感地融入到了人們過(guò)年聚會(huì)場(chǎng)景，成為活躍氣氛的小能手，四川話、粵語(yǔ)、上海話等地道的方言新年祝福，也強(qiáng)化了奧利奧“送祝福”這一傳播亮點(diǎn)。其次，奧利奧再次玩轉(zhuǎn)cosplay，用紅色小餅干完美復(fù)刻了一個(gè)熱鬧非凡的春節(jié)廟會(huì)。喜慶的紅燈籠，擂響的大鼓，舞動(dòng)的醒獅，街頭的“三仙歸洞”表演、美味的年夜飯等等，當(dāng)紅色奧利奧非常細(xì)節(jié)地還原了這些傳統(tǒng)年俗，人們也找尋回了真正的年味。
可以看到，為了讓消費(fèi)者更真切地體會(huì)到年味，“百變”的奧利奧中藏著不同地域的特色美食。京味兒糖葫蘆，南方八寶飯，粵式點(diǎn)心，東北餃子，川香串串等，組成了一桌有滋有味的團(tuán)圓年夜飯，讓年味更濃了，也可以更精準(zhǔn)地喚起消費(fèi)者的共鳴感和歸屬感。
當(dāng)然，奧利奧的“會(huì)玩”，從來(lái)不是單向的品牌自嗨，而是能讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)的“雙向奔赴”。所以，在玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意腦洞的同時(shí)，奧利奧還在官方小程序上線了“三仙歸洞”和“新年簽”兩個(gè)互動(dòng)小游戲，讓消費(fèi)者可以在互動(dòng)中真正地體驗(yàn)?zāi)晁?，感受年味，和消費(fèi)者玩在一起。
會(huì)送祝福的小餅干，會(huì)辦春節(jié)廟會(huì)的小餅干，會(huì)social互動(dòng)的小餅干，奧利奧用一系列創(chuàng)意玩法，多種維度演繹著紅色小餅干“百變”“會(huì)玩”的一面，賦予了產(chǎn)品內(nèi)在附加值，也提升了消費(fèi)者對(duì)奧利奧的喜愛度。
年輕化營(yíng)銷，如今是任何品牌都無(wú)法回避的大趨勢(shì)。而對(duì)于奧利奧來(lái)說(shuō)，年輕化營(yíng)銷其實(shí)是貫穿品牌發(fā)展中的基本營(yíng)銷邏輯。秉承著“年輕人在哪里，品牌就到哪里”的營(yíng)銷理念，奧利奧始終以活力、會(huì)玩的姿態(tài)，保持著和每一代年輕人的緊密溝通。面對(duì)日漸崛起的以95后、00后為主體的Z世代，奧利奧同樣積極對(duì)話。自從2020年12月高調(diào)入駐了Z世代聚集的B站，奧利奧就如同在B站“買了房”，發(fā)布了一系列腦洞大開的鬼畜視頻，每一次投稿都成為被B站用戶追捧的爆款視頻，一個(gè)月漲粉2W＋。此次CNY營(yíng)銷，奧利奧更是充分挖掘B站用戶的UGC創(chuàng)意價(jià)值，上線了“給2021畫個(gè)餅”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)全站用戶成為“畫餅”大師，一起玩腦洞、玩創(chuàng)意。據(jù)了解，奧利奧的活動(dòng)在B站得到了廣泛響應(yīng)，近千個(gè)神仙UP主積極參與其中，誕生了許多讓人驚艷的UGC腦洞作品。尤其值得一提的就是時(shí)尚UP主@雁鴻Aimee爆肝100小時(shí)，10000次手工雕刻的顏值爆表的“龍馬報(bào)春燈”，一周之內(nèi)獲得了1500w曝光。在春燈的制作過(guò)程中，@雁鴻Aimee的原材料用到了奧利奧的盒子和紅色小餅干，從而使整個(gè)作品由內(nèi)而外都包含了奧利奧的產(chǎn)品元素。喜慶的春燈，火紅的奧利奧，這場(chǎng)與B站用戶的social互動(dòng)，讓奧利奧的CNY營(yíng)銷創(chuàng)意十足，年味十足，也充分撬動(dòng)了Z世代的關(guān)注度，讓奧利奧真正地和B站用戶打成一片。最具代表性的是3位頂流百大UP主@中國(guó)boy超級(jí)大猩猩、@老番茄、@lexburner，三人聯(lián)合投稿，再次**“團(tuán)建”，深度植入奧利奧內(nèi)容，一起用新年限定紅奧制作“密語(yǔ)盤”，許下新年愿望，并玩出了各種笑料百出的小游戲。視頻的質(zhì)量與商業(yè)效果均表現(xiàn)優(yōu)異，收獲250萬(wàn)播放量，全站排行榜第9位。粉絲對(duì)奧利奧品牌好評(píng)如潮，紛紛表示“這個(gè)恰飯視頻我要奉為圣經(jīng)”。
奧利奧這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷，不由得讓人驚嘆，拍案叫絕。歸根結(jié)底，還是奧利奧品牌骨子里“會(huì)玩”的天性俘獲了消費(fèi)者。可以看到，無(wú)論是玩走心，玩創(chuàng)意，玩腦洞，奧利奧都得心應(yīng)手，每一個(gè)營(yíng)銷步驟都能夠精準(zhǔn)地撩動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，讓人不自覺地陷入品牌營(yíng)造的營(yíng)銷語(yǔ)境中，和品牌共情。而且，對(duì)于年味這樣一個(gè)在春節(jié)營(yíng)銷中最常見也最難解的命題，奧利奧玩出了自己的風(fēng)格。對(duì)于奧利奧來(lái)說(shuō)，年味不是說(shuō)出來(lái)的，而是可以“玩”出來(lái)的。所以，在整個(gè)營(yíng)銷中，奧利奧體現(xiàn)出來(lái)的是和消費(fèi)者吃在一起，玩在一起的品牌態(tài)度，是“玩在一起才是年”營(yíng)銷主題的真正落地。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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