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作者：考拉是只鹿
編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
當(dāng)大多數(shù)零售品牌都在為業(yè)績犯難時，名創(chuàng)優(yōu)品的最新成績單卻好得令同行艷羨。
5月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年第一季度財報，截至3月31日止前三個月，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收37.24億元，同比增長26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.17億元，同比增長27.7%；毛利率為43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整個一季度，品牌凈新增217家門店，打破了歷史同期開店紀(jì)錄。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線同樣表現(xiàn)優(yōu)異。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長55.1%達(dá)到1.38億元，主要是因為TOP TOY的平均門店數(shù)量同比增長32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長約26%。
從看似“義烏小商品”的模式起家，在“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的質(zhì)疑聲中一路走來，名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)？在優(yōu)品和仿品之間，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著怎樣的抉擇？未來又該以怎樣的戰(zhàn)法走得更遠(yuǎn)呢？
你永遠(yuǎn)可以相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)里，什么最火我就賣什么。
從迪士尼到三麗鷗再到漫威，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一次都能精準(zhǔn)踩中。這當(dāng)然不是美麗的意外。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套健全的運營思維及模式。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP大多是在全球范圍內(nèi)擁有廣泛知名度和口碑，聯(lián)名成功率本就贏在起跑線上。名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)研考察IP的時間至少1年；根據(jù)調(diào)研報告為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計劃，再用極致的供應(yīng)鏈效率，輸出比官方衍生品更平價的聯(lián)名商品。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開的“選樣會”，創(chuàng)始人葉國富都會在場親自決定每款產(chǎn)品上與不上，定價多少，如何營銷。
以最近火爆全網(wǎng)的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品又先于其他品牌覓得了商機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品是Chiikawa首家聯(lián)合推出周邊商品的品牌。相較于代購動輒幾百元的價格，名創(chuàng)優(yōu)品百元以下的Chiikawa單品顯得格外具有誘惑力。有Chiikawa產(chǎn)品的門店根本不愁客源的問題。
有人說名創(chuàng)優(yōu)品有幾分像泡泡瑪特。準(zhǔn)確來說，名創(chuàng)優(yōu)品想的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最大賣點皆為IP。只不過，泡泡瑪特的IP大多為自有，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP大多為聯(lián)名。從短期來看，自有IP通常能創(chuàng)造更高的毛利，但相對也要付出更多的銷售成本，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP早已久經(jīng)市場考驗，幾乎不需要推廣成本；但從長期來看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，能夠與品牌共享時間的玫瑰。
以盲盒為例，名創(chuàng)優(yōu)品的定價在39元附近，泡泡瑪特的定價在69元上下，對比泡泡瑪特大多以無人售貨機(jī)的更輕資產(chǎn)的模式，更高標(biāo)價的泡泡瑪特似乎賺錢更容易。數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一點：名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在43%左右；而泡泡瑪特的毛利率在60%左右。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品反倒是從泡泡瑪特那兒學(xué)到了不少生意經(jīng)，并付諸了行動。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用的消費者人群也更廣；
