作者｜張文欽

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT

劉強(qiáng)東回歸，“糾偏”京東。

49歲的他，似乎已經(jīng)走出“明尼蘇達(dá)事件”的人生低谷，拼完三胎后，精力重新聚焦京東。

從2022年年底到2023年年初，他參與了京東各個(gè)層級(jí)大大小小的數(shù)場(chǎng)會(huì)議，“不滿”似乎是其表露出來(lái)的最明顯情緒。

會(huì)上，劉強(qiáng)東對(duì)京東過(guò)去幾年的發(fā)展進(jìn)行“糾偏”，指出了現(xiàn)階段京東組織效率低、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦、形勢(shì)判斷不足等等問(wèn)題，痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，從臺(tái)前到幕后進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，還自上而下統(tǒng)一了京東零售未來(lái)三年最重要戰(zhàn)略——“低價(jià)”。

這也是徐雷接任京東集團(tuán)總裁、京東集團(tuán)CEO后，劉強(qiáng)東首次如此密集、高調(diào)、直接在內(nèi)部指揮工作。戰(zhàn)略價(jià)值之重、業(yè)務(wù)影響之大、執(zhí)行速度之快，無(wú)一不體現(xiàn)劉強(qiáng)東在京東的話語(yǔ)權(quán)

盡管他在內(nèi)部視頻講話中表示，京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)是自己，一個(gè)是徐雷，定位分別是務(wù)虛和務(wù)實(shí)。

但很顯然這只是劉強(qiáng)東權(quán)衡大局的一套說(shuō)辭，畢竟截至2021年2月28日，他仍是京東集團(tuán)最大自然人股東，是僅次于騰訊集團(tuán)的第二大股東，掌握著76.9%的投票權(quán)。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，京東開(kāi)始向低價(jià)發(fā)起猛攻，經(jīng)過(guò)幾輪提速，在3.8前夕上線了年度重磅武器“百億補(bǔ)貼”。據(jù)悉，公司后續(xù)還會(huì)從平臺(tái)規(guī)則、流量機(jī)制、采銷(xiāo)機(jī)制和優(yōu)惠策略等維度進(jìn)行相關(guān)舉措。

“隱退幕后”四年，劉強(qiáng)東歸來(lái)仍是京東唯一權(quán)力核心。重回牌桌的劉強(qiáng)東，要帶著京東從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向并不擅長(zhǎng)的貨品和價(jià)格盤(pán)，這場(chǎng)翻身仗，看起來(lái)有些激進(jìn)。

01 雷霆出擊“治”京東

先來(lái)看一組業(yè)績(jī)對(duì)比：

2021年拼多多全年總收入939.499億元，同比增長(zhǎng)58%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)138.295億元，上年同期為凈虧損29.650 億元；截至2021年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%；全年成交額（GMV）為24410億元，同比增長(zhǎng)46%。

2021年京東實(shí)現(xiàn)收入9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%；歸屬于普通股股東的凈虧損36億元，上年同期為凈利潤(rùn)494億元；截至2021年底，過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)約5.7億，同比增長(zhǎng)20.7%；GMV達(dá)到32970億元，同比增長(zhǎng)26.2%。

這是一份雙方各有亮點(diǎn)的業(yè)績(jī)，拼多多追求極致低價(jià)，自然在活躍用戶數(shù)和GMV增速上有優(yōu)勢(shì)，但受制于平臺(tái)熱銷(xiāo)品類(lèi)差異，GMV不及京東情有可原；京東在3C、數(shù)碼商品上的優(yōu)勢(shì)，以及物流服務(wù)、商品品質(zhì)的保障，令其GMV和年收入數(shù)值更高。

但在2022年，形勢(shì)出現(xiàn)了一邊倒情況。根據(jù)京東最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2022年GMV較2021年全年增加5.6%，達(dá)到3.47萬(wàn)億。雖然拼多多目前尚未發(fā)布年報(bào)，但有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，其2022年GMV將在3.2-3.3萬(wàn)億，直逼京東。

如若這一勢(shì)頭不改變，2023年或是拼多多多方面碾壓京東，登上“中國(guó)電商第二”寶座的元年。

在電商行業(yè)摸爬滾打二十余年、經(jīng)歷過(guò)數(shù)場(chǎng)商戰(zhàn)的劉強(qiáng)東，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的敏感度和嗅覺(jué)自然不在話下，尤其他還是最熟悉京東真實(shí)情況的人。

