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作者：尹雅丹 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
一顆蛋破殼變成一只雞很不易，長(zhǎng)大成“材”更為不易，堅(jiān)持現(xiàn)燉，是對(duì)每只雞最基本的尊重。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞束從軒對(duì)得起每一只雞。
做第一，更多需要的是勇氣和底氣，但這一次老鄉(xiāng)雞選擇做顯眼包。
4月8日，老鄉(xiāng)雞在微博上公布了超20萬字的《菜品溯源報(bào)告》，自曝餐廳現(xiàn)做比為70.6%，半預(yù)制比為27.7%，復(fù)熱預(yù)制比為1.7%。
該報(bào)告代表著，老鄉(xiāng)雞要正面硬剛“315”后的“預(yù)制菜”爭(zhēng)議。
如此坦誠(chéng)布公的做法，使得老鄉(xiāng)雞在一眾質(zhì)疑聲中脫穎而出，網(wǎng)友不禁感嘆“最終還是老鄉(xiāng)雞看得起老鄉(xiāng)”。
事后，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒在接受媒體專訪時(shí)表示，自己對(duì)公開菜品溯源報(bào)告完全不知情，全是年輕人的自作主張。
營(yíng)銷也好，真話也罷。這個(gè)名字土土的品牌一次又一次用略顯“意外”的手段抓住流量，刷足了一波又一波網(wǎng)絡(luò)存在感。從束總20周年年慶免費(fèi)宴請(qǐng)顧客、贈(zèng)送伴手禮活動(dòng)，到如今把老鄉(xiāng)雞的家底公之于眾，老鄉(xiāng)雞要的就是不埋沒其在餐飲界的好人緣。
這個(gè)2003年創(chuàng)立的品牌，在20年后成長(zhǎng)為覆蓋8省、門店上千家的全國(guó)連鎖大品牌，創(chuàng)始人束從軒也完成了從農(nóng)民到企業(yè)家的逆風(fēng)翻盤。
如今餐飲寒冬降臨，尚未突破“中式連鎖餐飲第一股”的千古命題的老鄉(xiāng)雞，正試圖以新的攻勢(shì)，尋求新的突圍。
老鄉(xiāng)雞帶有濃厚的地方色彩，它的前身便是安徽本地小有名氣的餐飲品牌——肥西老母雞。
身為安徽肥西人，1979年退伍的束從軒回到老家做起了養(yǎng)殖土雞的生意。此時(shí)的他尚未涉足下游餐飲行業(yè)。
彼時(shí)，生長(zhǎng)周期僅有45天的白羽雞很快在養(yǎng)殖業(yè)中風(fēng)靡，各養(yǎng)殖戶趨之若鶩。而本地品種肥西老母雞的市場(chǎng)份額則迅速縮水。
雖然市場(chǎng)規(guī)模收緊，但只要質(zhì)量做起來，照樣能生存。
束從軒幾番考量，還是決定將養(yǎng)雞作為一項(xiàng)長(zhǎng)久事業(yè)，飼養(yǎng)周期六個(gè)月的肥西老母雞成為首選，一分錢一分貨。
很快，束從軒就拿著1800塊結(jié)婚金買下一千只小雞，扎身雞棚親自培育。四十年的養(yǎng)雞經(jīng)歷，讓束從軒成為餐飲界最懂雞的人。他曾回憶道，如果把他蒙住眼放在陌生雞舍里，他能迅速覺察雞的溫飽。
隨后七年，鉆研養(yǎng)殖孵化的束從軒從散戶做到養(yǎng)殖專業(yè)戶、示范戶。
市場(chǎng)風(fēng)向總是變幻莫測(cè)，就在束從軒專心養(yǎng)雞的幾年，消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)吹來，土雞搖身一變，備受食客追捧。
束從軒養(yǎng)殖規(guī)模位列安徽前排，從此有了生產(chǎn)端的基本盤。
做大做強(qiáng)的束從軒敏銳地意識(shí)到養(yǎng)雞業(yè)受制行情的痛點(diǎn)，一旦養(yǎng)殖成本上升，利潤(rùn)空間下降將直接限制發(fā)展空間，而真正的利潤(rùn)空間并不掌握在養(yǎng)殖戶手里，而是走向了下游的餐飲加工商。
產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)走向這一課題，不得不讓束從軒思考，如何長(zhǎng)久地圍繞“雞”做文章。
下探雞類副產(chǎn)品生意，是束從軒做的第一個(gè)嘗試，但無論是賣風(fēng)干雞還是賣袋裝雞，市場(chǎng)都反響平平。
直到1999年，故事才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)，束從軒意外受邀快餐特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，多番調(diào)研下，束從軒錨定中式連鎖快餐賽道，意圖以此打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，屆時(shí)形成從生產(chǎn)到消費(fèi)的垂直供應(yīng)鏈。
于是在2003年，第一家“肥西老母雞店”開業(yè)于合肥舒城路。
養(yǎng)雞行家做快餐生意，光品質(zhì)這一條，便是對(duì)同行的降維打擊。
雞肉為主的菜品，營(yíng)養(yǎng)美味的雞湯，讓束從軒一舉打破洋快餐的“封鎖”，引爆市場(chǎng)。
