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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2005年，著名作者托馬斯·弗里德曼，曾用一種無可質(zhì)疑的語氣宣稱，“世界是平的”。他認為在一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，差異逐漸被抹平，一切產(chǎn)品有了被所有人共享的可能。
十幾年過去了，而今回過頭來看，這一趨勢在中國的縣城成為現(xiàn)實。
比如數(shù)據(jù)顯示，昆山、義烏、慈溪、晉江四個縣級市，城區(qū)人口超過了100萬，GDP長期保持高位，和部分省會、首府被共同列入“Ⅱ型大城市”。
又比如，曾被認為缺乏吸引力的縣城正涌入更多年輕人。有人厭倦了一線城市的996生活，選擇回到老家縣城創(chuàng)業(yè)；有人直接放棄了去北上廣的念頭，畢業(yè)后就留在縣城。而他們共同構(gòu)成了龐大的小鎮(zhèn)青年群體。
縣城的消費潮流，因為他們的回流產(chǎn)生了新意：一點點、茶百道成為縣城標(biāo)配，咖啡館、新式餐廳接著流行起來，在小鎮(zhèn)青年的購物車?yán)?，咖啡機、掃地機器人等產(chǎn)品相當(dāng)常見。
拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，二、三線城市的國貨訂單增長了近一倍，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍。在新國貨消費中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達到17%。
越來越多聰明的中國品牌應(yīng)該意識到，小鎮(zhèn)青年的消費能力升級，對國貨的消費場景增多，如果抓住這片遼闊的、空白的市場，一定會有新故事發(fā)生。
為什么小鎮(zhèn)青年的消費市場不可忽視？
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年底，我國小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達2.27億，比一二線城鎮(zhèn)青年的三倍還要多。如果除去房租、吃飯等成本，一個月收入為三、四千元的小鎮(zhèn)年輕人，和一個月入萬元的北漂青年相比，消費能力更強的很可能是前者。
小鎮(zhèn)青年的消費能力，已經(jīng)被瑞幸、蜜雪冰城的火爆反復(fù)驗證過了。
今天，我們不講瑞幸，也不講蜜雪冰城，講講中國2億小鎮(zhèn)青年和防脫洗發(fā)水品牌養(yǎng)元青的故事。
原因無他，在過去的幾十年間，營銷濃度趨于飽和的國內(nèi)洗護行業(yè)，早已是一片紅海；中國洗發(fā)水市場的大多數(shù)蛋糕，都被寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日用消費品巨頭瓜分。但今年雙十一，作為國貨代表，養(yǎng)元青全網(wǎng)銷售額超1.5億，同比增長超80%；它超越了老字號防脫品牌“霸王”，位列天貓國貨防脫洗發(fā)水的品牌第一。
養(yǎng)元青的成功是如何造就的？
我認為是它一開始就瞄準(zhǔn)了2億小鎮(zhèn)青年，打造與亞洲人適配，更懂國人的產(chǎn)品，最終走向了防脫國貨的領(lǐng)航品牌。我們講述的不是品牌如何下沉縣城，而是國貨品牌怎么“看見人”和“做產(chǎn)品”的故事。
可以肯定地說，在養(yǎng)元青開辟三、四線年輕人的市場之前，小鎮(zhèn)青年的“防脫剛需”幾乎是沒被發(fā)現(xiàn)的。
別說小鎮(zhèn)青年了，對于整個年輕群體的防脫發(fā)、育發(fā)的需求，大多數(shù)的品牌一開始都沒當(dāng)回事兒。
盡管國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，但此前，在社會的刻板印象中，脫發(fā)的困擾只跟中老年男性有關(guān)。
然而，真實的情況是，上一代人脫發(fā)的年齡大約在40歲以后，這一代人的脫發(fā)年齡提前了整整20年，30歲左右的群體發(fā)展更是“禿飛猛進”。
也許因為新銳，所以更懂年輕。突破防脫洗護品牌在消費群體的思維局限，養(yǎng)元青用差異化的市場策略，率先深入了年輕消費群體。
以今年的動作為例，從年輕人“既為脫發(fā)焦慮又喜愛國潮”的消費心理出發(fā)，養(yǎng)元青攜手敦煌博物館發(fā)布聯(lián)名新品，借助養(yǎng)元青大漠星空音樂節(jié)+線上連麥直播的創(chuàng)新玩法，完成了線上線下的品效連接。
