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來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)ID：Retail-Finance
作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔
拋開(kāi)情懷，只講產(chǎn)品，白象方便面更懂中國(guó)胃！
自“土坑酸菜”事件曝光后，國(guó)產(chǎn)方便面品牌“白象”重回大眾視野，不僅承接住了多輪“野性消費(fèi)”熱潮，還因“拒絕日資入股”、“優(yōu)先聘用弱勢(shì)群體”、“破產(chǎn)式捐贈(zèng)”等舉動(dòng)戳中大眾情緒點(diǎn)。
這家低調(diào)了20多年的企業(yè)顯然意識(shí)到短暫的話題熱度很可能只是“曇花一現(xiàn)”，想要俘獲年輕人的芳心、成功轉(zhuǎn)型“新晉國(guó)貨”，關(guān)鍵在于能否在產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)提升、建立獨(dú)特的品牌定位、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷宣傳、拓寬銷售渠道等多方面實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
我們看到，白象先是以工廠慢直播、「白象泡面工廠」沉浸式主題店等年輕化營(yíng)銷方式拓寬流量池，滿足大眾“求知欲”。隨后，又在今年7月官宣“牽手”中國(guó)女足，以實(shí)現(xiàn)女足精神與白象文化的“疊與融”。
在消費(fèi)者眼中，“國(guó)貨之光”白象開(kāi)始變得新潮、有趣，這背后自然離不開(kāi)企業(yè)對(duì)食品安全的堅(jiān)守，對(duì)非你不可（獨(dú)特性）、隨處可見(jiàn)（便利性）消費(fèi)心智的洞察。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力上持續(xù)突破的白象，想煉成“泡面王者”，指日可待。
事實(shí)上，白象食品并不“新”，反而是有著26年發(fā)展歷史的老企業(yè)。尤其在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等具有日資背景的方便面企業(yè)占據(jù)行業(yè)半壁江山的當(dāng)下，白象因純正的國(guó)產(chǎn)血統(tǒng)而顯得獨(dú)樹(shù)一幟。
回顧方便面的發(fā)展歷程，對(duì)“世界上最早的方便面”這一問(wèn)題的回答，有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為是起源于商末周初，盛行于唐朝的禮泉烙面；另一種說(shuō)法則認(rèn)為是西漢漢高祖三年（前205年）韓信軍隊(duì)發(fā)明的踅面。二者皆用于行軍途中，因存貯期長(zhǎng)、方便攜帶、沖泡即食的特點(diǎn)被選作軍用伙食。
現(xiàn)代意義上的第一包方便面，則是由日清食品公司創(chuàng)始人安藤百福1958年在大阪發(fā)明的雞湯拉面，也有“魔術(shù)之面”之稱。
雖然滯后于世界上第一包方便面的誕生時(shí)間近40年，白象集團(tuán)食品股份有限公司（創(chuàng)建于1997年）卻正好趕上了國(guó)內(nèi)方便面品牌遍地開(kāi)花的大發(fā)展時(shí)期。
彼時(shí)，上千條生產(chǎn)線讓我國(guó)方便面產(chǎn)量迅速攀升至全球第一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年遞增，其中不乏“康師傅”“統(tǒng)一”“華龍”等知名品牌。
尋常人曾經(jīng)踮起腳才能夠到的“奢侈品”，逐漸以春運(yùn)神器、加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶等角色出現(xiàn)在普通人的生活中，成為一份方便且價(jià)格親民、果腹又美味的“國(guó)民食品”。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，頭部方便面品牌的市場(chǎng)集中度非常高。中商產(chǎn)業(yè)研究院2019年發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%，但受高鐵等交通工具的提速發(fā)展、消費(fèi)群體的變化（中產(chǎn)壯大、外來(lái)務(wù)工人員紅利消失），以及O2O、外賣(mài)等新業(yè)態(tài)崛起的影響，方便面開(kāi)始不好賣(mài)了。
再加上“土坑酸菜”食品衛(wèi)生問(wèn)題導(dǎo)致的用戶信任危機(jī)，以及原材料價(jià)格上漲所帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，方便面市場(chǎng)該如何重整旗鼓？
從市場(chǎng)端的變化來(lái)看，隨著人們健康、安全意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)方便食品的要求越來(lái)越高，加上各種自熱食品、速食食品站上風(fēng)口，傳統(tǒng)方便面企業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。
