這次，我盤點(diǎn)了5個(gè)在營銷中被頻繁應(yīng)用的心理學(xué)效應(yīng)，并拆解了它們的應(yīng)用方法，幫你破譯品牌營銷密碼。

稀缺效應(yīng)，指的就是“物以稀為貴”的現(xiàn)象，商品越少，人們心理上就越覺得珍貴，越愿意立刻掏出錢包。

稀缺效應(yīng)，分為絕對(duì)稀少和相對(duì)稀少。魯迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜，運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為膠菜，講的就是地域上的相對(duì)稀缺。而梵高的向日葵，世界上僅此一幅，講的就是絕對(duì)稀缺。在營銷中，我們可以通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性、提高購買緊迫感，將稀缺效應(yīng)最大化。

強(qiáng)調(diào)地域上的相對(duì)稀缺

當(dāng)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)地域上的相對(duì)稀缺，能夠增強(qiáng)人們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知。就像車?yán)遄?，在新西蘭屬于非常常見且售價(jià)便宜的水果，但當(dāng)它飄洋過海來到國內(nèi)時(shí)候，就搖身一變賣的賊拉貴，甚至成了打工人口中的“貴族水果”。

雖然車?yán)遄釉谛挛魈m一點(diǎn)都不稀缺，但當(dāng)它邁入中國時(shí)，由于距離遠(yuǎn)，就會(huì)形成數(shù)量上的相對(duì)稀缺，這時(shí)候我們可以通過公開原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化人們對(duì)于產(chǎn)品的渴望度：

強(qiáng)調(diào)原料上的相對(duì)稀缺，也可以增強(qiáng)產(chǎn)品的稀缺效應(yīng)。比如“一斤酪十斤奶”，當(dāng)用奶酪和牛奶做比較時(shí)，奶酪原料的稀缺度就有了，產(chǎn)品的高價(jià)優(yōu)勢(shì)也就牢牢占住了。

時(shí)間上的絕對(duì)稀缺，是人們下單的加速器。我們?cè)谏唐反黉N時(shí)，常常用一次性大甩賣，僅限今日這樣的時(shí)間限定，引導(dǎo)顧客快速下單。不信你再看看，618、雙11這樣的剁手購物節(jié)，為啥只有活動(dòng)當(dāng)天的優(yōu)惠力度，能讓人“殺”紅了眼呢。

梵高的畫作為什么能有市無價(jià)？LV的空氣馬甲為啥售價(jià)3萬多，買的顧客還趨之若鶩？星巴克的杯子，為啥能引得人們大打出手？

這其實(shí)都是限量在作祟，限量售賣情境下，別人買了我就買不到了恐懼+攀比心理驅(qū)使下，能夠使得產(chǎn)品的稀缺感快速提升，從而加速人們的買單效率。

羊群效應(yīng)指的是羊群在行進(jìn)過程中，只要出現(xiàn)領(lǐng)頭羊，其他羊就會(huì)主動(dòng)跟隨著頭羊前進(jìn)。在心理學(xué)中，羊群效應(yīng)映射的就是人們的從眾心理。

在群體的影響下，人們?yōu)榱双@得安全感，會(huì)很容易放棄個(gè)人的意見和思考，與大家保持一致的行為。制造羊群效應(yīng)，在企業(yè)營銷中，是非常常見的現(xiàn)象。

關(guān)于如何喚醒顧客從眾心理，制造羊群效應(yīng)，這里提供3個(gè)方法：

找到品牌領(lǐng)頭羊

營銷中的“領(lǐng)頭羊”應(yīng)該是與消費(fèi)者相似，或者消費(fèi)者想成為的身份體，只有這樣，領(lǐng)頭羊才能深度影響消費(fèi)者的購買決策行為。就像特侖蘇邀請(qǐng)易烊千璽成為代言人，品牌的產(chǎn)品就會(huì)成為粉絲追尋偶像的媒介，而明星溫暖向上的形象就會(huì)遷移到品牌身上，不僅成為品牌形象的引領(lǐng)者，還會(huì)成為產(chǎn)品銷量的助推者。

群居動(dòng)物的本性，使得人們一旦到了群體中，就愿意主動(dòng)拋卻個(gè)人意見，依附多數(shù)人的行動(dòng)，營造多數(shù)人都在行動(dòng)的意見氛圍，可以非常高效地激發(fā)消費(fèi)者的從眾行為。

2009年圣誕節(jié)，美國一款售價(jià)10美元的電動(dòng)倉鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被賣到脫銷，甚至有家長(zhǎng)愿意付50美元來購買它。但除了售價(jià)不便宜，這款電動(dòng)倉鼠并無“過人之處”。

