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紅牛在功能飲料市場的地位，相當(dāng)于可口可樂在飲料市場的地位。其他品牌要獲得真正的市場地位，都要避開紅牛的強勢位置。
圍繞著紅牛，有東鵬、樂虎、魔爪、戰(zhàn)馬。圍繞著可口可樂，有百事、王老吉、七喜、加多寶。
跟紅牛太像的罐裝東鵬、罐裝樂虎、啟力都沒有機會，跟可口可樂太像的非常可樂、少林可樂也沒有機會。
商戰(zhàn)的原則要么是低端側(cè)翼進攻，要么是從領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點進攻。正面進攻常常無效。在餐飲行業(yè)、汽車行業(yè)、手機行業(yè)、電腦行業(yè)都是如此。就像自然界中每個物種都占據(jù)了一個生態(tài)位一樣，商業(yè)世界中的每個品牌也要找到自己的位置。
低端側(cè)翼進攻的樂虎和東鵬
紅牛沒有及時推出大瓶裝，進攻下沉市場。這給樂虎和東鵬創(chuàng)造了機會。新品牌的機會常常來自領(lǐng)導(dǎo)品牌的錯誤。
所謂，先為不可勝，以待敵之可勝。打贏對手的機會，常常是對手失誤的時候。如果兩方都不犯錯，那就只能打消耗戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。
低端側(cè)翼戰(zhàn)是非常有效的戰(zhàn)術(shù)。華萊士、哈弗汽車、拼多多都是這個戰(zhàn)術(shù)的成功案例。從低端側(cè)翼切入的后來者，不需要做教育者的角色。紅牛為了讓中國消費者理解什么是功能飲料，付出了大量的營銷費用。
但是對于樂虎和東鵬來說，則不需要再去做教育工作了。和其正也是從低端側(cè)翼切入，教育消費者什么是涼茶的工作交給王老吉去做。
東鵬的另一個正確策略是撿起了紅牛的品牌資產(chǎn)，紅牛放棄了多年的 "困了、累了喝紅牛" 的廣告語，東鵬撿起紅牛的權(quán)杖：累了、困了喝東鵬特飲。不在意面子的問題、創(chuàng)意的問題，只關(guān)注是否有效的問題。
廣告語首先必須是口語化的，其次必須是功能性的。
廣告語首先必須是口語化的，其次必須是功能性的。
為了強調(diào)重點，特意說兩遍。因為口語化的廣告才能被聽到、被記住、被傳播。追求藝術(shù)化的廣告語其實是企業(yè)的內(nèi)部思維。
樂虎的 "激發(fā)正能量"，紅牛的 "你的能量超乎你想象" 都是非口語化語言。其傳播范圍只能停留在企業(yè)內(nèi)部。
其次必須是功能性的。就像索尼的三代掌門人一樣，第一代人解決技術(shù)問題，這是功能性的，第二代人解決商業(yè)模式問題，這是把技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場，第三代人解決產(chǎn)品審美問題，這是在提升品牌價值。
這個次序不能顛倒。就像一個醫(yī)生，首先要能治病，其次可以考慮發(fā)型的問題。很多脫離功能性的廣告語，都是太在意發(fā)型的醫(yī)生，屬于本末倒置、緣木求魚、顛倒是非。
正面進攻的魔爪
魔爪是可口可樂收購的功能飲料品牌。背后有可口可樂強大的營銷團隊、渠道支持，魔爪才敢正面進攻紅牛。
魔爪的策略，就是百事可樂對可口可樂的策略?？煽诳蓸钒ち俗嶂螅瑢W(xué)會了打人。
魔爪在試圖重新定位紅牛，把紅牛變成一種老年人的功能飲料。紅牛是功能飲料的開創(chuàng)者，就像可口可樂是可樂的開創(chuàng)者。他們是正宗的，同時也是年邁的。
百事可樂的成功在于定位年輕的可樂，魔爪的戰(zhàn)術(shù)也在于成為年輕的功能飲料。所以魔爪雖然也像紅牛一樣冠名極限運動，但是它更關(guān)注年輕人的運動場所。
例如電競和游戲。這是紅牛的營銷視野之外的領(lǐng)域。更年輕的可樂能夠成功，那么更年輕的功能飲料也能成功。
