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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新消費(fèi)品牌風(fēng)起的小眾行為學(xué)
2021-08-12 13:57:44

最近經(jīng)常在公司看到小伙伴午飯后,從幾個(gè)精致的瓶瓶罐罐拿出五顏六色的藥片一把吞下,仔細(xì)問(wèn)了這些標(biāo)榜“朋克養(yǎng)生”的年輕同事,這些藥片原來(lái)是保齡膠囊、葡萄籽、奶薊草、抗糖丸等等,正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“年輕人熬最晚的夜,敷最貴的面膜”,現(xiàn)在又多了一條“磕最貴的保健品”。


近年一批新興的消費(fèi)品牌迅速受到消費(fèi)者的青睞和追捧,究其原因,是他們?cè)诔浞侄床旌脱芯磕繕?biāo)人群、媒體平臺(tái)和銷售路徑后,從產(chǎn)品定位品牌營(yíng)銷、渠道整合這些方面都形成了新穎又獨(dú)到的打法,在更短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了年輕用戶的心智,打造出一套新消費(fèi)品牌的小眾行為學(xué)。

01 恰中時(shí)代的潮流基因

消費(fèi)時(shí)代的躍遷必定源于消費(fèi)人群的改變。如今,大量90后和95后伴隨著消費(fèi)升級(jí)的成為了新消費(fèi)的中堅(jiān)力量,其中95后更是消費(fèi)潛力巨大。他們擁有和其他人群不同的消費(fèi)理念,更在意產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、性價(jià)比等因素,追求個(gè)性和潮流,比如熬夜作死搭配養(yǎng)生續(xù)命,超前消費(fèi)只為興趣悅己,覓新獵奇成為心理常態(tài)……這些人群特征為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的契機(jī)。
 

(數(shù)據(jù)來(lái)源:CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù))

新消費(fèi)品牌的首要目標(biāo)就是要恰中這代年輕人對(duì)潮流趨勢(shì)的關(guān)注點(diǎn),從大品類中錨定細(xì)分品類,將產(chǎn)品功能和人群興趣相結(jié)合,并以此為突破口在大品牌的市場(chǎng)中撕裂一道口子,將其打造為針對(duì)特定小眾人群的潮流品牌,我稱此策略為潮流定位。

健康”對(duì)這代年輕人無(wú)疑是一大痛點(diǎn),才會(huì)帶動(dòng)養(yǎng)生、代餐等眾多細(xì)分消費(fèi)賽道變成一種潮流。新銳品牌WonderLab攜“小胖瓶”代餐奶昔強(qiáng)勢(shì)力切入賽道,通過(guò)其開創(chuàng)的奶茶風(fēng)味和口感,迅速成為席卷全網(wǎng)的爆款產(chǎn)品。

與過(guò)往代餐產(chǎn)品不同的是,WonderLab采用了時(shí)尚感與運(yùn)動(dòng)感兼?zhèn)涞男∑堪b,更符個(gè)性前衛(wèi)的用戶心理需求;同時(shí)在多種口味奶昔中添加了可嚼顆粒,讓“代餐”成份真實(shí)看得見;基于扎實(shí)的產(chǎn)品力,WonderLab更是把奶茶概念打到底,和喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔,低脂奶昔和高熱奶茶反差地“玩”在一起,在社交媒體上俘獲了大批95后消費(fèi)群體的心。


顏值口感創(chuàng)意的三重加持,WonderLab在輿論場(chǎng)中精準(zhǔn)地恰中了時(shí)代年輕人群中的潮流基因,成立第一年多便售出3000萬(wàn)瓶代餐奶昔,開創(chuàng)了屬于年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)健康品牌。

02 破局由點(diǎn)到線再成面

受益于90后、95后人群帶來(lái)的的流量紅利,消費(fèi)品領(lǐng)域已然形成了一個(gè)屬于本土新消費(fèi)品牌的風(fēng)口,而這無(wú)不與品牌傳播環(huán)境的變化息息相關(guān)。

