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在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名似乎已經(jīng)成為一件不再讓人驚喜的事情。
隨著年輕群體成為主流消費(fèi)用戶，聯(lián)名是打破圈層、拉近消費(fèi)者距離的雙贏模式，還是僅僅制造話題和流量交換的營銷噱頭。
在B站上，什么樣的聯(lián)名在才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果？
信息傳播從過去的電視媒體，到如今的社交平臺(tái)，從千人一面的粗暴廣告時(shí)代，到如今千人千面的個(gè)性化投放時(shí)代。
不僅消費(fèi)者面對的廣告信息越來越多，而且品牌方為了傳播所支付的成本也大大提升。聯(lián)名，則是打破原有用戶圈層，制造品牌傳播的絕佳話題。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者的需求不斷提升，產(chǎn)品僅僅滿足實(shí)用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有個(gè)性化來滿足用戶心理層次的需求。
圖｜消費(fèi)者心理
在《青山資本2021年終消費(fèi)報(bào)告》的調(diào)研中，Z世代對消費(fèi)更注重身份認(rèn)同，歸屬感可以沖破一切。對于富含精神、價(jià)值、品質(zhì)的文化消費(fèi)有較高追求，消費(fèi)更為個(gè)性化、場景化、“種草化”，更注重自我增值。
而當(dāng)一個(gè)自身原本有歸屬感、認(rèn)同感的品牌或者IP，與其他品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)時(shí)，所帶來的新鮮感和個(gè)性化則更容易戳中他們的興趣點(diǎn)，即求新、求異心理，從而刺激消費(fèi)下單。
因此，在消費(fèi)需求發(fā)生變化和營銷形式多樣化的形勢下，越來越多的品牌加入到聯(lián)名營銷的大軍，通過KOL種草對用戶進(jìn)行心智塑造。
聯(lián)名產(chǎn)品在B站上頗有受眾，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，在90天內(nèi)，B站“聯(lián)名”相關(guān)的視頻內(nèi)容為4600個(gè)，其中不少視頻播放量更突破百萬。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)B站版
對品牌而言，每次聯(lián)名都是拓展用戶、傳播品牌的新機(jī)遇，找到能刺激用戶消費(fèi)心理的痛癢點(diǎn)，便能帶來高效的轉(zhuǎn)化。
聯(lián)名形式多種多樣，常見如品牌聯(lián)名、品牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名、品牌IP聯(lián)名。在不同的場景和產(chǎn)品中，能夠產(chǎn)生截然不同的效果。
各類品牌的跨界聯(lián)名行為，本質(zhì)目的是通過聯(lián)名激活社交流量，驅(qū)動(dòng)傳播或帶貨轉(zhuǎn)化。而如何通過不同品牌的聯(lián)名來做加法，放大合作優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌力的延展，需要從三個(gè)維度進(jìn)行拆解。
圖｜聯(lián)名基礎(chǔ)
2021年已經(jīng)過去了一半，如果說起今年最成功的IP聯(lián)名案例，莫過于年初米哈游和肯德基的那場盛大狂歡。
2021年3月8日，米哈游旗下著名游戲《原神》與肯德基推出了夢幻聯(lián)動(dòng)，只要在官方指定渠道購買 59 元的“原神提瓦特樂享桶”，就能獲得一份“原神異世尋味禮”。
除此以外，原神還與肯德基設(shè)計(jì)了一個(gè)非常具有話題性的橋段：
如果你在全國指定的 16 家主題門店線下購買原神套餐，并對服務(wù)員說出暗號“異世相遇，盡享美味”，即可獲得聯(lián)動(dòng)徽章一對。而且這個(gè)徽章每家門店每日僅限定 90 對，引得狂熱的原神粉絲在肯德基門口徹夜排隊(duì)。
圖｜B站@六二二同學(xué)w 視頻截圖
這場活動(dòng)有多成功呢？
線下，各地的游戲玩家在肯德基門口支起帳篷，數(shù)百人熬夜排隊(duì)排隊(duì)只為“爭奪” 每天的90對徽章，甚至有人連角色立牌和窗貼都想搶走。
線上，B站與“原神×肯德基”的相關(guān)視頻多達(dá)50頁，多個(gè)與活動(dòng)相關(guān)的視頻播放量也早已突破百萬。
圖｜B站原神×肯德基搜索結(jié)果
這場活動(dòng)的空前盛況，源于品牌和消費(fèi)群體的共性。
在中國，有6700多家肯德基門店，這是一個(gè)非常龐大的線下社交場景。并且，Z世代用戶作為肯德基的核心消費(fèi)人群，與游戲玩家、ACG文化愛好者天然存在契合度。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-肯德基用戶畫像
同樣，作為當(dāng)下游戲大熱門的《原神》，早在20年9月發(fā)布的當(dāng)月就拿下千萬MAU，龐大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)群體共性，讓這場聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)贏在了起跑線上。