作為骨湯方便面的開(kāi)創(chuàng)者，白象似乎等來(lái)了它的新機(jī)會(huì)——更懂中國(guó)年輕人的胃。
首先，“豐富國(guó)人家庭廚房，為國(guó)人提供更多健康、營(yíng)養(yǎng)、可信賴的美食”的品牌定位，讓白象展現(xiàn)出了區(qū)別于其他方便面企業(yè)的品牌自信。
其次，伴隨著品牌“后繼有力”的持續(xù)曝光與消費(fèi)者好感度的上升，白象在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。
在大多數(shù)人眼中，白象一貫是低調(diào)的，甚至有些“佛”。事實(shí)上，在迎來(lái)高光時(shí)刻之前，白象一直保持著潛心做面的心態(tài)，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，只有全面了解白象，才能更好地理解品牌爆火背后的深層次原因。
了解白象，先從品牌名稱說(shuō)起。
白象總部位于河南省鄭州市鄭東新區(qū)。因河南省簡(jiǎn)稱為豫，字里帶“象”，且白象的前身是當(dāng)?shù)氐囊患壹Z食加工廠，寄托著廠里老領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其美好未來(lái)的希冀，因此糧食加工廠得名“白象”。
白象方便面雖然與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎同處行業(yè)頭部陣營(yíng)，但其“低調(diào)”的狀態(tài)使得不少人對(duì)其印象模糊，甚至一度被誤以為破產(chǎn)、倒閉。
梳理白象的成長(zhǎng)歷程不難發(fā)現(xiàn)，其中伴隨著兩大“危與機(jī)”。
一是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)帶來(lái)的盈利轉(zhuǎn)機(jī)。
上世紀(jì)90年代，接手白象的姚忠良為改變企業(yè)虧損嚴(yán)重等問(wèn)題，大膽推行了多種逆轉(zhuǎn)局面的改革措施，其中之一便是不與“巨頭”硬碰硬，選擇扎根下沉市場(chǎng)，以河南為大本營(yíng)養(yǎng)精蓄銳。
經(jīng)營(yíng)策略的改變讓白象這個(gè)往年虧損上千萬(wàn)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，巔峰時(shí)期，白象還曾在行業(yè)內(nèi)做到了全國(guó)第二。在姚忠良大刀闊斧的改革下，白象順利走出了虧損窘境。
二是洞察“健康”風(fēng)向，完成“大骨面專家”品牌轉(zhuǎn)型。
從2011年開(kāi)始，中國(guó)方便面市場(chǎng)便陷入滯漲時(shí)代。由于方便面被貼上了“非健康食品”的標(biāo)簽，大眾對(duì)方便面的熱情驟降，一度將方便面歸類為“垃圾食品”。
《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)方便面銷量大幅下降12.5%，這已經(jīng)是方便面銷量持續(xù)四年下跌。有關(guān)“方便面致癌、32小時(shí)不消化、包裝有毒”等傳言在這一時(shí)期更是愈演愈烈，消費(fèi)者聞“面”變色，給方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了極大阻礙。
姚忠良提早洞察“健康”風(fēng)向、積極擁抱“定位理論”，讓白象不僅成功避免卷入價(jià)格大戰(zhàn)，還順利度過(guò)了這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)。
早在2003年，白象便率先扛起了“骨湯”大旗，開(kāi)發(fā)出了國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，同時(shí)開(kāi)啟了將千年骨湯文化與現(xiàn)代食品制作工藝相結(jié)合的新路程。據(jù)悉，該產(chǎn)品上市僅8個(gè)月就賣(mài)出了6000萬(wàn)包。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2007年白象實(shí)現(xiàn)綜合銷售收入40億元，僅次于行業(yè)老大哥康師傅。
營(yíng)養(yǎng)骨湯相結(jié)合的“白象大骨面”，伴隨著經(jīng)典廣告語(yǔ)“骨湯營(yíng)養(yǎng)在里面”，這款產(chǎn)品成為了白象旗下的明星產(chǎn)品，銷量節(jié)節(jié)攀升。
此后，白象聚焦創(chuàng)新研發(fā)，完成了從開(kāi)水泡面到骨湯泡面的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)大升級(jí)。不僅如此，繼“大骨面”、“珍骨湯”等多款經(jīng)典湯系列產(chǎn)品上市之后，白象還重磅推出“湯好喝”系列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品兼具營(yíng)養(yǎng)美味、自然健康，以適應(yīng)不斷變化的新消費(fèi)場(chǎng)景。
