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先說(shuō)幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域早已達(dá)成的共識(shí)：

• 用戶(hù)代際變化，消費(fèi)習(xí)慣天翻地覆，圈層化趨勢(shì)明顯，圈層與圈層之間如關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，差之千里。

• 注意力碎片化、粉塵化，甚至說(shuō)對(duì)于一個(gè)品牌的記憶力像金魚(yú)一樣只有七秒也不為過(guò)。每天各種信息輪番轟炸，想要讓消費(fèi)者留下印象，難之又難；

• 低買(mǎi)高賣(mài)的流量玩法早已走不通，營(yíng)銷(xiāo)走入精細(xì)化、全域化的深水區(qū)。

道理好懂，知易行難，這些問(wèn)題正在給許多行業(yè)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，比如汽車(chē)：

• 買(mǎi)車(chē)人的身份、需求、圈層消費(fèi)觀念都出現(xiàn)了巨大變化，年輕人、女性用戶(hù)等新消費(fèi)群逐步成為購(gòu)車(chē)的主角之一；

• “汽車(chē)消費(fèi)者”既廣又垂，有購(gòu)車(chē)需求的用戶(hù)遍布天南地北，但想找到他們又抓得住需求，需要“精確制導(dǎo)”；

• 汽車(chē)的消費(fèi)決策周期長(zhǎng)而謹(jǐn)慎，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從流量到銷(xiāo)量，單純靠砸流量很難保證銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

有什么辦法，既能打破汽車(chē)的圈層禁錮，又能帶來(lái)真實(shí)的效果？

圖源｜UNSPLASH

今年618期間，懂車(chē)帝用“616全民購(gòu)車(chē)節(jié)”給出了答案，這場(chǎng)“年中車(chē)晚”不僅匯聚了多路明星藝人、體育嘉賓、虛擬偶像、汽車(chē)和跨界達(dá)人，還聯(lián)動(dòng)了全國(guó)區(qū)域的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)懂車(chē)帝的多平臺(tái)宣發(fā)、上星衛(wèi)視與多渠道擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了全方位的聲量釋放。

更值得注意的是，這并非一場(chǎng)只“以銷(xiāo)售為目的”的購(gòu)車(chē)節(jié)，而是站在用戶(hù)身邊的一次“集中服務(wù)”——為用戶(hù)提供一個(gè)實(shí)惠、便利、有用的買(mǎi)車(chē)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者被好內(nèi)容、強(qiáng)興趣吸引而來(lái)，因優(yōu)質(zhì)、靠譜、放心的服務(wù)而留。懂車(chē)帝在打造聲量之際，用服務(wù)和產(chǎn)品去承接用戶(hù)的信任與黏性，正是這場(chǎng)“全民購(gòu)車(chē)節(jié)”所做的。

破圈

今天購(gòu)車(chē)的主力人群與購(gòu)車(chē)需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，想要吸引到新時(shí)代的年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)漏斗的擴(kuò)大與破圈必不可少。

所謂「不破不立」，破圈帶來(lái)的聲量如何才能變成支撐品牌的銷(xiāo)量？

懂車(chē)帝首先做的是內(nèi)容的多層次。

作為整個(gè)活動(dòng)的最大暴風(fēng)眼，6月16日當(dāng)天的“全民購(gòu)車(chē)節(jié) · 馭見(jiàn)D次元”直播晚會(huì)可謂陣容豪華，也聚集了整個(gè)活動(dòng)中的最大人氣——觀看總?cè)舜瓮黄屏艘粌|次，有超過(guò)19萬(wàn)懂車(chē)帝用戶(hù)參與了當(dāng)晚直播互動(dòng)，互動(dòng)聲量突破519萬(wàn)。

各個(gè)明星不只是用演出聚集人氣，晚會(huì)設(shè)置了多個(gè)趣味互動(dòng)，將藝人與汽車(chē)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)在一塊，例如：“皓極隨心唱”、“哈弗知識(shí)yes or no”“汽車(chē)pose大師”、“再就業(yè)男團(tuán)賣(mài)車(chē)”最大化增強(qiáng)直播的互動(dòng)感，為品牌出圈傳播營(yíng)造更多可能性。