品牌調(diào)性和消費(fèi)群體之間的共性，是跨界聯(lián)名的合作基礎(chǔ)，更高的契合度才能促成雙方最大化的收益。
在產(chǎn)品方面，近期OPPO與動(dòng)漫IP《名偵探柯南》推出聯(lián)名手機(jī)“OPPO Reno6 Pro+柯南限定版”，就是和諧共融、優(yōu)勢互補(bǔ)的經(jīng)典案例。
在這款限定版手機(jī)中，除了將手機(jī)盒改成了動(dòng)畫中毛利偵探事務(wù)所的樣式，還配套了多個(gè)蘊(yùn)含了柯南經(jīng)典符號的小配件，并推出了紅/藍(lán)兩大風(fēng)格的深度定制主題，對撥號界面、短信、狀態(tài)欄等系統(tǒng)UI，以及70多個(gè)常用APP圖標(biāo)進(jìn)行了定制化修改，可謂誠意十足。
圖｜公眾號@小白測評
手機(jī)這類產(chǎn)品的表現(xiàn)形式本身比較單一，通過與其他IP聯(lián)動(dòng)，賦予產(chǎn)品更多設(shè)計(jì)元素，提升產(chǎn)品的個(gè)性化屬性，引起粉絲群體的關(guān)注。
對于IP而言，與消費(fèi)品聯(lián)動(dòng)，也能煥發(fā)新生，勾起用戶的情感記憶，增加IP商業(yè)價(jià)值。
本次OPPO手機(jī)在B站上的種草尤為成功，通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的視頻分析聚合的彈幕云，可以看出用戶對于本次聯(lián)名的認(rèn)可度非常高。
圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析彈幕云
這款誠意滿滿的聯(lián)名作品，吸引粉絲注意力的同時(shí)，開售不到30分鐘，在線上渠道已經(jīng)售罄。
圖｜微博@OPPO
在流量維度上，兩個(gè)不同品牌、IP之間的聯(lián)名，尋求的就是突破圈層，將自身品牌輻射到對方背后關(guān)聯(lián)的用戶中。再根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行定制化內(nèi)容營銷，在符合產(chǎn)品受眾的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通。
前文提到的兩個(gè)聯(lián)名案例中，在流量方面都取得良好的收益。OPPO與B站UP主合作種草視頻發(fā)布后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便沖上了B站的熱門榜單。
包括OPPO藍(lán)V號發(fā)布的宣傳內(nèi)容，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，其視頻傳播效果也遠(yuǎn)超出過往的平均水平。
圖丨飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析
在其他品類中，如安踏、361°之類的運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過B站上球鞋區(qū)的頭部UP主zettaranc宣傳，除去早期受眾較小的足球球衣視頻外，平均視頻播放量達(dá)51.2萬，足以看出用戶對聯(lián)名產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。
圖丨UP主@zettaranc聯(lián)名產(chǎn)品視頻
融合各自的品牌IP的文化，打通二者的壁壘，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達(dá)到1＋1＞2的影響力效果，這是聯(lián)名營銷的根本目的。
長期以來，品牌聯(lián)名一直伴隨著各種爭議，每年選擇聯(lián)名營銷的品牌不計(jì)其數(shù)，而真正能被記住、且對品牌塑造起到長遠(yuǎn)影響的案例卻寥寥無幾。
品牌之間的聯(lián)名，多數(shù)情況下并不能在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面產(chǎn)生額外的附加值。運(yùn)動(dòng)品牌并不會(huì)因?yàn)橛辛藙?dòng)漫元素，鞋子就更耐穿了；手機(jī)品牌也不會(huì)因?yàn)樵黾恿伺苘囋O(shè)計(jì)，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。
在用戶的新鮮感過后，如何挖掘產(chǎn)品出的核心競爭力，讓消費(fèi)者從一些細(xì)節(jié)上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產(chǎn)品結(jié)合得讓人眼前一亮，產(chǎn)生有驚喜、有誠意的感覺，或許才是一個(gè)優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該具備的要素。
如此這般，方能更好地提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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