摘要：定價(jià)最能夠直接代表企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)力與靈活應(yīng)變能力。那么在消費(fèi)者眼中，定價(jià)是怎么樣的呢？本文提出損失、效用、替代性三要素，并以此三要素?cái)M定出消費(fèi)者眼中的定價(jià)策略。

何況在中國(guó)企業(yè)中，很多老板并沒(méi)有什么品牌意識(shí)，其往往在乎的是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的多少。

那么從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，什么東西可以最直接的代表企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)力與靈活應(yīng)變能力？

定價(jià)！定價(jià)能夠最為直接的反映企業(yè)在市場(chǎng)中品牌地位的高低、競(jìng)爭(zhēng)能力的高低、盈利水平的高低、有效的影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中需求量的大小。別看只有一串?dāng)?shù)字，但往往這串?dāng)?shù)字包含了企業(yè)大部分的戰(zhàn)略信息。

比如很多經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)，往往都喜歡用促銷、降價(jià)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的需求量，但漸漸的價(jià)格一降再降，消費(fèi)者也寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)中同類競(jìng)爭(zhēng)者即使有著很高的溢價(jià)，消費(fèi)者仍然“趨之若鶩”。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷4P中，價(jià)格一直以來(lái)都是最活躍的因素。試想下，在購(gòu)買一件衣服、或者電子產(chǎn)品的時(shí)候，作為消費(fèi)者的我們首要關(guān)心的問(wèn)題是“這個(gè)要多少錢？”。即使在我們確定好高中低不同檔次的品牌之后，我們?nèi)匀槐苊獠涣诉@個(gè)問(wèn)題。

那么我們?nèi)绾谓o產(chǎn)品定價(jià)呢？?jī)r(jià)格又是由什么構(gòu)成的呢？我們可以從哪些維度出發(fā)呢？

一直以來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)都是由賣方給出，買方只能被動(dòng)接收。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格=成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)，企業(yè)可以根據(jù)價(jià)格的構(gòu)成制定出不同的定價(jià)策略。例如對(duì)成本來(lái)說(shuō)，有成本加價(jià)法；對(duì)利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，有滲透定價(jià)法...

但是對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不清楚與在乎，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)部，價(jià)格是由什么成本、流通費(fèi)用構(gòu)成，消費(fèi)者只關(guān)心我花了多少錢，買了什么東西，是否滿足了我的需求。

由此文化人認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格由三個(gè)要素構(gòu)成：損失+效用+替代性。

文化人將分開(kāi)來(lái)講每個(gè)要素是什么意思，我們又該如何從三個(gè)要素入手制定不同的定價(jià)策略。

行為損失：消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所付出的時(shí)間、行為動(dòng)作

選擇損失：一般而言在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者選擇了你的產(chǎn)品意味著放棄其他選擇

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，消費(fèi)者都是“損失厭惡”的。并由此誕生許多非常趣味且實(shí)用的營(yíng)銷策略。但消費(fèi)者又不全是損失厭惡，就金錢損失來(lái)說(shuō)，那么高溢價(jià)的產(chǎn)品將不復(fù)存在。

故此，針對(duì)不同的損失，我們需要指定不同的策略。

因?yàn)閷?duì)每個(gè)企業(yè)而言，它的經(jīng)營(yíng)成本不一樣，所以低成本戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在同等金錢損失下，獲取更高利潤(rùn)。所以成本是構(gòu)成金錢損失的一個(gè)重要因素與前提。

在金錢損失方面，有以下幾個(gè)策略可以使用：

用零金錢損失換取消費(fèi)者的選擇損失。通俗來(lái)說(shuō)就是讓消費(fèi)者用你的產(chǎn)品，而拒絕其他產(chǎn)品。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，可以快速打開(kāi)市場(chǎng)知名度，與突破消費(fèi)者的從0到1，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系甚至產(chǎn)生粘性，例如潘婷洗發(fā)水當(dāng)初在廣東市場(chǎng)就是這么做的，而現(xiàn)在化妝品品牌也常常如此，贈(zèng)送一大堆小樣。

2.低金錢損失

免稅店有多火爆，不用文化人多說(shuō)了吧，甚至火到每個(gè)人在免稅店購(gòu)買的金額和數(shù)量是有限的。

想要低金錢損失策略，前提要找到效用，并且要注意效用是否會(huì)因?yàn)檫^(guò)多次的低金錢損失而發(fā)生變化。比如在汽車豪華品牌中，“八折虎七折豹”，尤其是捷豹，五折豹的金錢損失，都并不能給消費(fèi)者帶來(lái)一線豪華品牌的效用，其銷量足以說(shuō)明。

由于經(jīng)濟(jì)的不確定性或產(chǎn)品種類差異性的降低，使價(jià)格成為品牌中的主導(dǎo)要素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。

低價(jià)平價(jià)銷售可以讓品牌獲得高增長(zhǎng)，并以此形成規(guī)模效應(yīng)。比如永輝、沃爾瑪超市，用低價(jià)高速增長(zhǎng)，以獲得規(guī)模效應(yīng)。

