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來源| 首席商業(yè)評論
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”一些大學生將軍大衣帶上了熱搜，他們用行動證明消費市場性價比才是王道，讓軍大衣重新風靡了市場。目前 “軍大衣”已登上某網(wǎng)購平臺熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達13%，相關(guān)寶貝數(shù)量超過3000件。
如果說大學生群體本身存在消費多元化變化快的特點，那不如看看前段時間“兩塊錢羽絨服”以及“5.9粉底液”的熱搜，看似離譜的消費要求，本質(zhì)是經(jīng)濟大環(huán)境變差打工人實在沒有“余糧了”。
這不，一向“不食人間煙火”的中高端品牌，山姆和星巴克也卷進了直播間。在星巴克的抖音直播間里，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓子介紹著售價249元的星巴克經(jīng)典10杯囤囤卡。星巴克也參與了天貓雙11直播，根據(jù)天貓官方透露的數(shù)據(jù)，10月24日天貓雙11預售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全周期紀錄。
當然活動并非是最近才有，從2021年后半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡，一般以大單量為主，到了2022年開始集中發(fā)力直播電商業(yè)務。今年不止有各種年卡，并且開始推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠最低優(yōu)惠至19.9元，在平臺直播間里也會悄悄開始發(fā)起了各種產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
有“星粉”總結(jié)出規(guī)律，基本是一個平臺的活動結(jié)束后，就會在下一個平臺推出。從這些活動合作可以看到，星巴克并不是沒有加入咖啡低價戰(zhàn)的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺的形式加入了。
其中，F(xiàn)ILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長，他們也是這次雙11在各自垂類里最快破億的那批品牌。FILA日播12小時起步，大促期間還采取連播25小時的“日不落”播出模式。為了流量的擴大，大部分品牌的店播不會放在一個籃子里，即使在同一個平臺，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣號設置。
目前山姆會員店主要是以矩陣號的方式，比如旗艦店、代購品牌店、精選店等。除了提供一些滿減券，最低包郵低至49元，也不再需要會員，同樣可以享受會員服務的“極速達”。為了擴大流量，往往會采取“長時段輪播模式”，直播間也不僅僅作為發(fā)放優(yōu)惠券的地方，也作為深耕私域流量的渠道。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。店播的火熱代表著直播逐漸回歸到電商本質(zhì)，貨品質(zhì)量、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。
中高端品牌價格是維持品牌調(diào)性的必要條件之一，如果不是實在沒辦法沒有幾家高端品牌會主動降價打入下沉市場。
星巴克財報顯示：在中國市場，其第四季度收入8.406億美元，同比增長15%，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%。從2023財年全年來看，全年收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。
但是在四季度的財報中，平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發(fā)了不少網(wǎng)友和媒體的猜測，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？”
這樣的質(zhì)疑也并非沒有道理，雖然星巴克不愿意直接降價換量，但仍然在積極通過直播等渠道擴大優(yōu)惠力度和范圍。高端化的客群還是要維護的，但拉新沖量也是必要的目標，高端客戶往往不太會蹲在直播間搶優(yōu)惠券，所以直播間本身已經(jīng)做了用戶區(qū)分，也算是最大程度做到了兩邊不得罪。
但今年是“咖啡熱大年”，在大品牌拓店過程中，不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現(xiàn)磨咖啡的市場兼具“平價易得”的心智傳播。今年如火如荼的價格競爭，則讓現(xiàn)磨咖啡的價格呈現(xiàn)出來“沒有最低只有更低”的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降價的優(yōu)惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。