那小孩子們?yōu)樯抖枷胍兀?/p>

不過是因?yàn)椋H戚家的小朋友都有這么一件電動(dòng)倉鼠，如果自己沒有，就會(huì)與大家格格不入，所以自己想要一直一模一樣的。

營銷多數(shù)人都在行動(dòng)的意見氛圍實(shí)操中，非常重要的一點(diǎn)就是最好營造同齡人/同文化圈層群體都在行動(dòng)的意見氛圍。比如：

在人們的印象中，第三方用戶證言代表著更高的可信度，我們?cè)跔I銷中加入第三方證言，更容易引起消費(fèi)者從眾。就像我們?cè)谔詫氋徫锏臅r(shí)候，下單之前總會(huì)翻一番用戶評(píng)論，如果大家都說好，我們才會(huì)放心下單。很多品牌在做營銷時(shí)，也是通過第三方證言，加碼產(chǎn)品信任值。就像三頓半初入市場(chǎng)時(shí)，就是在下廚房與KOC們合作，運(yùn)用第三方用戶證言，打開了市場(chǎng)。

鳥籠效應(yīng)也被稱之為配套效應(yīng)。講的是當(dāng)我們獲得一只鳥籠，就會(huì)想要購買一只鳥和它配套。

相傳在1907年，美國著名的心理學(xué)家詹姆斯退休了，他的朋友物理學(xué)家卡爾森與他同時(shí)退休。有一天，詹姆斯就對(duì)卡爾森說，“我近期會(huì)讓你養(yǎng)一只鳥?！笨柹硎尽鞍巢恍拧保谑堑诙?，詹姆斯送給卡爾森一個(gè)做工非常精美的鳥籠，但是卡爾森仍然表示“你送我一個(gè)鳥籠也木有用，俺就把它當(dāng)成藝術(shù)品，畢竟我不喜歡養(yǎng)鳥。”結(jié)果，好家伙，所有來卡爾森家的客人，都會(huì)問他“哎，老卡，你啥時(shí)候把鳥養(yǎng)死了啊？”奈何不了大家盤問，卡爾森無奈養(yǎng)了一只鳥，鳥籠效應(yīng)的作用由此得到印證。

想要鳥籠效應(yīng)起作用，有2個(gè)關(guān)鍵變量值得關(guān)注，那就是：環(huán)境壓力和持續(xù)性。在營銷學(xué)應(yīng)用中，我們?nèi)绾尾拍茉谙M(fèi)者心中搭起一只鳥籠呢？

不斷給用戶下籠

想要在用戶心理上搭建一個(gè)鳥籠，我們要不斷下籠。相信正在經(jīng)歷618的大家，都有過湊滿減的經(jīng)歷吧。這里的湊滿減，其實(shí)就是品牌給顧客下的鳥籠。

比如今年淘寶618推出的活動(dòng)是滿200減30，可能我們本來只想買一件售價(jià)59元的防曬霜，最后為了湊滿減，甚至買了口紅、眼影和修容。而且，鳥籠持續(xù)性存在，可以吸引顧客不斷復(fù)購。

再比如在京東7 fresh 消費(fèi)滿199，減100元，購買產(chǎn)品之后，分享給好友，可以再得優(yōu)惠券，用于下一次消費(fèi)。強(qiáng)大的優(yōu)惠刺激之下，顧客很可能再一次激情下單。

能讓鳥籠效應(yīng)發(fā)揮效用的環(huán)境，我腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)品牌就是蔦屋書店，它不僅僅是一個(gè)書店，而是復(fù)合式的購物體驗(yàn)空間。與傳統(tǒng)書店書籍陳列方式不同，蔦屋書店的產(chǎn)品按照內(nèi)容分類擺放，無論產(chǎn)品品類，只要屬于統(tǒng)一內(nèi)容屬性，就可以配套出現(xiàn)在同一空間中。比如美食的書籍旁，會(huì)同時(shí)擺放著造型精致的餐具、廚具；旅游類書籍旁邊，甚至?xí)瑫r(shí)售賣當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和前往旅行地的機(jī)票等。

這樣的“鳥籠式”購物環(huán)境，能夠第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者的購買靈感，同時(shí)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供足夠的便利性。

效仿蔦屋書店的做法，我們可以將關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)品，進(jìn)行聯(lián)合售賣。比如一件褲子和衛(wèi)衣可以聯(lián)合售賣，一件牛仔褲單獨(dú)售價(jià)99元，一件衛(wèi)衣單獨(dú)售價(jià)199元，但是衛(wèi)衣+牛仔褲同時(shí)購買，200元就能同時(shí)拿下。二者相比，鳥籠效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了。