晚會(huì)在舞臺(tái)和內(nèi)容的設(shè)置上也突出了破圈的屬性——裸眼3D舞臺(tái)、VR虛擬看車(chē)、虛擬偶像嘉賓表演等內(nèi)容都是年輕人的心頭好。根據(jù)靈眸2022中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告，當(dāng)下34.1%的購(gòu)車(chē)人群是24-30歲的年輕人，年輕、女性、二次元人群、上班族、科技愛(ài)好者等看似獨(dú)立的圈層，其實(shí)也在與愛(ài)車(chē)、購(gòu)車(chē)人群圈層交疊，內(nèi)容共情的需求非常多元。

以上“操作”只是懂車(chē)帝用內(nèi)容吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)破圈的第一步，在收獲大量“人氣和關(guān)注”后，懂車(chē)帝的年中車(chē)晚開(kāi)始放大招，留住真正的購(gòu)車(chē)人群。

首先是整場(chǎng)晚會(huì)中，巧妙的把懂車(chē)帝App中的王牌功能，比如「3D看車(chē)」、「懂車(chē)帝實(shí)測(cè)」、「懂車(chē)分」、「懂車(chē)排行榜」等與晚會(huì)內(nèi)容做了結(jié)合，植入到了嘉賓互動(dòng)游戲中，放大產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和選購(gòu)指導(dǎo)價(jià)值，潛移默化告訴觀眾“買(mǎi)車(chē)就上懂車(chē)帝”。

3D看車(chē)現(xiàn)場(chǎng)效果

其次是晚會(huì)中KOL說(shuō)車(chē)的環(huán)節(jié)，幾位懂車(chē)帝頭部汽車(chē)達(dá)人從用戶(hù)買(mǎi)車(chē)時(shí)的不同需求出發(fā)，幫助觀眾記住車(chē)型亮點(diǎn)，通過(guò)選車(chē)竅門(mén)、產(chǎn)品功能實(shí)景展示等方式，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于當(dāng)晚產(chǎn)品的認(rèn)知與了解。

「產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)力+內(nèi)容專(zhuān)業(yè)力」合二為一，因晚會(huì)內(nèi)容吸引來(lái)的用戶(hù)，通過(guò)4個(gè)小時(shí)的直播完成了對(duì)懂車(chē)帝App以及當(dāng)晚汽車(chē)品牌的“吸引-興趣-了解”三步種草之路，讓破圈聲量最終落到了產(chǎn)品與服務(wù)上。

A-soul表演現(xiàn)場(chǎng)

其次，讓破圈不流于表面。

破圈打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)漏斗的入口，如何讓用戶(hù)不白來(lái)一趟？

懂車(chē)帝全民購(gòu)車(chē)節(jié)正好卡在了年中購(gòu)物季的關(guān)口。在全網(wǎng)消費(fèi)情緒高漲的彼時(shí)，616全民購(gòu)車(chē)節(jié)的破圈與落地難度其實(shí)是增加的——在眾多消費(fèi)品中，汽車(chē)顯然是轉(zhuǎn)化難度最高的那一類(lèi)，此時(shí)此刻入圈，就需要給到消費(fèi)者有價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，并調(diào)動(dòng)消費(fèi)終端一起出力。

懂車(chē)帝首先聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)共同發(fā)起了“經(jīng)銷(xiāo)商直播挑戰(zhàn)賽”系列活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售終端在購(gòu)車(chē)節(jié)期間提供了大量的內(nèi)容支撐。與此同時(shí)，懂車(chē)帝聯(lián)合品牌車(chē)企，以“平臺(tái)補(bǔ)貼+品牌優(yōu)惠”的組合形式，向購(gòu)車(chē)消費(fèi)者發(fā)放購(gòu)車(chē)福利，用戶(hù)領(lǐng)券之后可以到所在區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體看車(chē)。

616的晚會(huì)直播前，懂車(chē)帝在長(zhǎng)沙核心商區(qū)打造了“Dcar Park”汽車(chē)主題公園，6檔原創(chuàng)頭部IP節(jié)目亮相Dcar park汽車(chē)文化公園，非?？旄难b車(chē)“名爵”也在線(xiàn)下展出。汽車(chē)公園中設(shè)置了4個(gè)主題街區(qū)，分別從“選車(chē)、看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)”四個(gè)方面，向線(xiàn)下用戶(hù)和觀眾介紹了懂車(chē)帝的定制購(gòu)車(chē)服務(wù)。

