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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
束從軒鋪不開老鄉(xiāng)雞的上市席
2023-10-28 09:00:00

來源|螳螂觀察

束從軒的“網(wǎng)紅人設(shè)”,

正在加重老鄉(xiāng)雞的割裂

“老鄉(xiāng)雞20周年,我請大家免費吃飯。”

和以往的每場活動一樣,“網(wǎng)紅老板”束從軒穿著印有老鄉(xiāng)雞品牌Logo的大紅短袖T恤,向廣大網(wǎng)友發(fā)出熱情邀請,真誠得像是自家村口小賣部好客的大叔。

束從軒鋪不開老鄉(xiāng)雞的上市席

這并不是束從軒第一次請人免費吃席。前幾年,老鄉(xiāng)雞在武漢、南京、安徽和上海等城市早已舉辦過類似活動。

只不過,將賓客名單豪氣拓展至全國人民,這的確是第一次。

在8月剛上市折戟的敏感節(jié)點,有人說,這是老鄉(xiāng)雞在為品牌獲得更大知名度下血本。

是,但也不全是。

提升知名度是好,能順便吸引大佬關(guān)注獲得資金支持,扭轉(zhuǎn)不太樂觀的資金現(xiàn)狀更好。

畢竟,截至2022年上半年末,老鄉(xiāng)雞賬上的貨幣資金僅有5.65億元,還存在短期借款2.90億元、一年內(nèi)到期非流動性負(fù)債3.91億元。

束從軒2020年的手撕員工信事件,曾直接促使中信銀行為短期流動性資金緊張的老鄉(xiāng)雞提供了高達(dá)1億元的貸款。僅在2019年和2021年獲得過兩輪融資,明顯“缺錢”的老鄉(xiāng)雞,完全有理由再賭一個萬一。

賭的結(jié)果雖尚難定論但也實在難言樂觀。

這只靠束老板數(shù)年如一日的真誠喂養(yǎng)長大的“網(wǎng)紅雞”,正因表面人設(shè)與實際行為的日漸割裂,在“流量越大,反噬越狠”的鐵律下處在難以上市的危險邊緣。

1“中國好老板”,但員工沒社保

都說真誠是愛情關(guān)系里的必殺技,束從軒卻身體力行驗證了,這招在買賣關(guān)系里同樣奏效。

外界對束老板的真誠初印象,多來自2020年疫情期間手撕員工聯(lián)名信且承諾“即便賣車賣房也要給當(dāng)時1.6萬名員工足額發(fā)工資”,以及后來耗資僅200元的“土味”發(fā)布會。

在“好事傳千里,壞事傳萬里”的互聯(lián)網(wǎng)里,要把“真誠”這一人設(shè)立穩(wěn)不是件容易事。尤其對束從軒這樣一個本就與商業(yè)利益緊密捆綁的商人來說。

從得名“中國好老板”這一暫且可以稱之為結(jié)果的稱號來看,他做到了。

或許是軍旅生涯帶給束從軒的影響過大,不論是最早的養(yǎng)雞還是后來的開餐館,他都在奉行既認(rèn)真又良心的原則:養(yǎng)雞時為了全身心照料直接睡在雞棚、籌備肥西老母雞期間三個月不著家……

這些低調(diào)的努力恰好為束從軒后來的高調(diào)營銷提供了極大的底氣。

老鄉(xiāng)雞的前身肥西老母雞,曾在剛有起色的時候碰上禽流感,再愛吃雞的消費者也“聞雞色變”。束從軒反應(yīng)很快,直接找來當(dāng)時的合肥市長進(jìn)店品嘗,配合“半價請合肥吃放心雞”的宣傳口號,不僅拯救品牌于危難,還讓肥西老母雞因“實在良心”就此美名遠(yuǎn)揚。

不僅有營銷天賦,還迅速觸類旁通。在最能接觸龐大消費基本盤的連鎖餐飲行業(yè)摸爬滾打數(shù)年,束從軒逐漸建立起一套自己的營銷心得:主動制造高密度熱點話題迅速博得大眾認(rèn)可,借認(rèn)可催生共識與消費,為品牌飛升這一最終目的鋪好坦途。