在媒介愈加碎片化和多元化的今天,消費(fèi)者人群已經(jīng)被重新分類和聚攏,形成了擁有共同愛好、態(tài)度和價(jià)值觀的社交圈層與消費(fèi)圈層。因此不論什么品牌,都很難以一套廣告去穿透所有市場(chǎng)和人群,而是盡量去迎合自己潛在用戶群體的需求,去定制他們關(guān)注和喜愛的內(nèi)容。

在這種情況下,具備多圈層人群屬性的社交媒體就成為了聯(lián)結(jié)品牌和用戶的平臺(tái),品牌長(zhǎng)期在這類平臺(tái)上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通互動(dòng),通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)塑造品牌形象,讓品牌在社交輿論場(chǎng)中激起的一片片“漣漪”聚合成線,最終形成合力向全平臺(tái)擴(kuò)散、實(shí)現(xiàn)破局。

比如在近些年火熱的“國(guó)風(fēng)”這條主線上,涌現(xiàn)出了不少主打中國(guó)文化與時(shí)尚潮流的國(guó)風(fēng)品牌。但中國(guó)風(fēng)不是中國(guó)元素的堆砌疊加,只有國(guó)風(fēng)與品牌文化底蘊(yùn)的融合,才能讓國(guó)風(fēng)圈人群產(chǎn)生價(jià)值共振。

在這方面,新銳彩妝品牌花西子通過(guò)一系列破圈營(yíng)銷動(dòng)作,被行業(yè)公認(rèn)為是乘國(guó)風(fēng)之勢(shì)扶搖而上的佼佼者。


花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上非常強(qiáng)調(diào)國(guó)風(fēng),以復(fù)刻?hào)|方的傳統(tǒng)工藝,傳承微雕、浮雕等多種精妙技藝,把國(guó)風(fēng)藝術(shù)成功嫁接到了產(chǎn)品上,在方寸之間展現(xiàn)出錦繡河山的恢弘與壯麗之美。

首先最容易與花西子擦出了火花的當(dāng)屬國(guó)風(fēng)大IP“漢服圈”,合作典范就是在2020年與西塘漢服文化周這類“國(guó)風(fēng)盛宴”的積極聯(lián)動(dòng),以指定彩妝品牌的身份打造“花西子創(chuàng)意妝造大賽”?;ㄎ髯油瑫r(shí)將官方微博打造成與粉絲的社交互動(dòng)陣地,推薦適合漢服造型的彩妝攻略,在評(píng)論區(qū)積極與粉絲討論化妝技巧,描眉點(diǎn)唇間復(fù)現(xiàn)東方美人,傳統(tǒng)古裝漢服與花西子?xùn)|方彩妝也形成了強(qiáng)綁定。


以國(guó)風(fēng)為基礎(chǔ),花西子還通過(guò)跨界合作向音樂(lè)、時(shí)尚、游戲、二次元等泛國(guó)風(fēng)垂類擴(kuò)散,觸達(dá)更多類型的潛在用戶,深化品牌的整體認(rèn)知。比如音樂(lè)人周深X方文山為花西子定制品牌同名歌曲《花西子》,聯(lián)合熱門游戲《劍網(wǎng)3》特推出七夕定制雕花口紅,與粉絲共創(chuàng)花西子虛擬形象等動(dòng)作,都在助力品牌裂變式破圈?;ㄎ髯釉趪?guó)風(fēng)美妝界中,打造出了獨(dú)特的東方美學(xué),將中國(guó)風(fēng)營(yíng)銷玩出了更高級(jí)的層次。


國(guó)風(fēng)的興趣人群都是20歲上下的Z世代年輕人,用戶粘性非常強(qiáng)?;ㄎ髯右試?guó)風(fēng)作為品牌營(yíng)銷主線,讓不同類型的國(guó)風(fēng)興趣用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了極高的好感度和忠誠(chéng)度,樹立起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而將品牌信息擴(kuò)散到更多圈層人群,拿下“國(guó)風(fēng)第一美妝”的空白市場(chǎng)占位。