沉錨效應(yīng)也是在營銷中應(yīng)用頗多的心理學(xué)效應(yīng)之一，它指的是人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，很容易受到第一印象/首次信息影響，把認(rèn)知固定在腦海深處。在品牌實(shí)際的營銷應(yīng)用中，我們可以通過設(shè)置選擇心理暗示、價(jià)值錨點(diǎn)、價(jià)格錨點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)沉錨效應(yīng)。

設(shè)置選擇心理暗示

相比于做判斷題，消費(fèi)者更愿意做選擇題。在營銷中設(shè)置選擇心理暗示，可以更好地引導(dǎo)顧客進(jìn)行決策。買過星巴克咖啡你可能就會(huì)知道，星巴克很少有小杯，只有中杯、大杯、超大杯，中庸心理驅(qū)使下，很多人會(huì)覺得買中杯不夠劃算，買超大杯可能喝不完，所以退而選擇大杯，而這個(gè)中庸的選擇也增加了品牌的利潤空間。

而且，星巴克店內(nèi)只售賣依云礦泉水，且售價(jià)在28元。這樣其實(shí)并非是為了增加品牌的營收，只是為了讓依云做咖啡價(jià)格的參照物，暗示顧客咖啡的價(jià)格更劃算。試想一下，在星巴克，一瓶礦泉水都要賣28元，一杯咖啡賣30元是否就顯得很劃算了。

用戶為產(chǎn)品價(jià)值買單，而非產(chǎn)品價(jià)格。為產(chǎn)品設(shè)置價(jià)值錨點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值感遷移，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

網(wǎng)紅甜品品牌客從何處來，就是通過設(shè)置很貴的價(jià)值錨點(diǎn)，讓用戶認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)格。一進(jìn)店，滿滿的文化氣息撲面而來，其次連盛放甜品的器皿使用的都是愛馬仕系列，衛(wèi)生間的吹風(fēng)機(jī)都是清一水的戴森時(shí)，“很貴”的錨，就在消費(fèi)者心中落下了，所以當(dāng)一塊蛋糕賣到100多塊錢時(shí)，即使比普通甜品貴出不少，我們也能欣然接受了。

喬幫主曾經(jīng)說過，顧客不是真的要占便宜，他們享受的是占便宜的感覺。在營銷中設(shè)置好價(jià)格錨點(diǎn)，就可以讓顧客享受到占便宜的感覺。最常見的玩法就是“原價(jià)XX元，現(xiàn)價(jià)XX元”，比如萊克智能循環(huán)扇，原價(jià)1599元，618狂歡價(jià)只要999，這時(shí)候，顧客就會(huì)覺得不買可就虧大了。

稟賦效應(yīng)也被稱做損失厭惡。相比于得到，人們更加厭惡失去。當(dāng)一個(gè)人擁有某個(gè)物品時(shí)，那么他對(duì)物品的評(píng)價(jià)會(huì)大大增高，當(dāng)?shù)玫皆偈r(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的恐懼心理，會(huì)更快地購買產(chǎn)品。

優(yōu)先試用，放大損失厭惡

淘寶上推出了優(yōu)先試用的功能，當(dāng)顧客的支付寶信用分達(dá)到一定分值，就可以先用后付，即0元讓商家把產(chǎn)品給你送回家，收到貨，滿意后再付款，如果不滿意，可以免費(fèi)退回。但一般試用過的顧客，都不會(huì)退回產(chǎn)品，而是選擇支付費(fèi)用。在很多顧客心理上，退回產(chǎn)品，就意味著失去。

對(duì)于對(duì)產(chǎn)品擁有足夠自信的品牌來說，尤其是新品，優(yōu)先試用、零風(fēng)險(xiǎn)承諾，可以大大降低顧客對(duì)產(chǎn)品的抵觸心理，幫助品牌打開市場(chǎng)銷量。

為顧客提供專屬體驗(yàn)

可口可樂曾經(jīng)在澳大利亞做過一場(chǎng)個(gè)性化包裝營銷，使得產(chǎn)品銷量大增。他們是怎么做的呢？

可口可樂當(dāng)時(shí)把澳大利亞最常見的姓名印在包裝瓶上，給顧客形成了“這瓶可樂專門為我打造”的感覺，對(duì)產(chǎn)品的好感度瞬間UP！這種專屬感，就是大家喜歡它的小秘密。

想要激發(fā)稟賦效應(yīng)，我們可以為顧客量身定制一種專屬體驗(yàn)，先把他變成自己人，繼而讓顧客主動(dòng)為品牌發(fā)聲。

結(jié)語：

營銷的角逐，實(shí)質(zhì)上都是人性的角逐。想要快速驅(qū)動(dòng)顧客購買決策，就得在人性的弱點(diǎn)里找突破口。這次拆解的5個(gè)心理學(xué)效應(yīng)，總結(jié)一下就是：