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即疫情之后,品牌的廣告策略需要關(guān)照到社會(huì)情緒和個(gè)體境況,以柔和、溫暖的方式發(fā)聲,以期給受到創(chuàng)傷后的大眾撫慰和提振。
回顧了三個(gè)品牌廣告,這三個(gè)廣告都在克制與平靜之下蘊(yùn)藏著鼓勵(lì)與溫暖的力量,都給我?guī)?lái)了當(dāng)下的治愈之感。
五芳齋雙十一#愛(ài)上生活的柔軟#
自從環(huán)時(shí)互動(dòng)接手五芳齋的品牌social之后,這個(gè)賣粽子的傳統(tǒng)行業(yè)品牌也貌似有“網(wǎng)紅之相”,時(shí)不時(shí)會(huì)出一些廣告爆款。
這次作為雙11的一次品牌廣告,五芳齋以#愛(ài)上生活的柔軟#為主題,來(lái)了一次虛實(shí)結(jié)合+全程廢話的偽動(dòng)畫(huà)片品牌廣告。
這條三分多鐘的視頻,畫(huà)了兩個(gè)脖子以下全是腿的團(tuán)子,以腿毛區(qū)分性別的一男一女,開(kāi)始是躺在湖邊,然后蹲在路中間,最后還站在山頂山,然后開(kāi)啟嘴炮模式,全程賣萌似的叨叨逼逼。
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然而,很奇怪的是,這種有點(diǎn)裝出來(lái)的軟萌聲音,不緊不慢娓娓道來(lái)的敘事感語(yǔ)氣,配合著文案,看完還真有點(diǎn)被這兩只團(tuán)子治愈了。
建議看下視頻,里面的旁白文案也是很值得推敲。這是視頻中間的三段點(diǎn)題文案,其實(shí)還有個(gè)明顯的作用是用來(lái)吐槽前面說(shuō)的那些內(nèi)容。
要先好好照顧自己
成年人的世界啊
說(shuō)不想登頂?shù)娜?/p>
從小看到大的電影廠
終于要上映新的動(dòng)畫(huà)片子
一年當(dāng)兩小時(shí)小孩,夠了
有些人是鳳梨一樣的人
外表銳利但內(nèi)心甜蜜
嘿鳳梨,我們交心吧
寂寞會(huì)不會(huì)寂寞呢
寂寞的時(shí)候我就這樣想
那我先陪陪它吧
壞天氣出現(xiàn)的時(shí)候
打開(kāi)對(duì)話框
對(duì)喜歡的人撒嬌吧
太陽(yáng)好像并不是為誰(shuí)亮著
我們能借到光
真是超級(jí)幸運(yùn)吶
晚上開(kāi)車對(duì)面來(lái)的遠(yuǎn)光燈
調(diào)弱的一瞬間
真像一聲“喵”
每當(dāng)看到美麗的景色
就想起自己有一個(gè)思念的人
這樣已經(jīng)很好了
想和一個(gè)人聊天
可是她工作好忙
下午四點(diǎn)忍不住問(wèn)她“下班了嗎”
每次回到出租房都要親一會(huì)兒貓
不是人養(yǎng)貓
是貓收養(yǎng)了我們啊
無(wú)印良品40周年#Cleaning#
以前曾聽(tīng)前輩說(shuō)過(guò),把一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作不斷重復(fù),也可以是一個(gè)大創(chuàng)意。這句話在無(wú)印良品這條40周年慶品牌廣告里體現(xiàn)得**盡致。
可以說(shuō),這條廣告片很MUJI。
一個(gè)非常簡(jiǎn)單日常的動(dòng)作,一些超級(jí)生活化的畫(huà)面,配合流水般悅耳的BGM,沒(méi)有任何旁白文案,沒(méi)有任何畫(huà)面配文(除了“無(wú)印良品”四個(gè)字),用它出奇的平靜,給我們的心頭蕩起了一陣漣漪。
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據(jù)說(shuō),片子里的畫(huà)面均來(lái)自世界各地實(shí)拍。這條片子陣容來(lái)頭也不小,由原研哉、上田義彥和深尾大樹(shù)等合作創(chuàng)意,BGM也是一位超級(jí)大神——坂本龍一操刀。
看完片子之后,我對(duì)#Cleaning#的中文翻譯“掃除”頗有微詞,因?yàn)槔锩娴膭?dòng)作不止是在掃除,更像是在清潔、搞衛(wèi)生,所以用#Cleaning#是對(duì)的。
直到我看到對(duì)“掃除”這個(gè)概念的詮釋!