扭虧為盈是白象健康經(jīng)營(yíng)的必要條件，引領(lǐng)風(fēng)潮、適時(shí)而變則是白象躋身一線所打出的競(jìng)爭(zhēng)王牌。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，白象成功化解的兩大危機(jī)，恰恰指向了企業(yè)穿越品牌發(fā)展周期、穿越行業(yè)周期的重大節(jié)點(diǎn)，這背后離不開(kāi)管理層極具前瞻性的決策。
眾所周知，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌競(jìng)相逐鹿。
消費(fèi)升級(jí)之下，勁面堂、拉面說(shuō)等一眾新銳方便面品牌順勢(shì)而起，加速了方便面市場(chǎng)的“高端化”教育。日本的日清食品（Nissin）和韓國(guó)的辛拉面（辛拉麵）等國(guó)際方便面品牌則通過(guò)本土化策略和市場(chǎng)推廣，獲取更多市場(chǎng)份額。
進(jìn)入再生期（Revival）的白象，也同步開(kāi)啟了品牌年輕化轉(zhuǎn)型新征程。
首先，重新明確品牌定位，讓白象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置。
作為骨湯方便面品類的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，白象圍繞“一碗好面”這一主軸，確立了以倡導(dǎo)“真材實(shí)料”為己任、以時(shí)間沉淀“中國(guó)味道”的品牌發(fā)展路線，從而建立起強(qiáng)勢(shì)有“韌勁”的品牌形象，最終使企業(yè)在“品牌資產(chǎn)”上得到實(shí)際回報(bào)。
其次，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳。成功的品牌能有效宣傳自身優(yōu)勢(shì)，提高品牌知名度，并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，同時(shí)還要有足夠的資金和策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，令品牌形象深入人心。
以「白象泡面工廠」沉浸式主題店為例，白象落地實(shí)踐了一套貫穿“生產(chǎn)端+品牌端+渠道端”的完整營(yíng)銷閉環(huán)。
一方面，消費(fèi)者在完成生產(chǎn)過(guò)程的沉浸式體驗(yàn)后，更加能深入理解品牌理念與創(chuàng)造力。另一方面，白象借助年輕化的營(yíng)銷載體，為打通線上線下溝通渠道創(chuàng)造了一枚“社交貨幣”，不斷為品牌沉淀用戶與內(nèi)容“雙資產(chǎn)”。
最后，除食品安全問(wèn)題外，針對(duì)產(chǎn)品膳食不均衡、同質(zhì)化等行業(yè)痛點(diǎn)，白象以堅(jiān)持不懈的技術(shù)研發(fā)、持之以衡的良知經(jīng)營(yíng)，緊跟時(shí)代潮流和消費(fèi)者需求變化，以滿足年輕一代的喜好。
2019年，白象與單身糧合作研發(fā)了盤(pán)面、撩面、搖滾巨猩三款產(chǎn)品；2020年，白象推出中高端速食產(chǎn)品“鮮面?zhèn)?rdquo;；2021年，白象推出福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。
除速凍食品外，白象還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬(wàn)能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等產(chǎn)品。
品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，持續(xù)投入和努力。
近年來(lái)，白象實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，并在原料、味道、工藝等方面不斷創(chuàng)新，連續(xù)推出多種兼具健康、趣味和時(shí)尚內(nèi)涵的個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品。
如今，多樣化的產(chǎn)品線（方便面、掛面、飲料、面點(diǎn)、面粉等）不僅能滿足消費(fèi)者不同的口味需求，還幫助白象拓展了更廣泛的消費(fèi)群體，取得長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。
只有基于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)才能言之有物，才能與消費(fèi)者建立起更深的情感鏈接。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)食品有自信，品牌才有未來(lái)。
白象，曾經(jīng)承載諸多人兒時(shí)記憶的面食品牌，如今已然成為年輕一代心目中更懂中國(guó)胃的“國(guó)貨之光”。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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