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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從活動運營的角度,看北京2022冬奧會為什么口碑爆炸?
2022-02-10 15:43:21

作者:趙飛譚

在這里,首先給大家拜個晚年,新年好,祝各位朋友虎年大吉,心想事成!

春節(jié)期間(2月4日),北京冬奧會正式拉開帷幕,充滿科技感的、宏大的冬奧會開幕式在萬眾期待之中,徐徐走來,看的每一位觀眾熱血沸騰。冬奧會作為國家品牌形象的名片之一,承載了太多的內(nèi)涵和價值。同時,奧運會作為覆蓋全球用戶量最大的活動形式,一方面成功、順利上線舉辦,意義重大,另一方面也是更重要的,能不能將國家實力、文化內(nèi)涵、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等等都在很短的時間內(nèi)進(jìn)行集中呈現(xiàn)、展示,取得非常不錯的成績,口碑爆炸,至關(guān)重要!

眾所周知,“活動運營” 是互聯(lián)網(wǎng)運營模塊中,非常有價值、應(yīng)用也非常高頻、所取得的效果也是非常理想的一種運營手段;而這其中的典型代表,就有線上的雙11/618,以及線下的奧運會等;

奧運會作為世界范圍內(nèi),最具重量級、最有代表性的活動,一方面因其覆蓋全球最廣泛的用戶(相信包括BAT在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常羨慕嫉妒這種用戶獲取能力),另一方面也是一個國家整體展示形象的絕佳窗口,所以每屆奧運會,往往都會集國家之大成,來綜合呈現(xiàn)這種美輪美奐的互動表現(xiàn),既有視覺盛宴,也有大型活動流暢的項目組織流程,也有沉浸感的氛圍設(shè)計,還有用戶獲取&傳播案例……等等;所以,歷屆奧運會都有非常多值得學(xué)習(xí)、取經(jīng)的地方;

那么,本篇文章,就逐一拆分“北京2022冬奧會開幕式”活動,來詳解下其中的精彩紛呈,以及有哪些牛逼的活動策略值得我們借鑒和參考!

一場活動最核心的地方,往往包括如下7點:① 活動周期規(guī)劃;② 用戶側(cè)激勵!③ 活動玩法?、?nbsp;氛圍感/沉浸感設(shè)計!⑤ 創(chuàng)新能力?、?nbsp;活動的“品牌主題”傳承!⑦ 實際場景呈現(xiàn)?。ň€下促場館設(shè)計各布展,線上demo和視覺設(shè)計)


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01 冬奧會丨活動周期規(guī)劃

好的活動規(guī)劃,往往節(jié)奏分明,步驟緊湊,配合默契,時間周期上框架明確,不拖沓。尤其像冬奧會,雙11/618這樣的大型活動,不會千篇一律,都會規(guī)劃出不同的節(jié)點,確?;顒悠陂g每天都有新鮮感,經(jīng)常會有不同的內(nèi)容,這樣才能產(chǎn)生更多的話題性,帶動不同受眾用戶的參與熱情。

本次在家門口舉辦的北京2022冬奧會,大家看到的整個活動是從2月4日開幕式開始,為期16天的比賽時間,但實際上,冬奧會在2月4日之前就已經(jīng)有很長時間的申奧,以及好幾年的籌備期了。所以整個奧運活動的整體周期規(guī)劃,是包括了前期的申奧過程→項目籌備期及不斷的預(yù)熱→活動開幕式→各比賽項目的周期→活動閉幕式等五大重要節(jié)點;

類似的例子,再比如雙11大促,往往包括:預(yù)熱期、活動上線當(dāng)天、品類期、高潮期、返場期等等不同節(jié)奏;

所以,任何一次中大型規(guī)模的活動規(guī)劃,是包括申請/立項階段→前期籌備期→開幕式/正式上線→常態(tài)化運營階段→高潮期→閉幕式/返場結(jié)束期等等全生命周期的規(guī)劃!


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02 冬奧會丨用戶激勵策略

不管什么類型活動,不論是線上或者線下舉辦,用戶獲取能力,或者說參與活動的用戶數(shù)大?。―AU或者PV/UV),是決定一場活動最直接的因素。

冬奧會之所以全球都非常重視,其中一個最重要的原因,便是因其能夠覆蓋全球最廣泛的用戶。那就要問了,為什么奧運活動的用戶獲取能力這么強(qiáng)大?而且是每一屆奧運都有這樣的能力?

從根本上來分析,歸根結(jié)底還是因為“用戶需求”,廣大人民對于美好生活的向往,在柴米油鹽醬醋茶之外的精神愉悅、娛樂生活有很多美好的需求。而恰好奧運會本身就自帶明星五環(huán),能吸引用戶自主的關(guān)注、參與此次活動;

03 冬奧會丨活動玩法:儀式感

一場活動的好壞和其中推出的玩法息息相關(guān),尤其跨度時間比較長的活動,必須要推出若干個不同的玩法,避免用戶視覺疲勞。這跟開車很像,長時間1個姿勢開車,很容易疲勞,身體機(jī)能容易降低活躍度。

在本次北京冬奧會,在前期的各項籌備中,以及開幕式過程中,體現(xiàn)出的玩法精彩紛呈,美輪美奐。從前期的冬奧會會徽設(shè)計、冰墩墩的設(shè)計,到開幕式的24節(jié)氣倒計時、暖場的綠色海洋、國家主席致辭、升國旗奏國歌、運動員入場儀式……

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開幕式各項儀式感,:

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04 冬奧會丨氛圍感設(shè)計,有“年味”

在百度搜索冬奧會,會呈現(xiàn)這樣的設(shè)計氛圍,將整體的搜索結(jié)果,全部呈現(xiàn)在北京冬奧會的大背景、大主題中,讓用戶看到這里,自然而然的就會形成自我場景代入感;


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本次奧運會開幕式,當(dāng)觀眾看到鳥巢那種儀式感的時候,也很容易就被代入其中,感受這種濃厚的冬奧儀式感;

每年春節(jié)期間,家家戶戶都會張燈結(jié)彩,不論是對聯(lián),還是貼的福字、窗花,亦或者家里掛的燈籠,大街上路燈燈箱……等等,都是一片喜紅色;為啥呢?營造氛圍感!各大平臺都會在春節(jié)前后,將自己的APP首頁進(jìn)行氛圍感設(shè)計,以突出春節(jié)的喜慶,也就是人們經(jīng)常說的:有“年味”了!

