降價潮席卷，精致「窮」被重新定義

近年來，“降價”悄然成為一種默契，“價格力”也頻頻出現(xiàn)在各大品牌/平臺的經(jīng)營策略中。

喜茶降價了；各路車企降價了；農(nóng)夫山泉也順勢推出綠瓶純凈水，變相降價了。就連一貫“高冷傲嬌”的蘋果手機，也意外地放下身段，在618期間大幅降價促銷。

（截圖來自網(wǎng)絡(luò)公開信息）

表象是降價潮的出現(xiàn)，深層原因卻透露出中產(chǎn)人群對消費主義的理解出現(xiàn)了變化。“該省省，該花花，即便家里有余糧，也不會肆意揮霍”開始成為更多一線、新一線消費者的生活狀態(tài)。

然而，盡管“克制消費”成為很多人的心聲，但過去幾年密集出現(xiàn)的“新消費品牌”以及“消費升級”趨勢帶來的爽感，卻在無形中提高了大家的消費審美和格調(diào)。一邊是對精致的向往，一邊又追求合理的價格，這種略顯“擰巴”的心理，讓「精致“窮”」被重新定義。

在過去，網(wǎng)絡(luò)中“精致窮”常常被認為是年輕人的一種超前消費，通過透支錢包提前實現(xiàn)“精致人生”的美好愿望；但對于新消費人群來說，精致“窮”更多是一種自嘲，他們不是真窮，只是擅長在“既要品質(zhì)，又要格調(diào)，還要低價”的不可能三角中找到微妙的平衡。

那到底，什么樣的“平衡”才算是精致“窮”？品牌經(jīng)營又該如何借力精致“窮”？

精致“窮”品牌策略：你負責精致，我負責窮

如果我們把前面提到的“既要又要還要”，對應(yīng)到品牌經(jīng)營中，它們就分別變成了“產(chǎn)品力、品牌力和價格力”。而精致“窮”品牌策略的要義就是：

①品牌的主要認知標簽不能只是“便宜”，通常是“XX且不貴”；

②價格要低，但又不能犧牲產(chǎn)品力，不然就變成了low；

③價格上限與價格下限的差距要足夠大，不然“薅羊毛”就成了“薅狗毛”，缺少價值感；

④梯度會員權(quán)益與驚喜福利，越消費越便宜，塑造歸屬感。

以奧樂齊超市為例，其隱含的認知信息是“國際貨且不貴”。并通過四步走策略，一舉搶占精致“窮”消費心智。

首先，瞄準中高端社區(qū)，實現(xiàn)精品商超定位；其次，專注小而美，與山姆等其他國際進駐的大賣場形成區(qū)分；進而，提升自營商品率，與國內(nèi)傳統(tǒng)商超形成差異化；最終，依托成本控制低價策略，與精品超市昂貴的認知進行剝離。

（圖：奧樂齊寶山區(qū)門店）

在歐美市場，奧樂齊以“窮人”的廉價超市被認知，但因為品質(zhì)過硬，所以也同時受到富人們的歡迎。剛進國內(nèi)時，奧樂齊為去除低端化標簽，通過直采進口商品為主，將澳洲紅酒、泰國小零食、德國啤酒等成熟供應(yīng)鏈直接對接到國內(nèi)市場，主打“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”。2019年線下布局中國市場后，奧樂齊直接選定上海中環(huán)以內(nèi)的市區(qū)范圍，瞄準中高端社區(qū)附近的中產(chǎn)市場，打造社區(qū)型的精品超市。

但與國外其他進駐的大賣場品牌不同，奧樂齊只有500㎡~700㎡的小體量。然而麻雀雖小，五臟俱全，在這里實現(xiàn)超市+咖啡+面包店+餐廳的分區(qū)，成為白領(lǐng)回家路上可以休息小喝一杯（酒或咖啡）的地方，試圖打造白領(lǐng)家門口的“社區(qū)食堂”。

轉(zhuǎn)變，發(fā)生在2023年，隨著“超值”系列產(chǎn)品的上限，奧樂齊更新迭代了數(shù)百款自營商品，線下門店的自有產(chǎn)品占比達到90%，這與國內(nèi)傳統(tǒng)商場千篇一律的選品形成了鮮明的差異化對比。在輕奢品質(zhì)感的進口超市中，你會驚喜的看到10.9元/瓶的980克酸奶、2.8元800克的胡蘿卜，還有10元以內(nèi)500g的護發(fā)素、100克的潔面乳、1.5L的洗潔精等低價產(chǎn)品，高配足夠高，低配足夠穩(wěn)的配置，又進一步與精品超市總讓人望而卻步的認知劃清界限。

（圖：奧樂齊部分超值系列產(chǎn)品）

通過集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等進入門檻低，且社交屬性弱的品類，自有化商品可以極大壓縮與消費者的觸達環(huán)節(jié)，從而提高性價比。而在規(guī)模效應(yīng)下，依托標準且成熟的運營模式，奧樂齊憑借優(yōu)異的成本管理能力，實現(xiàn)了“以價換量”，這也成為“讓消費者負責精致，我負責窮”的底層支撐。

