摘要：

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，教育培訓(xùn)企業(yè)大小參差不齊，發(fā)展?fàn)顩r也各不相同。機(jī)構(gòu)目前在XX的市場(chǎng)主要集中在某區(qū)域，目標(biāo)客戶為大學(xué)生或者畢業(yè)生。機(jī)構(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有XX教育,次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中在各個(gè)小區(qū)內(nèi)的小微型培訓(xùn)班。相對(duì)而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在其他方面如師資、管理水平、市場(chǎng)占有率等存在明顯競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

在目標(biāo)市場(chǎng)中，有XX大學(xué)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等。由于機(jī)構(gòu)成立時(shí)間較晚，就品牌知名度、市場(chǎng)占有率都不及XX教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這也是我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。

一、市場(chǎng)分析

（一）機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前教育培訓(xùn)市場(chǎng)中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的日益提高，我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)尤其是教育連鎖培訓(xùn)行業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本機(jī)構(gòu)立足于XX區(qū)域的市場(chǎng)，從事成人教育培訓(xùn)。目標(biāo)是通過(guò)整合市場(chǎng)資源，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，研發(fā)適合市場(chǎng)需求的課程，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升自身服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和品牌指數(shù)的提高。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

1 、當(dāng)前市場(chǎng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大小參差不齊，發(fā)展?fàn)顩r也各不相同。機(jī)構(gòu)目前在XX的市場(chǎng)主要集中在某區(qū)域，目標(biāo)客戶為大學(xué)生/畢業(yè)生。機(jī)構(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有XX教育機(jī)構(gòu)， 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中在各個(gè)小區(qū)內(nèi)的小微型培訓(xùn)班。相對(duì)而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在其他方面如師資、管理水平、市場(chǎng)占有率等存在明顯競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)中，有XX大學(xué)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等。由于機(jī)構(gòu)成立時(shí)間較晚，就品牌知名度、市場(chǎng)占有率都XX教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這也是我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。

2 、戰(zhàn)略描述

由于目前XX區(qū)域大小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較多，各自都占有相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致我們的市場(chǎng)占有率較低。先期的規(guī)模優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈而逐漸喪失，迅速搶占市場(chǎng)份額、提升企業(yè)品牌形象成為公司的主要任務(wù)。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

就現(xiàn)在市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，在XX區(qū)域市場(chǎng)里能夠與我們機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)的主要有XX教育機(jī)構(gòu)。這三家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都對(duì)我們機(jī)構(gòu)XX區(qū)域市場(chǎng)形成巨大威脅?，F(xiàn)對(duì)XX教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行如下分析：

1、 XX教育機(jī)構(gòu)

優(yōu)勢(shì)：

a.成立時(shí)間較早，市場(chǎng)占有率高；

b.距離XX區(qū)域大學(xué)近，地理位置得天獨(dú)厚

劣勢(shì)：

a.規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；

b.師資方面良莠不齊

2、YY教育機(jī)構(gòu)

優(yōu)勢(shì):

a. 市場(chǎng)知名度較高；

b. 完備的課程體系；

c. 客戶認(rèn)可度高

劣勢(shì)：

a. 價(jià)格高于普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；

b. 部分課程過(guò)于高端；

c. 學(xué)歷提升效率不高

3、ZZ教育機(jī)構(gòu)

優(yōu)勢(shì)：

a. 老牌教育連鎖培訓(xùn)企業(yè)；

b. 品牌形象深入人心；

c. 成熟完備的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

劣勢(shì)：

a. 由于是剛剛?cè)腭v XX區(qū)域市場(chǎng)，目前開(kāi)設(shè)課程較少，僅局限于一對(duì)一等高端課程；

b. 租用高級(jí)培訓(xùn)場(chǎng)所，成本較高；

c. 課程費(fèi)用較高

（四）外部環(huán)境分析

1 、經(jīng)濟(jì)

由于近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來(lái)越高，社會(huì)對(duì)應(yīng)屆大學(xué)生的要求也越來(lái)越高，想用擁有更高薪資的工作，還有很多畢業(yè)生想利用上下班至于提高自己的學(xué)歷，不滿足于現(xiàn)狀，提升自己，需要解決此類問(wèn)題，因此教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成人教育方面就存在市場(chǎng)巨大的需求。

2 、法律法規(guī)

由于國(guó)家對(duì)教育的重視，教育行業(yè)的發(fā)展正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。相對(duì)于那些沒(méi)有辦學(xué)資質(zhì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言本機(jī)構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模、資質(zhì)等都有明顯優(yōu)勢(shì)。這也是我們的發(fā)展機(jī)會(huì)，可以借此不斷完善自身，提升機(jī)構(gòu)形象，最終做成行業(yè)標(biāo)桿。

3 、成本

成本主要表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)在某區(qū)域三個(gè)分部的運(yùn)營(yíng)成本上，包括房租、水電等固定成本，市場(chǎng)推廣成本、以及人員工資成本。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，物價(jià)水平的上漲，人員工資等成本呈逐年上升的趨勢(shì)。同時(shí)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，尤其是渠道開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占了整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的80% 。由于部分渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)打通，所以在后面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不需要再去考慮，也會(huì)成為我們的成本優(yōu)勢(shì)。

4 、競(jìng)爭(zhēng)