2022年底，劉強(qiáng)東雷霆出擊、整治京東，宣布重拾“低價(jià)策略”。

回顧劉強(qiáng)東因明尼蘇達(dá)桃色事件，“退居幕后”的四年，京東最核心的零售業(yè)務(wù)先后由兩位CEO掌管：徐雷、辛利軍。前者曾提出，2020年京東要打贏“全渠道、下沉新興市場(chǎng)和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)”戰(zhàn)役；后者進(jìn)一步提出，京東零售2023年必贏戰(zhàn)為——供應(yīng)鏈大中臺(tái)、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。

無(wú)論三大戰(zhàn)役，還是四大必贏戰(zhàn)，京東零售要做的事情都不少，包括渠道打通、用戶挖掘、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、平臺(tái)優(yōu)化等。換言之，兩套策略都是全方位、全鏈條的目標(biāo)要求，無(wú)形中加大了落地執(zhí)行難度。

劉強(qiáng)東則是京東那個(gè)統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想認(rèn)識(shí)、集中行動(dòng)目標(biāo)的人，他給出的要求只有一個(gè)——回歸初心、重拾低價(jià)。

如他所言，京東對(duì)低價(jià)策略一點(diǎn)也不陌生。

2012年，京東以電商新手身份，挑戰(zhàn)數(shù)碼家電線下霸主蘇寧，靠的就是低價(jià)。彼時(shí)指揮作戰(zhàn)的劉強(qiáng)東甚至對(duì)內(nèi)要求：“公司經(jīng)理層誰(shuí)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，就下課走人。”此舉逼得蘇寧反擊時(shí)，不得不采取“傷敵一千、自損八百”的方式，“（寧可）不賺錢(qián)，也要堵截京東”。

更早時(shí)間，京東切入線上圖書(shū)市場(chǎng)，正面對(duì)弈當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，毫不例外也是憑借低價(jià)有優(yōu)勢(shì)。京東一度對(duì)外宣稱，“京東商城的每本書(shū)都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜 20%”。

后來(lái)的結(jié)果已經(jīng)揭曉， 京東超越蘇寧，市場(chǎng)份額位列中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道零售商第一；當(dāng)當(dāng)如今已經(jīng)入駐京東，成為店中店。

低價(jià)，可以說(shuō)是京東的看家本領(lǐng)，助其在電商江湖打贏了多個(gè)戰(zhàn)役。就連劉強(qiáng)東在去年底給高管和員工開(kāi)會(huì)時(shí)都明確表示，打贏當(dāng)當(dāng)和蘇寧，關(guān)鍵因素都是價(jià)格。

在去年底的京東零售內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東為了強(qiáng)調(diào)這一策略，更是在三個(gè)多小時(shí)內(nèi)提了幾十次“低價(jià)”。

但這次，還能贏嗎？無(wú)論從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，抑或京東內(nèi)部情況，都難言簡(jiǎn)單。

02 退而不休，重回C位

伴隨低價(jià)心智重新被燃起的，還有劉強(qiáng)東的個(gè)人形象和口碑。

2018年8月，始料未及的明尼蘇達(dá)事件，讓時(shí)任京東集團(tuán)CEO的劉強(qiáng)東因涉嫌強(qiáng)奸被拘。一時(shí)間，他身穿黃馬甲配合調(diào)查的照片和各類(lèi)傳聞，在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地散布開(kāi)。

盡管他本人于事件發(fā)生次日即獲釋?zhuān)〇|方面也表示劉強(qiáng)東遭到失實(shí)指控，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事的議論持續(xù)不斷。

在外界尚無(wú)法判斷事件真假的時(shí)候，投資者對(duì)劉強(qiáng)東和京東的信任危機(jī)首先爆發(fā)了。事件曝光當(dāng)天（30日），京東股價(jià)大跌5.93%，收?qǐng)?bào)29.43美元；隔日，京東股價(jià)繼續(xù)下跌，收盤(pán)價(jià)格為26.3美元，創(chuàng)2017年以來(lái)新低，短短兩天市值蒸發(fā)逾70億美元。