老鄉(xiāng)雞憑借官博日復(fù)一日的“咯咯咯咯噠”文案與無數(shù)打工人達(dá)成心靈共鳴,束從軒本人也通過媒體采訪和綜藝《了不起的打工人》等公開場合上接地氣、有梗的表達(dá)圈粉無數(shù),喜提網(wǎng)紅老板新人設(shè)。老鄉(xiāng)雞和束從軒,都真正意義上“紅”了。

當(dāng)時的束從軒大概也想不到,“中國好老板”這般真誠的人設(shè)會化作回旋鏢扎向自己。

2020年因?qū)T工必發(fā)工資承諾得名“中國好老板”的束從軒,在新一輪沖刺IPO前遞交的招股書里被光速打臉,包括但不限于:“近三年間,老鄉(xiāng)雞累計1.6萬名員工未繳納社保”、“為應(yīng)對上市,強制近千人離職”。

束從軒鋪不開老鄉(xiāng)雞的上市席

在謀求上市的關(guān)鍵節(jié)點,老鄉(xiāng)雞失去的不僅是名聲上的簡單一句“不給員工交五險一金,中國好老板塌房了”,更是危及品牌長遠(yuǎn)利益的能否順利上市。

有媒體測算,假設(shè)根據(jù)招股書披露的平均薪酬為補繳基數(shù),2019年和2020年老鄉(xiāng)雞應(yīng)補繳的“五險一金”將分別過億元,其中2020年補繳后的扣非歸母凈利潤將處于虧損狀態(tài),或不符合上市條件。

賣房賣車也要給員工發(fā)工資的是你,為應(yīng)對上市強制員工離職的也是你,束老板的真誠,多少有些薛定諤的成分在。

2“良心老鄉(xiāng)雞”,但老鄉(xiāng)吃不起

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量規(guī)律是,一旦話題風(fēng)向朝爭議一端動搖,更多流量會順勢緊咬,朝爭議端迅速靠攏。

這就導(dǎo)致,老鄉(xiāng)雞過去被“網(wǎng)紅老板”、“網(wǎng)紅餐飲品牌”人設(shè)掩蓋的更深層次的問題開始避無可避,以爭議的姿態(tài)漸次暴露在陽光之下。

針對旗下菜品的品質(zhì),束從軒不止一次在公開場合強調(diào),“老鄉(xiāng)雞會用心做好每一頓飯,做個有溫度的品牌。”

在老鄉(xiāng)雞的官方宣傳里,消費者喝到的那碗肥西老母雞湯,選用養(yǎng)足180天的肥西老母雞,農(nóng)夫山泉燉制,21道標(biāo)準(zhǔn)化程序的慢燉,每一道工序都經(jīng)過了精細(xì)計算,要口感有口感,要營養(yǎng)有營養(yǎng)。

高品質(zhì)菜品配合束從軒將消費者親切稱呼為“家人”的親民老板形象,不是安徽老鄉(xiāng),也很難不被老鄉(xiāng)雞的真誠打動。

束從軒鋪不開老鄉(xiāng)雞的上市席

當(dāng)然,這種“打動”背后,也少不了品牌在營銷層面的推波助瀾。

消費品牌的營銷不是街口擺攤,不可能光靠空口喊話,得拿真金白銀往里砸。

過去這幾年,老鄉(xiāng)雞雖然市場聲量上來了,廣告費用也花出去不少。2019年-2021年的數(shù)據(jù)顯示,老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元,在銷售費用中的占比就沒低于過20%。

更大的名聲背后對應(yīng)著的是更大的爭議。

直到有人開始在網(wǎng)上吐槽老鄉(xiāng)雞貴,那些過去覺得老鄉(xiāng)雞既有梗又有良心的消費者才終于恍然大悟:喊著要和每位老鄉(xiāng)“交個朋友”的老鄉(xiāng)雞,原來不僅賣得并不便宜,還不止一次出現(xiàn)過食安問題。

年初就有“月薪兩萬不敢在老鄉(xiāng)雞點三個肉菜”的相關(guān)話題引發(fā)了不少打工人的心酸共鳴,就連公開披露的招股書中也明確寫著:老鄉(xiāng)雞全國門店客單價從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。