主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力源于我們較低的市場(chǎng)占有率。大小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要開(kāi)設(shè)的課程有學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等，在多重競(jìng)爭(zhēng)下，難以探尋自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以XX為首的大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的固有優(yōu)勢(shì)，以YY為首的小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，再加上學(xué)校老師的內(nèi)部消化，導(dǎo)致我們能夠吸引的目標(biāo)客戶范圍變小。所以，確定自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)亟待解決的難題。

5 、技術(shù)

教育培訓(xùn)行業(yè)的技術(shù)主要體現(xiàn)在管理運(yùn)營(yíng)水平和師資力量?jī)蓚€(gè)方面?，F(xiàn)在機(jī)構(gòu)正慢慢走向成熟，管理運(yùn)營(yíng)水平也慢慢向制度化、體系化轉(zhuǎn)變。各個(gè)職能部門(mén)也在逐漸建立起來(lái)，完備的教師培訓(xùn)體系和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系會(huì)在一系列的資源整合中建立起來(lái)。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1 、優(yōu)勢(shì)

本機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)和學(xué)習(xí)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：

教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)：

①某區(qū)域唯一一家設(shè)立學(xué)員數(shù)字化管理制度

②學(xué)生測(cè)試卷個(gè)性化自主命題

③專人負(fù)責(zé)學(xué)員學(xué)習(xí)跟蹤

④封閉式教育教學(xué)管理

⑤線上直播課后答疑

學(xué)習(xí)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：

①高清無(wú)卡頓直播上課

②課堂學(xué)習(xí)提問(wèn)+課后答疑高效答復(fù)

③學(xué)習(xí)打卡，進(jìn)度隨時(shí)跟蹤

④多終端支持隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)

2、劣勢(shì)

市場(chǎng)集中度高，XX教育、YY教育與ZZ教育已經(jīng)取得很好的品牌知名度和口碑。我們機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)推廣難度很大無(wú)論在在管理運(yùn)營(yíng)水平上還是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，都存在不小的差距。同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)壓力小。

2、 預(yù)期變化

改變營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮本機(jī)構(gòu)在教育培訓(xùn)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提高管理運(yùn)營(yíng)水平，加快在XX某區(qū)域的銷(xiāo)售渠道的拓展和縱深。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用XX區(qū)域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，降低機(jī)構(gòu)的推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)推廣成本。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益

使用促銷(xiāo)策略、低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)今年銷(xiāo)售額突破150萬(wàn)，能夠占據(jù)XX某區(qū)域市場(chǎng)份額的60%。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

1、可識(shí)別特征

目標(biāo)市場(chǎng)：XXX區(qū)域

隨著城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高，XX 區(qū)域用戶教育付費(fèi)觀念正在逐漸轉(zhuǎn)化。學(xué)歷提升、付費(fèi)學(xué)習(xí)現(xiàn)象越來(lái)越明顯。XX區(qū)域正在處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，很多大學(xué)生，出來(lái)實(shí)習(xí)的應(yīng)屆生潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。

2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。不同人群的需求不一樣。因此，我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要盡量了 解學(xué)員的需求，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合描述

1 、產(chǎn)品

教育培訓(xùn)行業(yè)在大范圍來(lái)講屬于服務(wù)行業(yè)，所以提供的產(chǎn)品就是服務(wù)。主要包括：學(xué)歷提升、資格考證、專升本、自學(xué)考試、考研等等。

2 、分銷(xiāo)

目前分銷(xiāo)渠道在某區(qū)域市場(chǎng)中較其他競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)還是具有優(yōu)勢(shì)的，但仍要強(qiáng)化。現(xiàn)在我們機(jī)構(gòu)在XX區(qū)域建立了三個(gè)分部，三個(gè)分部里面yy部的整體情況比較好，但總部資格考證仍需要加強(qiáng)，需要考慮促銷(xiāo)或其他手段進(jìn)行提高。

3 、定價(jià)

為了搶占XX區(qū)域的市場(chǎng)， 在不虧損的前提下， 宜將價(jià)格定位在比市場(chǎng)上同類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格低5% ，迅速提升市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，從而提升品牌知名度。

4 、促銷(xiāo)

促銷(xiāo)方式采用線上微信公眾號(hào)推廣和線下地面推廣相結(jié)合的方式進(jìn)行，通過(guò)適當(dāng)?shù)囊?guī)則、禮物贈(zèng)送等，迅速提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售。

線上微信公眾號(hào)推廣：通過(guò)向所以目標(biāo)客戶進(jìn)行微信公眾號(hào)消息群發(fā)推送，推送消息內(nèi)容為機(jī)構(gòu)體驗(yàn)課程、促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)等等。讓學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)集贊達(dá)到我們事先規(guī)定好的數(shù)量，即可獲得機(jī)構(gòu)送出的大禮包一份，內(nèi)含相關(guān)課程的現(xiàn)金抵用券。

線下地面推廣：

將銷(xiāo)售人員進(jìn)行分組，分別派往公司五公里以內(nèi)的小區(qū)或商場(chǎng)。負(fù)責(zé)散發(fā)傳單，并向意向客戶宣傳我們的課程，登記客戶信息，告知會(huì)有相關(guān)體驗(yàn)課程。同時(shí)，在主要目標(biāo)小區(qū)或商場(chǎng)設(shè)立咨詢點(diǎn)，懸掛橫幅進(jìn)行宣傳等方式。

（四）定位分析

產(chǎn)品（服務(wù)）定位分析：體現(xiàn)課程價(jià)值，個(gè)性化培養(yǎng)方案，耐心周到，高品質(zhì)服務(wù)，展現(xiàn)機(jī)構(gòu)個(gè)性化私人定制的不同之處。