劉強(qiáng)東口碑一落千丈，跌至谷底。

那個(gè)靠著村民集資500塊和76個(gè)雞蛋，貧苦、踏實(shí)、質(zhì)樸、仗義的的“窮孩子”形象轟然倒塌；他與妻子章澤天曾經(jīng)秀恩愛(ài)時(shí)有多甜，后來(lái)打臉就有多疼，還有人調(diào)侃他“果然不知妻美”。

陷入輿論漩渦的劉強(qiáng)東，鮮少再出現(xiàn)在聚光燈下，甚至開(kāi)始對(duì)京東“放權(quán)”。

據(jù)零態(tài)LT不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年起，劉強(qiáng)東就卸任了名下多家公司經(jīng)理/總經(jīng)理等職務(wù)；其中，僅2020年就卸任約230家關(guān)聯(lián)公司主要職務(wù)，2021年又卸任了包括京東集團(tuán)總裁在內(nèi)的不少職務(wù)，2022年還將京東集團(tuán)首席執(zhí)行官一職交接給徐雷，自己僅保有京東集團(tuán)董事會(huì)主席一職，大有“退出管理”之勢(shì)。

對(duì)于一家大型企業(yè)而言，總裁往往可以有很多個(gè)，CEO卻只有一個(gè)。不少人都將此看作是劉強(qiáng)東徹底放權(quán)的信號(hào)，還有網(wǎng)友將這一系列操作戲稱為“畢業(yè)”。

但卸任CEO只是表象，對(duì)京東擁有絕對(duì)占有欲的劉強(qiáng)東，實(shí)際上是“退而不休”。他曾在央視《對(duì)話》節(jié)目中明確表示：“如果不能控制京東，我寧愿把它賣(mài)掉！”

從京東股權(quán)結(jié)構(gòu)也能看到，截至2022年3月31日，劉強(qiáng)東持股比例為13.8%，擁有76.1%的投票權(quán)，較上一年持股比例僅下降0.1%、投票權(quán)減少0.8%。值得一提的是，由于2021年年底騰訊向其股東分配了持有的部分京東集團(tuán)A類(lèi)普通股，持股比例大幅降至2.3%，不再是第一大股東，而劉強(qiáng)東上升為京東最大股東。

交棒CEO職位給徐雷后，劉強(qiáng)東仍是京東幕后那個(gè)話事人和靈魂人物。據(jù)虎嗅報(bào)道，他會(huì)通過(guò)SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會(huì)）和經(jīng)分會(huì)（京東季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)）來(lái)了解并把持著京東的發(fā)展情況。

尤其是前兩個(gè)會(huì)議，各個(gè)板塊或業(yè)務(wù)線、職能部門(mén)的一號(hào)位都會(huì)參與，劉強(qiáng)東既能掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展，還能了解人事行政、企業(yè)文化等內(nèi)容，甚至不忘鼓勵(lì)參會(huì)人員“有什么話都當(dāng)面說(shuō)出來(lái)，高效解決”。

除了通過(guò)與業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人了解情況，劉強(qiáng)東還會(huì)利用京東內(nèi)網(wǎng)充分獲悉公司情況。有知情人士向虎嗅表示，劉強(qiáng)東有時(shí)在會(huì)上會(huì)說(shuō)一兩個(gè)“只有京東基層員工才知道的槽點(diǎn)或者笑點(diǎn)”。

但明尼蘇達(dá)事件一拖就是四年，直到2022年10月，兩位當(dāng)事人才以聯(lián)合聲明的形式宣告達(dá)成和解，為這個(gè)撲朔迷離的案件畫(huà)下了句號(hào)。

之后，劉強(qiáng)東通過(guò)與妻子逛超市、生三胎等新聞，極力破除感情不和的質(zhì)疑，挽回形象。

03 能否重返“東時(shí)代”

口碑形象崩塌可以再建，商機(jī)錯(cuò)過(guò)就沒(méi)那么容易找回。劉強(qiáng)東“退居幕后”的四年，正是短視頻直播快速發(fā)展、電商新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起的四年。

京東不僅沒(méi)能抓住視頻直播的風(fēng)口，還面臨拼多多對(duì)其江湖地位的威脅，處境艱難。此時(shí)回歸京東，重掌大權(quán)，無(wú)疑是重建口碑、凝聚人心的最好時(shí)機(jī)。

有意思的是，2月初有網(wǎng)友爆料在首都機(jī)場(chǎng)看到劉強(qiáng)東；隨后有接近劉強(qiáng)東的人士表示，其生子后就立即回國(guó)工作了。這套組合拳仿佛是在對(duì)外宣告：劉強(qiáng)東正式回歸，成為京東臺(tái)前幕后的一號(hào)位。