其二，名創(chuàng)優(yōu)品后期加入的香水、香薰等品類較之以前的品類，毛利率已經(jīng)逐漸提高；
其三，新品牌TOP TOY收入同比增長90%，儼然是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的最強(qiáng)王者。與傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)品集中于家居產(chǎn)品的屬性相比，TOP TOY的產(chǎn)品形式集中于玩具，比如盲盒、積木、拼裝模型、玩偶等。這些商品的毛利率更高，也更符合Z世代為興趣買單的消費傾向。
從當(dāng)前來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然更偏向于“走捷徑”的聯(lián)名IP模式，賺錢效果也并不比泡泡瑪特差。那么，這樣看起來“躺贏”的模式究竟好不好呢？我們接著往下看。
在日本失去的三十年間，幾大平價品牌橫空出世，最具有代表性的便是優(yōu)衣庫和唐吉訶德?？墒且松钏嫉氖?，站在同樣面臨消費降級的當(dāng)下，國內(nèi)市場卻遲遲未出現(xiàn)類似的平價店龍頭，這又是為什么呢？
一方面，隨著政策力度的不斷加碼，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢處于可能轉(zhuǎn)暖的前夕，人們對物質(zhì)的需求處于“希望花白菜價，買到高于白菜的商品”的階段；
另一方面，目前商業(yè)地產(chǎn)尤其是一些地產(chǎn)的租金壓力仍然位于高位，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量呈幾何級數(shù)增長后，成本端將形成巨大的掣肘，薄利多銷在中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費者訴求下未必是最佳模式。
在此之前，優(yōu)衣庫在中國市場近兩年逐步轉(zhuǎn)冷，高層也給出了類似的復(fù)盤。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示：“我們不希望大家覺得優(yōu)衣庫只是便宜、性價比高，我們更希望消費者認(rèn)為優(yōu)衣庫是一個有品質(zhì)、有科技、有設(shè)計理念的品牌。”
說起來，名創(chuàng)優(yōu)品其實更像大創(chuàng)（Daiso）和泡泡瑪特的結(jié)合體。它既有標(biāo)準(zhǔn)化的百元商品體系、豐富的產(chǎn)品線，又具有一定的設(shè)計感、潮流感，始于平價又高于平價。
除了進(jìn)階版的平價策略外，名創(chuàng)優(yōu)品想到的第二條路是“超級門店”戰(zhàn)略。
在此次財報中，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6630家，其中國內(nèi)有4034家，海外有2596家。名創(chuàng)優(yōu)品在國門之外的門店數(shù)與大本營相比，差距已經(jīng)算不上大。葉國富對此表示“超過了之前公司最樂觀的預(yù)期”。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收同比增長52.6%至122.19億元，占總營收的32.8%，較去年同期的27.1%有明顯提升，海外同店銷售同比增長21%。
便宜大碗的東西大家都喜歡，這一點不分國籍。
與過往的常規(guī)店模式不同，近兩年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市和美國等海外店主打的是“超級門店”模式。這些地區(qū)相對經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)厥忻褓徺I力強(qiáng)，在購物時注重體驗感，也更愿意逛地標(biāo)性建筑，這幾點都和超級門店的經(jīng)營理念高度契合。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，盡管超級門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉(zhuǎn)更快，投資回收期也更短。
數(shù)字固然喜人，但超級門店模式的未來仍將承受不小的考驗。首先，當(dāng)前超級門店的數(shù)量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標(biāo)的作用。
但隨著新增超級門店數(shù)量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。其次，超級門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無法持續(xù)，成本端的壓力勢必將倍增。
名創(chuàng)優(yōu)品或許該深入思考一下，該如何做出超級門店的特色。是售賣全球限量的合作IP？做成消費者能玩的游藝店？甚至開出餐廳、咖啡館等店內(nèi)店？我們不妨大膽猜想，小心求證。
對名創(chuàng)優(yōu)品而言，雖然如今依然是家喻戶曉的品牌，但本質(zhì)上來說做的仍然是日本“十元店”的生意。而為人詬病的始終是名創(chuàng)優(yōu)品“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的黑歷史，就連名創(chuàng)優(yōu)品的Logo都被消費者吐槽山寨優(yōu)衣庫，店內(nèi)的陳列設(shè)計同樣也是紅白為主色調(diào)。