對于星巴克咖啡的好壞見仁見智，但以前“現(xiàn)磨”“高端咖啡豆”的標簽如果被搶走，那品牌壓力就會非常大了?？峙乱院笮前涂?ldquo;僅限直播間優(yōu)惠”的窗戶紙也該捅破了，降價并不丟人，降價沒銷量才尷尬。
2019年良品鋪子毅然決然地走上一條與量販零食店不同的道路：發(fā)力高品質(zhì)零食。良品鋪子CEO楊銀芬說，他們當時地判斷是：“直接吃進肚子里的東西，相信大家都想吃點好的。”
但楊銀芬今年卻選擇第一刀砍向了價格。11月27日良品鋪子發(fā)布公告，宣布實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。有員工質(zhì)疑公司這樣做是不是太激進，楊銀芬在公開信中回應，“現(xiàn)在已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
楊銀芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品鋪子的“難”，歸因于“三浪疊加”：一是，消費大環(huán)境的變化；二是，行業(yè)內(nèi)部量販零食店正在線下“圍攻”，三是，內(nèi)部滋生了一些大企業(yè)病，對消費者需求變化反應太慢。楊銀芬之所以強調(diào)“三浪疊加”，是因為，如果這三股浪單獨襲來，或許對良品鋪子這樣的體量來說，短期內(nèi)都只是“皮外傷”。可現(xiàn)在，三股浪疊加在一起，讓良品鋪子有些措手不及。
良品鋪子遇到的問題，其實是消費行業(yè)目前的普遍情況，整體市場收縮競爭對手增多市場變化較快。三季度，肯德基與必勝客的客單價分別同比下滑5%與9%，激烈的競爭可能導致客單價的持續(xù)下滑的原因。浦銀國際表示，疫情后外賣訂單占比減少、品牌主動拓寬產(chǎn)品價格吸引更多的消費者、積極擴大消費場景都造成了客單價的下滑。
這幾年無論公司大小都在提倡“降本增效”，打工人怎么能不心領(lǐng)神會呢？于是這股風最終也卷到了消費市場，不僅僅是“性價比”更要“質(zhì)價比”。
當網(wǎng)上出現(xiàn)“一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧”的帖子，網(wǎng)友關(guān)注的目光，自然落到了1688上。在山姆渠道售價 690 元的奧克斯家用大吸塵器，1688 嚴選上的“山姆供應商”產(chǎn)品價格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道單價 42.75 元的24骨全自動雨傘，在 1688 嚴選上只需要 8.55 元，目前月銷已經(jīng)超過兩萬。
數(shù)據(jù)顯示，在 1688 的買家里，25至30歲的Z世代占比為48.8%，30至35歲的新中產(chǎn)則占到了 44.9%。當年輕人和新中產(chǎn)都在擁抱1688，“幫助拼多多沖業(yè)績”，電商們是時候應該明白便宜不一定銷量好，但不便宜肯定會遭到“背刺”。躺著賺渠道錢的生意固然爽，但商家和消費者都得罪的生意也難以長久。
大洋彼岸的美國，同樣迎來“降本增效”。美國電商研究機構(gòu)Adobe分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”（11月24日）這一天，美國購物者在網(wǎng)上花費了創(chuàng)紀錄的98億美元，較去年增長7.5%，高于此前預計的96億美元。
“黑五”的數(shù)據(jù)雖然還不錯，但背后卻是消費降價商家們實打?qū)嵉拇蠼祪r。美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經(jīng)顯著放緩。Salesforce預計，今年11月和12月美國線上銷售將同比增長1%，這將是至少五年來的最低增速。Adobe預計，未來兩個月美國線上購物額同比增長4.8%，雖然增速高于去年，但遠低于疫情暴發(fā)前13%的年均增速。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。
當然消費降價也會創(chuàng)造一些機會，Temu、Shein、TikTok目前在美國市場大殺四方正是吃到了這波降價需求紅利，不過萎縮的市場再做到極致性價比也很難長期健康運營下去。
根據(jù)筆者對一些讀者和身邊朋友的調(diào)研，現(xiàn)在大家普遍存在一些共性問題，不是不想消費而是不能消費。
比如以前網(wǎng)購只用某東，現(xiàn)在會在拼夕夕貨比三家后，挑最便宜的；以前買衣服和鞋子都去商場買品牌的，現(xiàn)在改成網(wǎng)上買非品牌的同款；用了幾年的手機摔壞了，本想趁機換個新的，后來想了想，還是花幾百元修了下，繼續(xù)用。
還有今年每個月的收入比前兩年少，這是實打?qū)嵈蟛糠秩俗钣懈兄氖?。特別是房價的下降，股市的下跌，紙面上的資產(chǎn)也縮水不少。賺得少了、資產(chǎn)縮水了，自然就想著節(jié)流，花得少些。
所以消費者普遍對于價格更加敏感就成為當下再正常不過的事，商家們要學會適應不能反過來指責“工作這些年有沒有努力，怎么就買不起”。如今經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，所有人都要學會適應在下一次起風時積攢足夠的力量。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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