以前在廣告公司做比稿方案時(shí),身為文案的我們,還要給各種TVC腳本寫創(chuàng)意闡述,把這條TVC的主題、立意和思考邏輯等等,用文案寫出來(lái)。
這也是我們文案的工作之一。而無(wú)印良品這支品牌片,就有這么一段關(guān)于主題#Cleaning#(掃除)的創(chuàng)意闡述:
在這里,掃除并不僅僅是指把物品或環(huán)境清整得一塵不染。稍加觀察會(huì)發(fā)現(xiàn):
所謂掃除,其實(shí)是指讓人為與自然達(dá)到適度均衡的活動(dòng)。
自然界中,將環(huán)境向著適合自身的方向整治,由此構(gòu)筑城市空間的動(dòng)物,只有人類。
因此相對(duì)自然,人創(chuàng)造的環(huán)境稱為“人工”。人工,會(huì)令人心感舒適。
但當(dāng)塑料或混凝土等過(guò)分侵蝕自然的人工材料不斷蔓延,人又反過(guò)來(lái)開(kāi)始懷戀自然。
而如果放任“自然”,那么就會(huì)任由塵??萑~落積,草木野蠻生長(zhǎng)。
因此,人對(duì)自然,是在不斷適當(dāng)?shù)亟邮?,同時(shí)又適度排除的過(guò)程中一路走來(lái)的。
建造房屋和庭園亦然。過(guò)分凸顯人工,便會(huì)背離自然。
落葉,不必清掃得太過(guò)干凈;草木,也無(wú)需割除殆盡,不妨適度任其生長(zhǎng)。宛如涌上沙灘的波浪退去后留下的洲渚,也許探尋人為與自然在相生相克中達(dá)成的“適度舒適”才是“掃除” 的真諦。
2019年,我們拍攝了世界各地的掃除場(chǎng)景。那時(shí),新冠疫情尚未席卷全球。當(dāng)時(shí)曾想:
超越文化與文明又極其普通的日常掃除活動(dòng)中,是否潛藏著人的本質(zhì)。
如今世界停擺,此時(shí)重新看看那些照片和影像,不由感慨:平凡的生活竟是如此美好。
放眼未來(lái),無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步,人還是自然界的生物。人的身體發(fā)膚始終回響著生生不息的節(jié)律,令人想側(cè)耳聆聽(tīng)。
不知道為什么,看完這段創(chuàng)意闡述文案,我第一時(shí)間想到了《人生果實(shí)》,那種人與環(huán)境,人與自然的關(guān)系,甚至人與人之間的關(guān)系,就是通過(guò)這種淡淡的感覺(jué)和筆觸呈現(xiàn)出來(lái)的。
天貓雙11理想之城#城市贊美詩(shī)#
早在10月底,天貓就發(fā)布了當(dāng)年(2020年)雙11的品牌廣告主題:1起挺你,盡情生活。而這次天貓理想之城,也在雙11的大主題進(jìn)行創(chuàng)意延展。
一個(gè)由演員馬思純配音的視頻,一個(gè)呈現(xiàn)八個(gè)城市的視頻,一個(gè)跨越2020年1月到10月的視頻。
你的城市
在聽(tīng)理想醒來(lái)的聲音
聽(tīng)見(jiàn)怕孤單的人
獨(dú)自熬過(guò)漫長(zhǎng)寒冬
聽(tīng)見(jiàn)不懂服軟的人
藏不住滿懷柔軟
聽(tīng)見(jiàn)獨(dú)立慣了的人
有了放不下的牽掛
聽(tīng)見(jiàn)沒(méi)正形的人
把窘迫也開(kāi)成玩笑
聽(tīng)見(jiàn)愛(ài)瞎折騰的人
生生折騰出名堂
聽(tīng)見(jiàn)曾經(jīng)想要逃離的
