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最近在研究物美的私域運(yùn)營(yíng)模型，想到大家做私域最大的痛點(diǎn)應(yīng)該是不知道如何變現(xiàn)，筆者對(duì)物美的私域的一次秒殺活動(dòng)做了拆解，有不少收獲，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)思考。
本次拆解的案例為「物美超市母嬰群秒殺活動(dòng)」，我們從前期用戶需求調(diào)研、到中期用戶引流、活動(dòng)選品、宣發(fā)物料籌備，到后期活動(dòng)上線等系列落地環(huán)節(jié)，來(lái)一一拆解。
相比于其他品牌企微群的狂轟亂炸，物美超市顯然更懂用戶。秒殺活動(dòng)前一天，物美企微群的管理員@物小美會(huì)先在之前的母嬰群內(nèi)進(jìn)行「有獎(jiǎng)問(wèn)卷」，來(lái)征集種子寶媽想要什么哪個(gè)品牌的奶粉福利。
不管是刻意策劃還是真實(shí)調(diào)研，這種「以用戶為本」的運(yùn)營(yíng)思路，能夠讓群內(nèi)用戶感受到被尊重的感覺(jué)，好感倍增！
此外，為了刺激群內(nèi)消費(fèi)者積極填寫，物美的運(yùn)營(yíng)人員，以「16元優(yōu)惠券」作為利益鉤子，吸引消費(fèi)者填寫。
在文案話術(shù)和海報(bào)上：
「有獎(jiǎng)問(wèn)卷」闡明主題，讓群內(nèi)消費(fèi)者迅速清晰這是個(gè)什么事；
「寶媽們」定位人群，如果你是寶媽，該注意啦；
「想要哪個(gè)品牌的奶粉福利」吸引想要添置奶粉的寶媽；
「16元優(yōu)惠券」利益引導(dǎo)填寫表單，收集更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)反哺選品；
「本周六」注明活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)；
「直降」「專享」突顯活動(dòng)力度與購(gòu)買時(shí)機(jī)；
「活動(dòng)海報(bào)」加深消費(fèi)者活動(dòng)印象，釋放填寫入口。
由此我們總結(jié)一下，想要做高轉(zhuǎn)化，必須要站在用戶/消費(fèi)者的角度與需求出發(fā)，前期可以通過(guò)「調(diào)研問(wèn)卷」的方法，收集用戶的需求，來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)確定秒殺產(chǎn)品。
這樣做，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，感受到被品牌方的重視，在社群購(gòu)買到自己真正需要的產(chǎn)品，社群在消費(fèi)者心中是有價(jià)值的；從物美的角度來(lái)說(shuō)，利用「調(diào)研問(wèn)卷」，了解到用戶的需求，匹配對(duì)應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品，對(duì)于活動(dòng)成功意義重大，對(duì)于提升私域用戶的粘性與銷量非常有好處。
寶媽人群從哪里來(lái)？通過(guò)我的觀察，本次母嬰秒殺群活動(dòng)的用戶主要是兩個(gè)渠道：一個(gè)是物美之前活動(dòng)積累的母嬰社群，另一個(gè)是物美總?cè)骸?/span>
因?yàn)槟笅肴阂呀?jīng)對(duì)社群活動(dòng)有了認(rèn)知與信任，所以新的流量主要來(lái)自物美總?cè)海锩拦芾韱T會(huì)在總?cè)和ㄟ^(guò)活動(dòng)預(yù)告，吸引群內(nèi)的母嬰人群添加@物小美，由物小美拉入母嬰群。
值得注意的是，本次活動(dòng)針對(duì)的是北京地區(qū)，所以，活動(dòng)僅在北京地區(qū)的物美群做了推廣，這應(yīng)該是物美想要同時(shí)篩選出「北京+母嬰」的更為精準(zhǔn)的人群。
在引流文案與海報(bào)上，依舊保持著對(duì)消費(fèi)者的尊重與引導(dǎo)。
「問(wèn)卷公布」進(jìn)行結(jié)果公示，增加消費(fèi)者信任感與認(rèn)同；
「團(tuán)隊(duì)加班策劃、談價(jià)」增加好感度；
「倒計(jì)時(shí)」「時(shí)間」增加入群緊迫感；
「進(jìn)群」「海報(bào)」引導(dǎo)加企微進(jìn)群。
我們來(lái)看看最終的秒殺品牌/產(chǎn)品與價(jià)格。