曾經(jīng)有網(wǎng)友用一句很精辟的話來總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品：招牌模仿優(yōu)衣庫，陳設(shè)模仿無印良品，價格模仿大創(chuàng)。
抄襲雖然可恥，但有時確實有用。“你會介意有一個長得像林志玲的老婆嗎？”一句玩笑話卻道出了大多數(shù)消費者都具有的用戶思維：人們并不介意甚至樂于用白菜價買到名牌設(shè)計式樣的產(chǎn)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品，“我們不做設(shè)計，我們只是爆款的搬運工”。許多時候，名創(chuàng)優(yōu)品是明知不可為而為之，對于搬運、擦邊大牌或者個人設(shè)計師的作品往往選擇“先上車，后買票”的方式。
2021年4月，有一名設(shè)計師發(fā)文表示，在沒有經(jīng)過自己授權(quán)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品把自己之前設(shè)計的圖案用在了帽子上。正當(dāng)一眾網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品把抄襲當(dāng)做家常便飯，坐等其道歉時，事情出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)。沒過幾天，該設(shè)計師再度發(fā)文表示，這是一個美麗的誤會，還呼吁大家支持中國企業(yè)。
這種微妙的行為我們可以解讀為，如果品牌或者個人不告名創(chuàng)優(yōu)品，那么名創(chuàng)就裝作什么都不知道繼續(xù)照搬；如果品牌或者個人選擇狀告名創(chuàng)優(yōu)品，那么品牌直接用錢來搞定一切。假如實在不行，再選擇道歉、下架等其他公關(guān)方式。
從目前的法規(guī)來看，對于名創(chuàng)優(yōu)品并沒有太多的約束。事實上，更能制約名創(chuàng)優(yōu)品的反倒是長期靠著山寨文化建立起來的品牌力是否能歷經(jīng)時間的考驗而不倒。
就現(xiàn)階段而言，坦白說名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的東西并不多。人們在平價面前，對于抄襲有著更高的容忍度。但歸根究底，一個獨立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住腳的。
值得名創(chuàng)優(yōu)品高興的一點在于，在前期積累了大量的市場知名度和門店數(shù)量后，一部分優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)愿意名正言順地進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品，以正版的形式與消費者見面。
但這也僅僅是IP合作模式下打造出的產(chǎn)品而已，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的自有產(chǎn)品層出不窮，但至今還沒有真正破圈的自有IP。
有人或許會問，那就純搞聯(lián)名不行嗎？
還真不行。
名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道具有非常明顯的低壁壘、低集中度特征，這一點上既有優(yōu)勢也有弊端。從優(yōu)勢來看，鑒于行業(yè)內(nèi)叫得上名的公司屈指可數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)無疑占據(jù)了先機(jī)；然而從弊端來看，沒有爆款自有IP使得名創(chuàng)優(yōu)品盡管聲名在外，但護(hù)城河看上去依然脆弱。
試想一下，如果泡泡瑪特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等為主打，也來搞一個類似名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，售賣日用品、家居用品和文具等，很有可能會吸引大量年輕潮玩粉絲們來買單。屆時，名創(chuàng)優(yōu)品的危機(jī)也就不請自來了。
至于名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的聯(lián)名IP，說到底，自主權(quán)仍然被掌握在對方品牌手上。當(dāng)有一天市面上出現(xiàn)比名創(chuàng)優(yōu)品出價更高、更有市場影響力的品牌集合店時，對方自然就會倒戈名創(chuàng)優(yōu)品的競爭者。
在葉國富的經(jīng)營理念里，名創(chuàng)優(yōu)品要做“極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗”。從當(dāng)前來看，后兩者都已經(jīng)做到了，唯獨第一點依然存疑。從現(xiàn)狀來看，名創(chuàng)優(yōu)品是有IP、無設(shè)計。
誠然，自己研發(fā)創(chuàng)意要比搬運困難得多，但想要將品牌力往縱向發(fā)展，只靠單純的聯(lián)名同樣也不靠得住。
我們相信，在不遠(yuǎn)的未來里，名創(chuàng)優(yōu)品一定會將品牌發(fā)展的重點扎根于打造優(yōu)秀的自有IP。也唯有如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能不再單純地作為一個經(jīng)銷商存在，而是成為一個真正擁有創(chuàng)造力的品牌。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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