變成拼命想要擁抱的
聽(tīng)見(jiàn)有滋有味、樂(lè)在其中
聽(tīng)見(jiàn)此時(shí)無(wú)聲勝有聲
聽(tīng)見(jiàn)生活的跌宕平仄
被用心的人詠嘆成詩(shī)
愿每一個(gè)盡情生活的你
都有一座理想生活的城
你想多理想,理想就有多響
天貓雙11理想之城
一起挺你,盡情生活
可以說(shuō),這條品牌視頻的好文案太多了。
比如:“聽(tīng)見(jiàn)不懂服軟的人,藏不住滿懷柔軟”、“聽(tīng)見(jiàn)愛(ài)瞎折騰的人,生生折騰出名堂”,這兩句上下句的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技巧用得非常好。
比如:“聽(tīng)見(jiàn)生活的跌宕平仄,被用心的人詠嘆成詩(shī)”一句非常耀眼,“跌宕平仄”,不是常說(shuō)的“跌宕起伏”,是為了與“詩(shī)”形成呼應(yīng)。
這是文案的講究。
但有一句有繞口令嫌疑:“你想多理想,理想就有多響”,其實(shí)如果放在別的地方挺好的,放在這里,在這么一個(gè)有治愈感的視頻里,我個(gè)人感覺(jué)有點(diǎn)刻意了。
同時(shí),呼應(yīng)視頻里出現(xiàn)的8座城市,天貓將「城市贊美詩(shī)」的核心創(chuàng)意進(jìn)行落地,結(jié)合每座城市的特色,都寫上了很詩(shī)意的文案。
舉一把北京的大雪
去點(diǎn)燃
這顆星球的冬天
/
北京·冬奧之城
那一支叫東方明珠的口紅
就揣在
上海的化妝盒里
/
上?!っ缞y熱選之城
先在三次元練出個(gè)小蠻腰
再去二次元里
飚一串心跳
/
廣州·同好之城
這個(gè)飛馳了四十年的城市
要將宇宙星辰
種在自己年輕的土地上
/
深圳·未來(lái)之城
來(lái),乘西湖的一條小船
到對(duì)岸
去見(jiàn)見(jiàn)南宋
/
杭州·文創(chuàng)之城
既然走到春熙路的盡頭
索性就在四川話里
安個(gè)家吧
/
成都·理想家之城
陪走慣石板路的江南
兜一個(gè)
兩百三十邁的風(fēng)
/
蘇州·汽車燃動(dòng)之城
來(lái),就著一碗熱干面
我們
干了這條長(zhǎng)江
/
武漢·美食之城
您要仔細(xì)欣賞的話,這組文案不簡(jiǎn)單的。把擬人、擬物、比喻、借喻、通感等修辭技巧,運(yùn)用得出神入化、爐火純青,這文案作者功底不俗。
比如,本是“一把火把”的“一把大雪”,“東方明珠”成了“口紅”,“飛馳了40年”的深圳,“南宋”是個(gè)久違的江南好友,“四川話”里可以安家,用“長(zhǎng)江”干杯也是非常形象了...揣摩一番還是挺有意思的。
最后啰嗦幾句:
可以大膽預(yù)測(cè),越是到了年底,品牌廣告的口吻將會(huì)越柔軟,越克制,而在柔軟中藏著力量,這力量會(huì)教人繼續(xù)向前。
這么治愈的品牌廣告,這么治愈的文案,那就用一部同樣很治愈的美劇《我們這一天》(This Is Us)中,出現(xiàn)得最多的一句臺(tái)詞當(dāng)做結(jié)尾吧:
“將生活帶給你檸檬般的酸楚,釀成猶如檸檬汽水般的甘甜?!?/strong>
注:本文首發(fā)于202年11月。
-END-
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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