而在當(dāng)晚的616全民購(gòu)車(chē)節(jié)晚會(huì)期間，東風(fēng)風(fēng)神、哈弗汽車(chē)品牌的負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場(chǎng)登臺(tái)，發(fā)放萬(wàn)元秒殺券等當(dāng)晚直播間限定的品牌福利。

懂車(chē)帝通過(guò)“線(xiàn)上全民購(gòu)車(chē)節(jié)+多地線(xiàn)下深度體驗(yàn)+科技賦能破次元購(gòu)車(chē)晚會(huì)”，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景， 并為購(gòu)車(chē)消費(fèi)者發(fā)放千萬(wàn)元級(jí)別購(gòu)車(chē)優(yōu)惠補(bǔ)貼。

破圈打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)漏斗的入口，通過(guò)后續(xù)的內(nèi)容/服務(wù)/產(chǎn)品跟進(jìn)、線(xiàn)上線(xiàn)下打通，快速地收攏流量、聚焦流量，在紛繁復(fù)雜的聲量場(chǎng)中找到消費(fèi)者、走近消費(fèi)者、擁抱消費(fèi)者的全過(guò)程——這才是懂車(chē)帝破圈的關(guān)鍵。

見(jiàn)效

汽車(chē)行業(yè)可謂久旱逢甘霖。

疫情影響了北京、上海車(chē)展，打亂了汽車(chē)品牌的新車(chē)發(fā)布與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。汽車(chē)選購(gòu)周期長(zhǎng)，加上缺芯少電帶來(lái)的交付問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)窗口期就更加難得，更需要一擊制勝搞定品牌的聲量和銷(xiāo)量。在這樣的大背景下，破圈之后的效果就成為了核心焦點(diǎn)。

辦晚會(huì)不是目的，上綜藝不是目的，破圈不是目的，制造巨大聲量的背后，是懂車(chē)帝想要在用戶(hù)心中樹(shù)立起長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)買(mǎi)車(chē)服務(wù)的心智印象，也是行業(yè)望眼欲穿，想迫切達(dá)成的“見(jiàn)效轉(zhuǎn)化”。

汽車(chē)消費(fèi)的最大特征就是有一套完整的消費(fèi)旅程，根據(jù)懂車(chē)帝的5A用戶(hù)流轉(zhuǎn)理論，一次汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為要經(jīng)歷從感知、好奇、詢(xún)問(wèn)到行動(dòng)和擁護(hù)五個(gè)階段，周期可以長(zhǎng)達(dá)1-3個(gè)月。如何才能在這趟“轉(zhuǎn)化旅程”中與消費(fèi)者同行？

懂車(chē)帝拿出了內(nèi)容+產(chǎn)品的全效聯(lián)動(dòng)策略。

首先在內(nèi)容上，懂車(chē)帝的眾多王牌PGC節(jié)目組成內(nèi)容矩陣，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容幫助品牌建立產(chǎn)品力的用戶(hù)認(rèn)知，當(dāng)中既包含了汽車(chē)產(chǎn)品、配置等產(chǎn)品力分析，也包括了貼合用戶(hù)實(shí)際購(gòu)車(chē)需求的選買(mǎi)建議和用車(chē)知識(shí)。

而在產(chǎn)品上，616全民購(gòu)車(chē)節(jié)期間懂車(chē)帝上線(xiàn)了品牌專(zhuān)屬線(xiàn)上XR展廳和定制競(jìng)速賽車(chē)游戲。XR展廳的3D看車(chē)場(chǎng)景有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，互動(dòng)玩法也讓用戶(hù)更有分享的興趣。定制賽車(chē)游戲則在引導(dǎo)用戶(hù)挑戰(zhàn)更高分?jǐn)?shù)的同時(shí)，把產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)與游戲融合，讓用戶(hù)在游戲中記住零百提速性能、操控感強(qiáng)等產(chǎn)品認(rèn)知。

基于5A的智能產(chǎn)品

回到那個(gè)核心的話(huà)題，616全民購(gòu)車(chē)節(jié)為什么能從破圈落地到真實(shí)的轉(zhuǎn)化？一放一收之間還是亙古不變的真理——給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。