同時，養(yǎng)元青瞄準(zhǔn)程序員這一脫發(fā)群體，走進快手總部開展了一場線下活動，通過頭發(fā)檢測、維護、補給等多個互動體驗環(huán)節(jié)，實現(xiàn)程序員消費群的破圈營銷。
更進一步，與擠占一二線城市的傳統(tǒng)大牌及新銳品牌有所不同，養(yǎng)元青看到的不只是脫發(fā)年輕人，而把目光聚焦到了三、四線城市的青年群體。
前面也提到，一二線城鎮(zhèn)青年的數(shù)量不過0.68億，小鎮(zhèn)青年基數(shù)是其3至4倍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加速了縣城消費與一線城市接軌進程，數(shù)量不斷增長的小鎮(zhèn)青年和巨大的消費需求理應(yīng)被看見。
精準(zhǔn)洞察小鎮(zhèn)青年注重實用性和依賴短視頻社交的消費特點，養(yǎng)元青一邊穿梭在三、四線城市的眾多社區(qū)，落地社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站，為居民提供產(chǎn)品體驗和頭皮護理服務(wù)；一邊入駐抖音、快手等短視頻平臺，采用創(chuàng)意短片+全民防脫燃脂操挑戰(zhàn)賽的形式，與其實現(xiàn)產(chǎn)品上的認同與情感上的共振。
從紅海突圍的效果很顯著，銷量逆勢增長之外，養(yǎng)元青的人群資產(chǎn)上升400%，私域用戶增長15倍；僅在雙11期間，養(yǎng)元青在全網(wǎng)的銷售額超過1.5億，位列天貓國貨防脫洗發(fā)水的品牌第一，小鎮(zhèn)青年的貢獻功不可沒。
不過養(yǎng)元青的成功就代表小鎮(zhèn)青年的錢好賺嗎？
實際上，我們觀察到許多拿一線市場經(jīng)驗直接復(fù)制到下沉市場的大品牌，往往鎩羽而歸。越來越多的小老板嘗試搬運大城市里的商業(yè)模式，以為可以在縣城降維打擊，破產(chǎn)的例子也很常見。
失敗的理由說穿了，很多人關(guān)心小鎮(zhèn)青年的理由只有一個：想從他們身上賺錢。如果只把小鎮(zhèn)青年作為一個世俗成就的參照物，從不關(guān)心他們有什么樣的消費需求和消費習(xí)慣，其實不可能掙到錢。
下沉市場確實有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重消費者的企業(yè)。
養(yǎng)元青差異化的本質(zhì)，在于真正地看見人，看到消費者的需求。這不是我的推測，而是在養(yǎng)元青每個產(chǎn)品設(shè)計、營銷環(huán)節(jié)都可以找到的邏輯。
正如其更適合亞洲人頭皮環(huán)境的產(chǎn)品定位，養(yǎng)元青從一開始就關(guān)注到亞洲消費者的差異化需求。
專業(yè)研究表明，亞洲人的頭發(fā)較其他類型的頭發(fā)更輕或更密，也更容易被頭油、頭癢、頭屑問題困擾。養(yǎng)元青聯(lián)合多位業(yè)內(nèi)專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究。而圍繞亞洲人頭皮環(huán)境，養(yǎng)元青不僅根據(jù)干性、油性等發(fā)質(zhì)推出了不同系列的頭皮護理產(chǎn)品，還提供可搭配使用的防脫育發(fā)精華液，將“洗發(fā)、護發(fā)、養(yǎng)發(fā)”的流程精準(zhǔn)分離。
雖然同樣是脫發(fā)，就發(fā)質(zhì)特點而言，對長發(fā)女性來說，斷發(fā)性脫發(fā)是脫發(fā)的主要方式，對短發(fā)男性而言，根源性脫發(fā)更明顯。因此，針對男女的發(fā)質(zhì)特點，養(yǎng)元青又開發(fā)出控油健發(fā)、控油強韌兩款產(chǎn)品，前者洗完更蓬松，后者用完更柔順。
作為國貨領(lǐng)航品牌，養(yǎng)元青還更懂中國消費者。它知道告別短缺經(jīng)濟的中國人，缺的不是東西，也不是錢，而是讓人心甘情愿掏錢的東西。大眾消費的痛點，一是品牌有沒有認知度，二是產(chǎn)品到底有沒有效果。
養(yǎng)元青選擇了真正走進用戶邏輯，先是官宣鳳凰傳奇為代言人，以“國民組合”形象為品牌認知賦能；緊接著瞄準(zhǔn)下沉市場，進入三四線城市的社區(qū)、廣場，通過全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費體驗、親子互動游戲等服務(wù) ，用貼近縣城消費者的溝通方式，傳達產(chǎn)品效果。
由此，我們可以看到一個清晰的路徑。以目標(biāo)消費者為中心，從產(chǎn)品的所有設(shè)計，到重視三、四線的年輕群體，養(yǎng)元青把防脫洗發(fā)水重做了一次。
