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常見(jiàn)的海報(bào)類型有營(yíng)銷海報(bào)、裂變海報(bào)、節(jié)日節(jié)氣海報(bào)、品牌宣傳海報(bào)、熱點(diǎn)海報(bào)等，不同類型的海報(bào)有不同的文案寫作策略。
營(yíng)銷類海報(bào)是比較常見(jiàn)的海報(bào)類型，也是文案工作者日常必備的文案寫作方向之一。
那么如何寫好營(yíng)銷類海報(bào)文案呢？
首先營(yíng)銷類海報(bào)的目的是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為，因此營(yíng)銷類海報(bào)首要目的是要能夠說(shuō)服目標(biāo)用戶群體。
林桂芝老師在《秒贊》中介紹說(shuō)服力文案的三個(gè)特征：可信、情感、理性。
可信性大多通過(guò)品牌影響力體現(xiàn)，需要日積月累的建立。因此，海報(bào)的文案要盡力通過(guò)感性+理性的層面說(shuō)服消費(fèi)者。
那么海報(bào)文案如何實(shí)現(xiàn)感性+理性呢？這里我總結(jié)了五步分析法，通過(guò)五步分析法能夠快速、準(zhǔn)確、有效的完成有說(shuō)服力的海報(bào)文案寫作。
五步分析法即4w1h ——對(duì)誰(shuí)說(shuō)（who），說(shuō)什么（what），什么時(shí)候說(shuō)(when)，在哪兒說(shuō)(where)，怎么說(shuō)(how)。
01 對(duì)誰(shuí)說(shuō)（who）
寫海報(bào)之前先了解目標(biāo)用戶群。
了解目標(biāo)用戶群體的年齡層、收入水平，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買場(chǎng)景、消費(fèi)心理動(dòng)線等。通過(guò)這些背景的分析來(lái)分析用戶的需求和痛點(diǎn)。
以社群牛奶小店宣傳海報(bào)為例，寫海報(bào)前需要了解小區(qū)里購(gòu)買人群的年齡層，購(gòu)買牛奶的動(dòng)因，消費(fèi)水平，什么場(chǎng)景下會(huì)購(gòu)買，以及為什么到店消費(fèi)等。
02 在哪兒說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)（where&when）
海報(bào)是在店里展示，還是在線上展示？不同的渠道，展示重點(diǎn)不同，不同的季節(jié)和節(jié)日，展示的細(xì)節(jié)也會(huì)有很大的變化。
03 說(shuō)什么（what）
海報(bào)中呈現(xiàn)的內(nèi)容是引發(fā)消費(fèi)者感知，決定是否消費(fèi)的重要信息。因此海報(bào)中說(shuō)什么是非常重要的。
說(shuō)什么，我們需要通過(guò)提取產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)獲得。提取產(chǎn)品賣點(diǎn)從兩個(gè)維度開(kāi)啟：
利益分析：以牛奶產(chǎn)品為例，喝牛奶的益處，奶源優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)等都能夠成為消費(fèi)者購(gòu)買的因素。
產(chǎn)品特點(diǎn)分析：產(chǎn)品特點(diǎn)包括產(chǎn)品特有的口感、成分優(yōu)勢(shì)、對(duì)身體的益處等。
了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，根據(jù)小區(qū)用戶消費(fèi)水平和用戶特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行主次劃分和賣點(diǎn)精簡(jiǎn)。
主次劃分：鈣質(zhì)豐富——優(yōu)惠價(jià)格——蛋白質(zhì)——口味。
精簡(jiǎn)賣點(diǎn)：
04 怎么說(shuō)（how）
標(biāo)題說(shuō)明利益點(diǎn)，要達(dá)到什么效果。
說(shuō)明利益點(diǎn)一定要簡(jiǎn)潔，通過(guò)提煉內(nèi)容，進(jìn)行精簡(jiǎn)表達(dá)，常見(jiàn)的表達(dá)角度如下：
具體說(shuō)明效果。如：床單能抗菌，睡的好安心
情景還原。如：保暖多色長(zhǎng)筒厚襪——一直暖到小腿肚
具體說(shuō)成分。如：3%薄荷精華，皮膚潔凈好清爽
具體說(shuō)時(shí)間。如：長(zhǎng)效保濕——7小時(shí)后咖啡還燙口
具體說(shuō)名氣。如：法國(guó)銷量第一奶酪
具體演示。如表現(xiàn)產(chǎn)品可以裝很多東西——看我多包容，我能裝
請(qǐng)對(duì)方做點(diǎn)事兒。如：收納用品——馬上收拾他；去污用品——徹底干掉他；矯正背帶海報(bào)——做人要正直
大膽說(shuō)。如：修身服飾海報(bào)標(biāo)題：看起來(lái)真顯瘦！
為他賦能。如：限時(shí)下單99元——做個(gè)淵博的人只需8.99元
說(shuō)心里話。如：沒(méi)有什么比他更適合你。你可以！
利用熟悉事物。如英國(guó)皇室最愛(ài)——伯爵紅茶
襯托對(duì)比。小居室大創(chuàng)意；小桌燈大光明；小假期大收獲
當(dāng)然，除了文案外畫面的呈現(xiàn)也很重要。海報(bào)畫面呈現(xiàn)遵循以下原則：
主次分明，
照片與圖像合理運(yùn)用，
整體協(xié)調(diào)平衡，
色彩和字體具備統(tǒng)一性
……
文案的寫作不僅僅是在海報(bào)上呈現(xiàn)的文字，更是文案工作者基于對(duì)海報(bào)目的，用戶群體分析，文字精簡(jiǎn)等一系列的規(guī)劃之后才最終定稿的作品。
當(dāng)然，做好海報(bào)文案除了要掌握海報(bào)文案寫作的策略，還需要日常做好觀察、記錄、分析，時(shí)刻搜集目標(biāo)用戶洞察。
做文案是個(gè)積累的過(guò)程，文案工作者要更有耐心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)