1.場(chǎng)景：場(chǎng)景溢價(jià)是消費(fèi)者普遍的認(rèn)同的，多數(shù)人們?cè)敢鉃閳?chǎng)景溢價(jià)買單。例如五星級(jí)的酒店、動(dòng)車高鐵上的商品、景區(qū)的商店。但倘若溢價(jià)太過(guò)高，比如上海迪士尼35元的一個(gè)包子，其溢價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)場(chǎng)景所帶來(lái)的價(jià)值，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是宰客。

2.新穎潮流：最新的產(chǎn)品往往代表最新的設(shè)計(jì)、審美、潮流，人們?cè)敢鉃榇速I單。

3.稀缺性：商品本身稀缺，供不應(yīng)求，其價(jià)值與價(jià)格固然就會(huì)很高。當(dāng)然饑餓營(yíng)銷也是提高稀缺性的一個(gè)手段，不宜過(guò)多使用，容易耍猴。

4.為精神買單：滿足精神需求可以讓人產(chǎn)生極大的愉悅，也是控制一個(gè)人最好的辦法。例如炫耀性消費(fèi)，身份地位的象征、自我成長(zhǎng)的滿足....隨著人們收入提升，精神需求會(huì)被越來(lái)越關(guān)注。

所以當(dāng)你的商品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，需要消費(fèi)者付諸更多的行為，要么降價(jià)，要么提供差異化的品質(zhì)。

既然要降低消費(fèi)者所能購(gòu)買到該商品的行為損失，那么便降低到極致。如：

從傳統(tǒng)電商到直播電商，消費(fèi)者不僅付諸行為降低了，甚至金錢也降低了，而且還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商商品展示不清晰的問(wèn)題。

從實(shí)體貨幣找零到掃一掃輸入密碼，消費(fèi)者付款行為損失降低了，附加消費(fèi)者對(duì)金錢損失的感知也降低了。

從輸入密碼到免密支付，消費(fèi)者行為損失進(jìn)一步降低。

從免密支付到無(wú)需跳轉(zhuǎn)次級(jí)頁(yè)面，拼多多可直接實(shí)現(xiàn)商品瀏覽頁(yè)面完成交易。交易行為損失進(jìn)一步降低......

1.從購(gòu)買上入手。比如...emmmm......好吧，文化人想了很久，想不到案例，側(cè)面證明大家這樣做的不多，可以想一下自家的產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)在購(gòu)買上的儀式感、參與感、成就感，也歡迎補(bǔ)充。

2.從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)出發(fā)，讓用戶參與并投票排名。比如王者榮耀英雄皮膚就可以讓用戶設(shè)計(jì)，設(shè)定不同的排名與不同的獎(jiǎng)品。國(guó)產(chǎn)手游戰(zhàn)雙帕彌什就這么做過(guò)，在貼吧論壇引起大家廣泛的參與。

3.從使用產(chǎn)品出發(fā)：讓用戶在使用產(chǎn)品中獲得成就感，或者儀式感。比如宜家自己安裝的成就感、譚鴨血火鍋開(kāi)鴻運(yùn)的儀式感、奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡。

1.產(chǎn)品使用：產(chǎn)品的使用永遠(yuǎn)是決定后不后悔的最核心要素。如果你的產(chǎn)品在使用中很復(fù)雜，從指導(dǎo)教學(xué)入手；如果你的產(chǎn)品在安裝很復(fù)雜，從“傻瓜式入手”，比如辦公室貼在墻上的標(biāo)語(yǔ)，之前大家都傾向線下制作包安裝，但電商在一次解決安裝困難痛點(diǎn)，從此消費(fèi)者多了一個(gè)選擇；如果你的產(chǎn)品本身使用體驗(yàn)不好，那趕緊收集消費(fèi)者建議，優(yōu)化產(chǎn)品吧，就如牙膏按壓式開(kāi)關(guān)體驗(yàn)就比旋鈕式開(kāi)關(guān)體驗(yàn)要好。。

2.產(chǎn)品售后：售后不完善，或者布點(diǎn)少的品牌往往喜歡降價(jià)，但仍然挽留不了消費(fèi)者的流失，解決不了消費(fèi)者的后顧之憂。比如在夸下拼多多，無(wú)理由退貨后，上門門取件的順豐，一下子就給到用戶驚喜。

效用

在一定時(shí)間內(nèi)不斷增加同一物品的消費(fèi)數(shù)量，給消費(fèi)者帶來(lái)效用增加會(huì)越來(lái)越小，這是著名的邊際效用遞減理論。舉例來(lái)說(shuō)，可樂(lè)第一口值倆塊五，后面全部只值五毛。