而他回來(lái)后做的第一件事就是，統(tǒng)一京東零售發(fā)展戰(zhàn)略——低價(jià)。不過(guò)，京東的低價(jià)并非簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，而是平衡生態(tài)內(nèi)商家和用戶體驗(yàn)后的低價(jià)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，2022年底劉強(qiáng)東提出了一條用戶體驗(yàn)公式：（產(chǎn)品+服務(wù)）/價(jià)格>>1（客戶預(yù)期），即希望產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)超中高消費(fèi)群預(yù)期，價(jià)格遠(yuǎn)超低消費(fèi)群預(yù)期。同時(shí)，他對(duì)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也提了一個(gè)公式：凈利潤(rùn)+凈現(xiàn)金流>GMV x 6%。在劉強(qiáng)東看來(lái)，采銷(xiāo)最重要的是給公司帶來(lái)現(xiàn)金流，第二才是利潤(rùn)。

兩條公式背后，反映的是京東從追求企業(yè)營(yíng)收、GMV到兼顧用戶、商家體驗(yàn)，助推GMV的業(yè)務(wù)重心調(diào)整。

基于過(guò)去的“正品行貨”定位，以及“正品低價(jià)、品質(zhì)保障、配送及時(shí)”追求，京東一直以來(lái)都更重視自營(yíng)業(yè)務(wù)、品牌商家的發(fā)展，在流量分發(fā)、搜索呈現(xiàn)、抽傭補(bǔ)貼等方面均有不同程度傾斜。

這套規(guī)則現(xiàn)今正在被打破。劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)上明確表示，自營(yíng)和POP（自主經(jīng)營(yíng)店鋪生意的第三方賣(mài)家）就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不區(qū)分自營(yíng)和 POP，只在乎消費(fèi)者滿不滿意。他還在京東物流的會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用。”

這就意味著，京東為了找回低價(jià)優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)豐富度，挖掘或拉回用戶，正在降低對(duì)物流時(shí)效、品質(zhì)行貨的重視度。

換言之，那個(gè)追求“多快好省”品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的京東，已經(jīng)自主對(duì)服務(wù)分級(jí)，率先強(qiáng)調(diào)“多”和“省”。而這恰恰與京東二十多年來(lái)沉淀的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相反。

而所謂的“百億補(bǔ)貼”也慘遭詬病，據(jù)《橡果商業(yè)評(píng)論》自多位消費(fèi)者處了解到，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼上線，一些商品升級(jí)為“百億補(bǔ)貼”商品后降價(jià)，此前高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在價(jià)保期內(nèi)申請(qǐng)價(jià)保被拒絕。客服聲稱，補(bǔ)貼不是降價(jià)，不享受價(jià)保；甚至有消費(fèi)者撥打客服電話理論，卻被強(qiáng)制掛斷。

一些熱門(mén)電子產(chǎn)品低價(jià)上線后，普通人率先要與黃牛拼手速，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品庫(kù)存就被“清0”；在抖音有大量黃牛發(fā)布京東“百億補(bǔ)貼”搶蘋(píng)果產(chǎn)品教程，每日還更新收購(gòu)價(jià)格。“首月10億”先富黃牛，“價(jià)保失靈”惹怒老顧客，京東“百億補(bǔ)貼”剩下90億的效果能有幾分？法律人士告訴《橡果商業(yè)評(píng)論》，京東此舉涉嫌虛假宣傳，可認(rèn)定為欺詐。

2020年，京東二次上市時(shí)更新了集團(tuán)戰(zhàn)略定位，從一家“領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電商公司”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。很顯然，其最大優(yōu)勢(shì)就在于品控服務(wù)和物流配送，對(duì)應(yīng)“好”和“快”。這種優(yōu)勢(shì)在過(guò)去幾年特殊需求時(shí)期，更是表現(xiàn)得淋漓盡致。

要從優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向并不擅長(zhǎng)的貨品和價(jià)格盤(pán)發(fā)展，京東面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)不少。重新回到牌桌的劉強(qiáng)東，剛剛跨過(guò)第四個(gè)本命年。他能否打個(gè)漂亮翻身仗，只能交給時(shí)間檢驗(yàn)。