03  品效協(xié)同成就一顆“大眾心”

小眾品牌想要升級(jí)為主流,在找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話后,最重要的是通過(guò)合適的渠道促成轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷費(fèi)用和流量成本陡增的當(dāng)下,電商平臺(tái)已達(dá)到了高度飽和狀態(tài),不是流量少了,而是商家多了,特別是同質(zhì)化的商家內(nèi)卷嚴(yán)重,僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)電商,沒(méi)有線下店滲透廣大的下沉市場(chǎng),還走不通的。

對(duì)渠道頗有研究的品牌也逐漸摸索出了一條“線上引爆+線下覆蓋”相結(jié)合的銷售模式:品牌在社交平臺(tái),通過(guò)明星代言、KOL種草,打造推廣熱門爆款,在線上先火起來(lái),快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知,同時(shí)基于完善的線下渠道,進(jìn)行大面積鋪貨,讓線上信息二次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,在這樣長(zhǎng)期持久的互動(dòng)中,不斷促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

國(guó)內(nèi)麥片領(lǐng)軍品牌歐扎克,算得上是成功整合線上線下渠道資源的代表。歐扎克在成立伊始,一方面立足產(chǎn)品研發(fā),自建全自動(dòng)化生產(chǎn)線,打造多元化的產(chǎn)品矩陣,另一方面極具前瞻性地拓展線下渠道,截止2021年上半年,歐扎克入駐線下商超10萬(wàn)多家,覆蓋全國(guó)95%線下商超市場(chǎng),品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)98%。

點(diǎn)睛之筆發(fā)生在2021年4月,歐扎克在微博官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言人,成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)營(yíng)銷大事件,借著微博平臺(tái)強(qiáng)大的社交影響力、圈層滲透力以及龐大的用戶體量,全面引爆了年輕人群與粉絲群體對(duì)歐扎克的關(guān)注與興趣。肖戰(zhàn)代言官宣博文中內(nèi)嵌的旗艦店33萬(wàn)份肖戰(zhàn)同款禮盒在1小時(shí)內(nèi)售罄下架,當(dāng)天線上GMV近1億人民幣。


與肖戰(zhàn)相關(guān)的產(chǎn)品與物料也同步入駐歐扎克的線下渠道,直接觸達(dá)到三四線城市“小鎮(zhèn)青年”這一消費(fèi)新貴。不但讓線上關(guān)注肖戰(zhàn)代事件的消費(fèi)者在線下也能買到同款,更加深了肖戰(zhàn)與歐扎克的品牌聯(lián)想,激發(fā)了目標(biāo)人群的情感共振。


通過(guò)高光的線上引爆和完備的線下深耕,歐扎克不但有效樹立了品牌形象,快速實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷,更交出了亮眼的成績(jī)單,先后登上天貓新銳食品銷量榜、微博針不戳爆品榜等多個(gè)新消費(fèi)品牌榜單,以品效協(xié)同引領(lǐng)國(guó)內(nèi)新銳品牌崛起,逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)同的主流。


趨勢(shì)觀察家詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》指出:“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把自己定義為獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體,但他們又在無(wú)時(shí)不刻尋找歸屬感。透過(guò)表面訴求,深刻洞悉消費(fèi)者內(nèi)心所追求的標(biāo)簽,是塑造新時(shí)代品牌文化,俘獲消費(fèi)者品牌信賴的關(guān)鍵?!?/section>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新消費(fèi)品牌在人群更替和媒介變遷中,漸漸摸索出了一套“潮流定位、圈層滲透、渠道一體化”的小眾營(yíng)銷方法論。對(duì)于大多數(shù)想進(jìn)入市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),瞄準(zhǔn)一個(gè)巨頭們還未布局的細(xì)分賽道,并在這條賽道上占據(jù)先機(jī),一旦這個(gè)策略奏效,新消費(fèi)品牌就算是邁出了走向主流的堅(jiān)實(shí)一步。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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