無(wú)論是內(nèi)容的鋪排，還是懂車(chē)帝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者提供實(shí)用的選車(chē)、購(gòu)車(chē)服務(wù)。購(gòu)車(chē)節(jié)的種種設(shè)計(jì)也充分地考慮到了汽車(chē)不同于快銷(xiāo)品的消費(fèi)決策周期。

懂車(chē)帝這次發(fā)補(bǔ)貼的邏輯目標(biāo)就是讓用戶(hù)買(mǎi)到實(shí)惠：向消費(fèi)者發(fā)放購(gòu)車(chē)券補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以先領(lǐng)券且無(wú)需預(yù)付款，然后再到實(shí)體店看車(chē)，拿到最優(yōu)價(jià)格后，將購(gòu)車(chē)發(fā)票上傳到懂車(chē)帝平臺(tái)兌現(xiàn)曾經(jīng)領(lǐng)取的優(yōu)惠即可。

這就是說(shuō)，用戶(hù)先在懂車(chē)帝領(lǐng)取福利和補(bǔ)貼，此后橫跨2個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)讓消費(fèi)者有充足的看車(chē)、選車(chē)、思考時(shí)間。而補(bǔ)貼的設(shè)計(jì)避免了平臺(tái)發(fā)優(yōu)惠、經(jīng)銷(xiāo)商卻不優(yōu)惠甚至漲價(jià)的“套路”，把福利落實(shí)下來(lái)。這同時(shí)也保護(hù)了直營(yíng)、代理類(lèi)品牌全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格策略，避免了經(jīng)銷(xiāo)商的利益受到傷害。

進(jìn)一步看，其實(shí)懂車(chē)帝全年的購(gòu)車(chē)節(jié)活動(dòng)的策略思路也都是從用戶(hù)角度出發(fā)，對(duì)應(yīng)不同熱點(diǎn)及季節(jié)，策劃不同主題的購(gòu)車(chē)節(jié)以滿(mǎn)足用戶(hù)需求：1-2月抓住春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，全域聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商；3-4月借勢(shì)女神節(jié)/春季的熱點(diǎn)，深挖女性車(chē)主訴求；5-6月則整合平臺(tái)的能力以“全民購(gòu)車(chē)節(jié) · 馭見(jiàn)D次元”這一IP進(jìn)行突破；7-8月依托直播核心優(yōu)勢(shì)賽道，打造平臺(tái)夏季直播購(gòu)車(chē)項(xiàng)目“88直播購(gòu)——約惠一夏”；9-10月是汽車(chē)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，則會(huì)聯(lián)動(dòng)車(chē)展等行業(yè)節(jié)點(diǎn)；在年終雙11、雙12的消費(fèi)情緒下，購(gòu)車(chē)狂歡也強(qiáng)力開(kāi)啟。

再?gòu)?fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)玩法最終都要回歸品牌、回歸消費(fèi)者，從用戶(hù)產(chǎn)品到商業(yè)產(chǎn)品，再到最后的運(yùn)營(yíng)舉措，懂車(chē)帝抓住了“見(jiàn)效”的3個(gè)關(guān)鍵：讓用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)買(mǎi)到優(yōu)惠，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)提效，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得高質(zhì)量真效線(xiàn)索助力成交。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商面臨從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的各種壓力；用戶(hù)消費(fèi)者則身處于一個(gè)充滿(mǎn)不確定性、充滿(mǎn)信息噪音的烏卡時(shí)代。

作為連接多方的平臺(tái)，生態(tài)的樞紐，懂車(chē)帝也不缺挑戰(zhàn)，大到平臺(tái)調(diào)性、小到內(nèi)容風(fēng)格，正因?yàn)橹T多變局，各方對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的要求也正越來(lái)越高。

616全民購(gòu)車(chē)節(jié)，是一次大膽的嘗試，也開(kāi)啟了一種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯——充分蓄水破圈、內(nèi)容+產(chǎn)品種草，理解消費(fèi)者，以用戶(hù)的理智決策、買(mǎi)到適合自己的好車(chē)為導(dǎo)向完成轉(zhuǎn)化。這或許才是共克時(shí)艱的路標(biāo)，回歸用戶(hù)消費(fèi)者、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、回歸營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。