2.品牌：品牌更加強(qiáng)調(diào)的是非功能利益，其要素不同，產(chǎn)生的效用大小不同。

3.感知價(jià)值：能夠讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值。

例如真功夫快餐，對(duì)標(biāo)西式快餐的不營(yíng)養(yǎng)、不健康，提出自己是中式營(yíng)養(yǎng)的快餐，滿足市場(chǎng)中的空缺的細(xì)分需求，其定價(jià)永遠(yuǎn)比西式快餐貴一塊錢，有營(yíng)養(yǎng)的肯定比沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的要貴，這個(gè)定價(jià)策略就是綜合了需求定價(jià)策略和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略。

在以葉總另外一個(gè)烏江榨菜為例子也是如此，三清三洗三榨的工藝標(biāo)準(zhǔn)，滿足市場(chǎng)中干凈、衛(wèi)生的需求，定價(jià)從5毛一包漲到一塊一包（一塊還是倆快具體記不太清了）。

以品牌為主導(dǎo)更多強(qiáng)調(diào)的是非功能性利益，因?yàn)楣δ苄岳媸亲钊菀兹?fù)制和模仿的，而非功能性利益別人難以模仿和復(fù)制，并且可以帶來(lái)非理智的消費(fèi)。

而構(gòu)成非功能利益的核心要素文化人認(rèn)為主要有這三點(diǎn)：

1.在情感方面，中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)在民族品牌自豪感、中華民族偉大復(fù)習(xí)的情感。

中國(guó)人民切切實(shí)實(shí)存在這種精神需求和情感需求，愿意為這種品牌買單，乃至付出較高的溢價(jià)，最好的證明例子是華為，不用文化人過(guò)多說(shuō)明。

當(dāng)然不同行業(yè)，可以根據(jù)不同的情感，制定相應(yīng)的策略。例如口香糖代表的情感是愛(ài)情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜.....

2.在自我表達(dá)上，社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼將人生看作一場(chǎng)表演：“一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演”。

當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)時(shí)候，不僅是在購(gòu)買一件物品，更是在展示代表個(gè)人生活、塑造個(gè)人身份、形象的“表演道具”。

不同的自我表達(dá)、個(gè)人身份形象則代表不同的定價(jià)層次，比如精打細(xì)算會(huì)過(guò)日子、享受品質(zhì)生活、低調(diào)又或身份地位的自我表達(dá)，其定價(jià)層次不一樣，關(guān)鍵是確定你品牌的自我表達(dá)是什么。

3.在價(jià)值主張上，主要有消費(fèi)者利益價(jià)值表達(dá)與社會(huì)利益價(jià)值表達(dá)。在消費(fèi)者利益表達(dá)上，比如海爾冰箱最開(kāi)始砸劣質(zhì)冰箱行為；在社會(huì)利益價(jià)值表達(dá)上比如河南捐款的鴻星爾克、白象方便面等品牌......，雖然它們并沒(méi)有大肆宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)埋沒(méi)一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)代網(wǎng)友目前現(xiàn)狀：“買完鴻星爾克去樓下買杯蜜雪冰城喝，然后再上直播間買點(diǎn)白象方便面，再去匯源直播間買點(diǎn)匯源果汁，還要抽時(shí)間罵罵吳亦凡，一天真充實(shí)?！?/p>

相信感知價(jià)值這個(gè)概念，各位都比較熟悉。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你產(chǎn)品固有的價(jià)值得想辦法展示出來(lái)，讓消費(fèi)者感知到，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)效用。

比如餐飲把廚房放在前廳，讓人強(qiáng)烈感知到干凈衛(wèi)生，乃至新鮮；20元的感知比19.9元感知要貴，所以19.9元感知價(jià)值更強(qiáng)烈.......

替代性

最高明的對(duì)比手段是自己與自己對(duì)比，讓自家的產(chǎn)品替代自己的產(chǎn)品，完成定價(jià)的替代性。

我們以老苗《營(yíng)銷按鈕》上的例子來(lái)說(shuō)明：

一菜攤前有倆堆菜。

買家：“這邊多少錢一斤？”答：“1塊?！?/p>

再問(wèn)：“那邊呢？”答：“一塊五”

問(wèn)：“為什么？”答：“那邊的好一些”

而如果加入一個(gè)售價(jià)1.6美元更廉價(jià)的啤酒，先前1.8美元的廉價(jià)啤酒選擇率從33%增加到了47%。

休伯和普多總結(jié)說(shuō)到，為了提高廉價(jià)品牌A的市場(chǎng)份額，你只需要提供一個(gè)更便宜的選項(xiàng)C，C成了誘餌，類似增加一種高價(jià)誘餌，會(huì)把消費(fèi)者眼光往上拉，擴(kuò)大高檔品牌B的市場(chǎng)份額。

Over

一直以來(lái)定價(jià)都是市場(chǎng)營(yíng)銷中最要的一環(huán)，因?yàn)樗苯佑绊懙狡髽I(yè)的定位、成本、規(guī)模、收益等。定價(jià)就像一只“看不見(jiàn)的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)的行為，希望本文可以讓企業(yè)想要抓住“這只看不見(jiàn)的手”的時(shí)候，提供比較實(shí)用的切入點(diǎn)。

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