事實上魔爪并不是在正面進攻。它并不是另一個紅牛，而是在紅牛的對立面創(chuàng)建品牌。這是非常聰明的做法，因為試圖成為另一個紅牛的正面進攻常常失敗。
在戰(zhàn)爭中，贏得勝利的關(guān)鍵是占據(jù)一個優(yōu)勢位置，戰(zhàn)爭雙方為了一個戰(zhàn)略高地反復(fù)爭奪。占據(jù)優(yōu)勢位置的一方則能以少勝多，斯巴達人用300個人就能抵擋波斯人幾萬人的進攻，關(guān)鍵就是占據(jù)了溫泉關(guān)這個險要位置。朝鮮戰(zhàn)爭中的上甘嶺為何如此重要，也是這個原因。
年輕化，就是相對于紅牛的優(yōu)勢位置。
不只是魔爪，東鵬也看到了這個機會。在2016年就提出了“年輕就要醒著拼”的品牌主張，開啟了品牌年輕化戰(zhàn)略布局。聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽、入駐B站、植入熱門影視劇、贊助《天天向上》等綜藝。
但是東鵬的年輕化策略，只是年輕，缺少能量。魔爪的年輕，不僅年輕還有能量。這是東鵬應(yīng)該彌補的知識缺陷。
樂虎和東鵬的罐裝產(chǎn)品，都是在正面進攻紅牛。成功概率是很低的，其價值可能只是充分利用一下渠道資源。這三個產(chǎn)品放在一起，消費者很難區(qū)分。
沒有方向的戰(zhàn)馬
戰(zhàn)馬是紅牛的中國經(jīng)銷商推出的品牌。
即使有渠道上的優(yōu)勢，可以捆綁紅牛強制推銷給經(jīng)銷商，但是我們認(rèn)為戰(zhàn)馬還是沒有機會。
單純從視覺設(shè)計上看，戰(zhàn)馬的馬頭并不明顯，過于抽象化和藝術(shù)化的處理，使它看起來不像一個戰(zhàn)馬的樣子。并且也沒有力量感的暗示。
對于一下紅牛的視覺設(shè)計：首先能看出來是一個牛，其次有力量感。
從品牌策略上看，戰(zhàn)馬也沒有自己的方向。它太像紅牛了，甚至廣告語都用一樣的，完完全全就是在正面進攻。
民族新能量的廣告語，也是無效的。當(dāng)初非?？蓸芬彩菑娬{(diào)自己是民族可樂。關(guān)鍵在于功能性和口語化，戰(zhàn)馬在功能性上沒有新的定位，就不可能創(chuàng)建品牌。
廣告語首先必須是口語化的，其次必須是功能性的。
廣告語首先必須是口語化的，其次必須是功能性的。
一個新的機會
功能飲料市場存在一個重新定位的機會。
今天中國的功能飲料市場就像上世紀(jì)60年代的美國飲料市場，有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌存在，也有兩三個腰部品牌和幾十個小品牌等待被收割。
回到60年代的美國，在眾多可樂品牌混戰(zhàn)的時候，汽水作為一個新的品類重新定義了戰(zhàn)爭：一邊是含有**的飲料，一邊是不含有**的飲料。
汽水能夠成功，關(guān)鍵在于強調(diào)自己是不同于可樂的飲料，不同之處在于不含有**這種上癮的物質(zhì)。
借助可樂的已有勢能，汽水切割了大部分的市場份額。那些關(guān)注健康的消費者會放棄可樂，投向汽水的懷抱。
再看現(xiàn)在的中國，在東鵬、樂虎、魔爪、戰(zhàn)馬、紅?；鞈?zhàn)的時候，也存在一個這樣的機會：一邊是含有?；撬峋哂写碳ば缘墓δ茱嬃?，一邊是天然的功能飲料。
新品類的機會很明顯：提神不刺激。和功能飲料一樣提神，但是沒有功能飲料的壞處。女性喝了也不怕長胡子。
這個品類是沙棘汁。
它就像當(dāng)年的涼茶一樣，具有獨特的功能性，也具備孕育下一個百億級品牌的可能。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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