價格不良心,品質(zhì)也沒讓人放心。

招股書顯示,截至報告期末,老鄉(xiāng)雞存續(xù)直營門店受到的2000元以上的行政處罰共有 19 項,其中多處罰和“餐飲服務(wù)許可證已超過有效期限仍在經(jīng)營的行為”有關(guān),一門店因產(chǎn)品中混有異物的行為被罰,另一門店因清洗消毒不合格餐具的行為被罰。

連鎖餐飲品牌因為人員管理的難統(tǒng)一,的確本就是食安問題誕生的重災(zāi)區(qū)。但老鄉(xiāng)雞的問題在于,它太紅了,紅到放在別的品牌身上可以理解的毛病到它這里會不愿原諒。

這跟數(shù)次被曝食安問題但依然能被網(wǎng)友一梗蓋過的蜜雪冰城還不太一樣,因為蜜雪冰城價格明顯更親民,天然擁有被原諒的理由。

3“不熟”的老鄉(xiāng)雞,難上資本桌

如果說強制員工離職是束從軒的一次“翻車”,那卷進(jìn)行賄前科輿論的嚴(yán)重程度就勢必得上升至“塌房”了。

2014年10月9日,中國新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載中安在線一篇名為《安徽農(nóng)委一處長握評審等權(quán)力斂財多家知名企業(yè)涉案》的文章里提到,金樹芳共接受安徽78家企業(yè)的賄賂,也給予他們一定的關(guān)照。因被點名的企業(yè)里有老鄉(xiāng)雞,束從軒作為創(chuàng)始人難逃干系。

不僅如此,在經(jīng)營層面,整個老鄉(xiāng)雞品牌家族股權(quán)占比過高的問題也在引發(fā)廣泛關(guān)注。

股權(quán)架構(gòu)上,束從軒并未直接持股,但其兒子束小龍直接、間接持股總比例達(dá)約70.9%,兒媳董雪持股比例約5.5%,女兒束文持股比例達(dá)14.9%。

超91%的累計持股比例本就坐實了老鄉(xiāng)雞家族企業(yè)的名號,又因束從軒對公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”,讓證監(jiān)會產(chǎn)生了“未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形”的質(zhì)疑。

束從軒鋪不開老鄉(xiāng)雞的上市席

此外,隨著招股書的經(jīng)營數(shù)據(jù)被公開,老鄉(xiāng)雞過去幾年增收不增利的窘境再難遮掩。

數(shù)據(jù)顯示,報告期各期,老鄉(xiāng)雞銷售毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%,出現(xiàn)連年下滑趨勢。

老鄉(xiāng)雞毛利上不去的重要原因之一在于其發(fā)展尚緩的加盟模式。

出于對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持,束從軒對待加盟始終很謹(jǐn)慎,目前也只是按區(qū)域緩慢放開加盟。但事實是,連鎖品牌只有規(guī)模鋪開,才有攤薄成本、提升毛利的機會。

綜合來看,不論是營銷、產(chǎn)品還是經(jīng)營問題,都是資本市場考核老鄉(xiāng)雞是否具備上市資格的關(guān)鍵所在。而這只種種問題都尚未解決的“不熟”的雞,也并不會因為它的網(wǎng)紅身份,得到資本的特許。

甚至正因為是網(wǎng)紅,消費市場和資本市場的期待值被拉得更高,得解決問題更徹底才能穩(wěn)住人設(shè),不讓積累多年的寶貴品牌資產(chǎn)和用戶口碑白白流失。

當(dāng)然,人設(shè)與行為的割裂,并不意味著束從軒或者老鄉(xiāng)雞需要放棄營銷,少當(dāng)網(wǎng)紅。相反,在自帶傳統(tǒng)和老派初印象的連鎖餐飲行業(yè)里,有這樣一位“顯眼包”是很多人喜聞樂見的,這將會為品牌在新時代的破圈爭取更多潛在機會。

老鄉(xiāng)雞要做的,不過是盡快補齊在行為上的差異。

直面痛苦是催生蛻變的捷徑,催生蛻變亦是通往成功的坦途。從長期主義的眼光看,“網(wǎng)紅雞”的未來,仍舊值得期待。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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