防脫生意真的好做嗎？
答案是：如果這個生意很好做，早些年就被人做光了。一方面是千億市場體量的巨大需求，另一方面則是良莠不齊的產(chǎn)品，防脫發(fā)市場這幾年的“熱鬧”，常常和無用功、智商稅相聯(lián)系。
對防脫產(chǎn)品來說，真正有價值的永遠是功效。換句話說，消費者在購買時，并不在乎它到底是防脫洗發(fā)水、洗發(fā)膏還是防脫精華，好用、有效是最樸實的道理。在異常擁擠的紅海市場，誰能靠產(chǎn)品力獲勝，誰就能領(lǐng)航。
說到防脫洗護的產(chǎn)品力，我們首先要厘清這個領(lǐng)域的三大誤區(qū)及養(yǎng)元青的優(yōu)勢：
這幾年，成分黨持續(xù)崛起，消費者對防脫成分的認知不再僅限于生姜。而目前廣為流傳的生姜防脫原理認為，生姜中包含姜辣素，可以對表層細胞形成刺激，促進毛囊生長。但南方醫(yī)科大學(xué)的一項研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發(fā)生長的功效。
沒有用傳統(tǒng)生姜成分，養(yǎng)元青的產(chǎn)品拓展建立在母品牌云南白藥的醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上，挖掘出側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，從供給端保障講究安全、有效的“成分黨”買得放心。
一般情況下，洗發(fā)水都只含有國家藥監(jiān)局頒布的特裝證，目前市面上主流洗發(fā)水品牌，即使號稱具有防脫功效，但鮮少有防脫的發(fā)明專利。
養(yǎng)元青聯(lián)合了多位業(yè)內(nèi)專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，持有育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專利證書，從產(chǎn)品力方面改善頭皮健康、實力防脫。
另外，一個不太容易被注意的現(xiàn)象是，洗護產(chǎn)品由于供應(yīng)鏈等紅利，已經(jīng)卷成一片紅海，但“護城河”基本上在做貼牌的代工廠那里。
很多洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品都是購買小車間生產(chǎn)的洗發(fā)水，品質(zhì)和知名度并不成正比；而真正做大做強的依然是在上游耕耘良久，進而在生產(chǎn)、物流、渠道全面配稱的企業(yè)。
這個邏輯放在防脫洗護的市場同樣適用，養(yǎng)元青能得到入場機會，是因為在找準(zhǔn)差異化市場策略的同時，用牢固的產(chǎn)品力做了基石。
早在2018年，我們就寫過一篇文章《藏在縣城的萬億生意》，那也是下沉生意引起廣泛關(guān)注的一篇內(nèi)容，我想表達縣城有很多的生意機會，但我從未說過這個生意很好做，很容易做。
相反，與有高客單價和規(guī)模效益助力的大城市生意相比，小城市有的卻是投入成本更大，也更注重復(fù)利的生意。
當(dāng)我們討論“2億小鎮(zhèn)青年改變養(yǎng)元青”時，我們實際上在討論“剛需+產(chǎn)品力+差異化+復(fù)利”的必要性。
養(yǎng)元青深耕2億小鎮(zhèn)青年的一個理由是“剛需”和“差異化”。世界是“平”的，但關(guān)于發(fā)量的憂愁是相似的，在剛需的生意場做與亞洲人適配、更懂國人的差異化產(chǎn)品，就能挖掘最大化的市場。
另一個深耕的理由是“好做的生意都被別人做了”，只有做產(chǎn)品這件事情最難、最累，很多品牌不愿意做，所以養(yǎng)元青去做了，用產(chǎn)品力打下了小鎮(zhèn)青年及其更廣闊的消費群體。
最后，養(yǎng)元青從“爆紅”到“長紅”，體現(xiàn)了一個國貨品牌的長期主義。過去很多國貨品牌靠代工廠、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做了許多“短線暴富”的事情，但在今天，有的品牌急速爆發(fā)，也急速衰敗。
養(yǎng)元青給我們的啟示是——找到值得投入的賽道，通過產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位“配稱”，最終構(gòu)筑真正的護城河，實現(xiàn)最大化的復(fù)利。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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