除此之外，奧樂齊的會員積分系統(tǒng)則進一步鞏固了社區(qū)用戶的歸屬感。

對于精致“窮”，巴奴毛肚火鍋有著自身獨到的“寵粉”詮釋，巴奴傳遞的認知信息是“產(chǎn)品主義且不貴”。

這家主打「產(chǎn)品主義」的“輕奢”火鍋店，以往在小紅書、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，常常被網(wǎng)友拎出來與海底撈進行對比，常見的評價幾乎總是“巴奴太貴了”、“精英火鍋”、“吃不起”。盡管也有“好吃”、“食材新鮮”、“吃完不拉肚子”、“身上不會有味道”等聲音，但在“價格力”主導的消費環(huán)境下，卻總顯得小眾且無力。

甚至去年2月巴奴“天價土豆”一份5片曾一度霸占熱搜，盡管官方后來解釋是富硒土豆，并且這位顧客點的是半份，還定制推出低峰時段特價套餐，也不法徹底扭轉(zhuǎn)外圍消費者對巴奴“吃不起”的認知。

在品牌公關(guān)和認知博弈的過程中，教育和硬剛往往是最低級的處理方式。或許是覺察到“核心用戶”的權(quán)益和認知才是最好的實證，巴奴在去年7月、10月先后兩次升級會員權(quán)益，持續(xù)推出周三會員日、積分兌換菜品、會員副卡等多項會員權(quán)益和各種隨機消費福利。

（圖：公開資料）

此后，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的訂單截圖分享巴奴的“薅羊毛大法”，其中不僅有買有送，還有積分兌換的產(chǎn)品，原價四五百的的訂單，實付金額卻只有兩三百。大有一副“不是巴奴太貴，而是你‘吃’法不對”的“行家”姿態(tài)。

（圖：平臺網(wǎng)友評論）

仔細研究后我們發(fā)現(xiàn)，比起“直接降價”這種極易損傷品牌認知的粗暴模式，巴奴似乎更愿意通過“寵粉”的方式來提升品牌本身的性價比。借助直營模式下的會員體系優(yōu)勢，不僅新會員有贈菜福利，老粉也有每月贈菜福利，除此之外，加店長微信能贈菜，消費和簽到積分也能兌換贈菜，甚至如果你成功報名神秘顧客招募解鎖巴奴體驗官身份，還能領(lǐng)取300元官方“傭金”，報銷餐費。

在我們中國的傳統(tǒng)生活觀念里，“禮尚往來”是非常重要的社交方式，通過買贈的方式，巴奴實際上跟每位新老顧客都產(chǎn)生了“交情”。所以我們也發(fā)現(xiàn)，巴奴的“老帶新”模式發(fā)展的特別好，因為你帶朋友去吃巴奴，你會從服務(wù)的各個維度感受到“有面子”。

在“交互”的過程中，巴奴實際上同樣也為用戶提供了“你負責精致，我負責窮”的認知價值，以價換量，持續(xù)吸引老顧客的復購和口碑分享，進而實現(xiàn)新顧客的轉(zhuǎn)化。

無論是奧樂齊，還是巴奴，亦或是喜茶、蘋果、農(nóng)夫山泉，內(nèi)卷式“降價”趨勢背后，本質(zhì)是一次品牌對自我價值的梳理和再定義，更是品牌“規(guī)?；瘍?yōu)勢兌現(xiàn)”的抉擇。

如果品牌以往的客群在消費偏好上發(fā)生了根本性的變化，他們更理性，更挑剔，更敏感，那么，在原有認知體系內(nèi)創(chuàng)造出的新驚喜，未免就不是消費升級的一部分。

精致“窮”，消費升級在當下的最優(yōu)解

改革開放以來，我國大體經(jīng)歷了四次大的消費升級。

第一次是改革開放初期，糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升；

第二次是20世紀80年代末至90年代末，從自行車、手表、收音機等“老三件”和冰箱、彩電、洗衣機等“新三件”等標志性消費成為時尚；

第三次是住房、汽車、教育等“大三件”；

現(xiàn)在進入第四次消費升級，增長最快的是餐飲、文化、通訊、醫(yī)療保健、旅游娛樂等消費，總趨勢是從生存型消費升級到品質(zhì)型消費的變化。

盡管當下，大家的消費行為普遍趨于理性，但是品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)型的慣性和方向依然是存在的。

以前的想法是結(jié)婚只買鉆戒，現(xiàn)在的想法是純金對戒更保值；以前周末自駕是油車狂飆，現(xiàn)在換購混動，有充電樁的便宜不占白不占。必要的消費一樣都沒少，但每一樣消費里又總能“省出不少”。

身邊一位90后在一線城市定居的男性朋友曾坦言“我大概是銀行最不喜歡的一類人，因為我辦信用卡，從來不是為了透支消費，也從來沒有分期付款，主要就是為了薅銀行的積分羊毛。反正都是日常要花的錢，通過信用卡支付產(chǎn)生的積分，還能免費兌換休息室、洗牙、咖啡券等各種權(quán)益。除此之外，長期消費，還能擁有白金卡的身份，何樂而不為呢？”

在同等支出的前提下，獲得額外的“個性標簽”或者權(quán)益，已經(jīng)成為精致“窮”的標配。

而從品牌戰(zhàn)略層面來說，精致“窮”，絕不是僅僅是卷價格和送福利這么簡單。沒有強大的供應(yīng)鏈支撐，沒有品牌認知的持續(xù)投入。更多的品牌或許只能如比宜德一般中途夭折，從而被淘汰出局。