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當(dāng)你滑冰、滑雪時,你一眼望去,滿眼都是冰雪白茫茫的一片,身在其中,沉浸式感受。正如著名的《沁園春·雪》這首詩詞中所描述的:

北國風(fēng)光,千里冰封,萬里雪飄

望長城內(nèi)外,惟余莽莽;大河上下,頓失滔滔
山舞銀蛇,原馳蠟象,欲與天公試比高

須晴日,看紅裝素裹,分外妖嬈

05 冬奧會丨創(chuàng)新表現(xiàn)

“今年冬奧會開幕式規(guī)模不是最大的,表演也不是最多的,但是它融合了很多創(chuàng)意,最大的特點在于其創(chuàng)新理念?!?月5日,北京冬奧會開閉幕式總導(dǎo)演張藝謀在國際奧委會、北京冬奧組委例行新聞發(fā)布會上這么說道。

回顧開幕式整個過程,張藝謀表示,對于其中點火和火炬臺的設(shè)計非常自豪。“中國美學(xué)講究含蓄、空靈以及留白,來自全世界的雪花匯聚成一個大雪花,這個雪花包容著一個小小的火炬,既體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念,也有一種‘星星之火,可以燎原’的文化內(nèi)涵。同時全體參賽國對一個小小火種的呵護(hù)陪伴,也體現(xiàn)了奧林匹克精神星火代代相傳、生生不息的初心。”

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同時,北京冬奧會的《倒計時:立春》的驚艷,也創(chuàng)意滿格。很多時間,都是按照阿拉伯?dāng)?shù)字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒計時,但我國文化博大精深,既有12生肖,也有24節(jié)氣,恰好2月4日就是立春,采用24節(jié)氣倒計時可謂是相得益彰,更彰顯了中華文明的底蘊(yùn)。

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這讓我想起之前負(fù)責(zé)京東618活動時,也是選擇了從6小時1分8秒開始倒計時,直到0點活動正式上線;

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06冬奧會丨品牌主題,價值觀傳承

本屆奧運會開幕式中,很多關(guān)鍵信息都是關(guān)于人類命運共同體的內(nèi)涵,在當(dāng)前世界處于如此艱難的時刻,我們希望通過表演來奉獻(xiàn)一份溫暖和感動。所以本屆奧運會主題是:一起向未來!

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像奧運會這樣的活動,和雙11/618非常相似的一點,就是這類大型活動,是在不間斷的傳承中迭代,同時在不間斷的迭代中傳承的,是有可持續(xù)發(fā)展的理念在其中,是每到一定時間就固定要舉辦的活動。所以這類活動在品牌/文化/形象展示等等方面,都考慮的更多更全面;

例如:縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化,可清楚的看到如何來有效定位一場營銷活動的價值觀!

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① 品牌使命感的深層次曝光,從2016年天貓雙11開始,就加入天貓LOGO形象,今年天貓雙11,再次加入天貓品牌;618也從2017年開始更明確京東618的品牌。通過品牌和Slogan的變化來深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營銷活動的歸屬感,更是強(qiáng)調(diào)主場作戰(zhàn)的特色;

② 品牌的一脈相承和傳遞,從天貓的購物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié),從京東的618大趴→618品質(zhì)購物節(jié)→年中購物節(jié),營銷活動的品牌定位,不斷在進(jìn)化,但價值觀卻一直在延續(xù);

③ 業(yè)務(wù)的定位和承接,從天貓的購物→全球購物,從京東的購省→品質(zhì)購物→全民年中購物,營銷活動的業(yè)務(wù)一直在拓展,通過活動的品牌Slogan廣而告之!

07 冬奧會丨實際場景呈現(xiàn),科技賦能,冬奧賽場很驚艷

冬奧會作為線下活動的代表,好的場館建設(shè)、實體場景呈現(xiàn)方式就至關(guān)重要,場館承載了連接活動場與用戶之間的樞紐,場館的實體場景呈現(xiàn)方式,就如同線上活動運營,需要通過交互式demo來呈現(xiàn)實際上線的交互體驗,以及通過設(shè)計稿來呈現(xiàn)視覺結(jié)構(gòu)和效果;

好的場景設(shè)計,往往會融入一定的理念、意義、內(nèi)涵在里面,如冬奧會建的冰絲帶場館、雪如意場館、雪龍場館等等,都非常具有代表性!

在日常工作中,就經(jīng)常需要考慮到這種場景感設(shè)計,比如下面2個例子,其一是京東圖書的demo,通過圖書場景設(shè)計,讓京東圖書的資源位嵌入到整體的場景中;其二是京東法國日,有2點就設(shè)計的很符合法國的特色,① ICON區(qū)全部采用法國的藍(lán)色+紅色;② 大背景設(shè)計成法國埃菲爾鐵塔;很有代表性!


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-END-


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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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