品牌上，與公示結(jié)果基本一致，國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌均有；
品類上，除了奶粉，還涵蓋了較為小眾的羊奶粉；
奶粉分段上，集中在2段-3段直接；
價(jià)格區(qū)間（到手價(jià)）在145-331，中高檔價(jià)位奶粉照顧不同收入人群；
優(yōu)惠政策清晰明確，降低決策成本。
從這詳細(xì)而詳盡的選品安排上， 就能看出物美私域的用心程度，不管是從品牌上還是到適齡階段上，都做了最全面的考量，這也充分滿足啦群內(nèi)大部分寶媽人群的購(gòu)買需求。
所以說(shuō)，私域的底層邏輯，一定是對(duì)用戶關(guān)系的打磨，私域不是榨取消費(fèi)者價(jià)值，而是釋放消費(fèi)者的價(jià)值。
大家在做社群活動(dòng)時(shí)，其實(shí)都能感覺(jué)到，前期把目標(biāo)人群“吸引”到群里后，大部分人第一步操作就是先屏蔽群，這很正常，也很符合人性，那我們?cè)诨顒?dòng)上線后，應(yīng)該如何激活顧客呢？這里給大家2個(gè)辦法：
群的打開率相較于朋友圈、1V1私信較低，所以一定要利用好企微的朋友圈功能和1V1私信，來(lái)提醒群內(nèi)專享！低價(jià)秒殺活動(dòng)馬上開始了！
目前來(lái)看，物美在多觸點(diǎn)提醒這塊，朋友圈有利用，但是在1V1觸達(dá)上， 暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)動(dòng)作，猜測(cè)應(yīng)該考慮到打擾或者是用戶量較大沒(méi)有這方面的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
另外提醒，在引流階段，一定要給參與活動(dòng)的用戶打上活動(dòng)標(biāo)簽，方便群發(fā)消息和朋友圈定向展示。
在活動(dòng)開始后，物美利用群公告@群成員+紅包的方式，進(jìn)行活動(dòng)提醒及用戶激活，消費(fèi)者注意力被在15:01分這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次聚焦。
在用戶被激活后，執(zhí)行的話術(shù)、流程、可能出現(xiàn)的Q&A一定要提前準(zhǔn)備好，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬?、決策時(shí)間點(diǎn)很多，其中只要有一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，比如用戶問(wèn)奶粉的折扣，如果遲遲沒(méi)有反饋，很容易流單。
從目前來(lái)看，物美的私域成交模型是最為成熟的且很明顯感受到是有計(jì)劃與節(jié)奏的，同類型的活動(dòng)有：「智利進(jìn)口車?yán)遄訉Ｏ砘顒?dòng)」、「冬日繽紛鮮果秒殺活動(dòng)」、「海參尊享活動(dòng)」、「物美X孕嬰童聯(lián)合秒殺活動(dòng)」，不管是單一產(chǎn)品秒殺、還是組合產(chǎn)品秒殺，不管是物美單獨(dú)活動(dòng)還是聯(lián)合活動(dòng)，不管是秒殺還是朋友圈集贊，活動(dòng)、產(chǎn)品類型豐富多樣。
此外，物美還持續(xù)不斷得通過(guò)「0元領(lǐng)」活動(dòng)，通過(guò)裂變的方式，增加私域用戶量，持續(xù)不斷的吸引新的消費(fèi)人群進(jìn)入私域，進(jìn)入秒殺活動(dòng)，培植消費(fèi)者的品牌心智與消費(fèi)習(xí)慣，非常適合連鎖商超或者SKU多的連鎖門店去學(xué)習(xí)借鑒！
1、以用戶需求為中心。在策劃秒殺活動(dòng)前， 利用問(wèn)卷調(diào)查先做用戶需求調(diào)研；
2、成交群要垂直、要細(xì)分。越垂直，需求越相似，越細(xì)分，成單率越高；
3、多觸點(diǎn)觸達(dá)。不管是在活動(dòng)宣傳的渠道上，還是傳播物料、話術(shù)上，要多，一定要盡量打到痛點(diǎn)；
4、重視群服務(wù)?；顒?dòng)開始后，要關(guān)注成員反饋，做好Q&A預(yù)案、風(fēng)控與回復(fù)實(shí)效性；
5、活動(dòng)后要及時(shí)復(fù)盤。數(shù)據(jù)匯總、哪里做的好、哪里做的一般、一般的地方如何提升。
不成熟的思考，歡迎評(píng)論區(qū)探討交流。
以上。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)