業(yè)績(jī)有了，可擺在束從軒面前的，卻是虧本窘境。
自知在餐飲專業(yè)緯度上內(nèi)功不足的束從軒請(qǐng)來職業(yè)經(jīng)理人打理門店經(jīng)營(yíng)，此時(shí)肥西老母雞的菜品成本被束從軒拉高到了驚人的70%，而一般成熟的餐飲品牌菜品成本占比為50%。
大刀闊斧的調(diào)整之后，泥腿子出身的束從軒開始成長(zhǎng)為餐飲行內(nèi)人，肥西老母雞也開始轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化大升級(jí)。
為了摸索出適合的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，束從軒親自記錄店面經(jīng)營(yíng)情況，寫下操作指南，囊括工服、口罩、發(fā)網(wǎng)等細(xì)節(jié)，對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與規(guī)范，并很快對(duì)品牌的內(nèi)外形象做出重大調(diào)整，重新調(diào)整售賣價(jià)格，更換門頭、加強(qiáng)宣傳，實(shí)行經(jīng)濟(jì)化管理。
一系列動(dòng)作下來，借著“放心雞”的營(yíng)銷點(diǎn)，肥西老母雞再度火爆，拓店速度持續(xù)加快，2012年底，肥西老母雞安徽門店突破百家。
漸漸地，束從軒的野心也不滿足于地區(qū)品牌，一個(gè)全國(guó)連鎖店的夢(mèng)想開始瘋狂生長(zhǎng)。束從軒決心出走北京、上海等一線城市。
不過，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓束從軒理所當(dāng)然地失敗了。
束從軒找到咨詢公司特勞特，力排眾議交了四百萬咨詢費(fèi)，而特勞特給出的第一個(gè)答案便是更改門頭，換下幾十年的招牌，其中風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
這一次，束從軒還是相信了自己的直覺。只有狠下心決定脫下土特產(chǎn)的外衣，才能真正做能立足所有城市的連鎖餐飲品牌。
一夜間，“老鄉(xiāng)雞”三個(gè)字正式上線。
事實(shí)證明，束從軒再一次成功押寶，改名后的老鄉(xiāng)雞收獲了大波媒體關(guān)注，品牌也越立越穩(wěn)。
2016年，老鄉(xiāng)雞直營(yíng)門店規(guī)模破400家，進(jìn)軍南京、武漢；2019年，老鄉(xiāng)雞南京、武漢直營(yíng)店破百，全國(guó)直營(yíng)連鎖店破800家。根據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書顯示，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)擁有991家直營(yíng)門店。
從躬身養(yǎng)殖的散戶到拿下“中國(guó)快餐全國(guó)第一品牌”，幾十年創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)碰壁，束從軒身上，至今仍流露著軍人氣質(zhì)——下硬功夫，上真本領(lǐng)。
換ID是老鄉(xiāng)雞品牌轉(zhuǎn)彎的第一步，而出圈關(guān)鍵在于束從軒對(duì)“高頻剛需”的精準(zhǔn)拿捏。
打造口感為先的全產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，是束從軒為老鄉(xiāng)雞打造的第一條護(hù)城河。
養(yǎng)雞，對(duì)于束從軒再容易不過，但如何實(shí)現(xiàn)土雞規(guī)模化，是連鎖品牌老鄉(xiāng)雞必須攻克的難關(guān)。
束從軒打造了“公司+農(nóng)戶”兩段式養(yǎng)殖模式，接力式完成雞孵化、破殼、飼養(yǎng)三階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年以來，老鄉(xiāng)雞鏈接食品加工廠、農(nóng)牧企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)養(yǎng)殖戶等800余家，“全流程+可溯源”兩招讓老鄉(xiāng)雞成為當(dāng)之無愧的優(yōu)質(zhì)雞。
其次，束從軒從價(jià)格上突圍，以“人情味”、“新中式”為品牌標(biāo)簽，加速布局俘獲白領(lǐng)人群的消費(fèi)心智。
隨后，束從軒再一次捕捉到年輕人外出就餐的風(fēng)向，繼而創(chuàng)設(shè)“家庭廚房”的概念，簡(jiǎn)單而溫暖的燈光、熱氣騰騰的飯菜、圍桌而坐的老少幼，“煙火氣+人情味”成為老鄉(xiāng)雞身上的又一標(biāo)簽。
這期間，疊加束從軒親自下場(chǎng)做營(yíng)銷，“樸實(shí)”的董事長(zhǎng)“撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”、“年度戰(zhàn)略小會(huì)”等自帶流量的熱度，一下子收獲了大批看客的好感。無論是布局抖音還是外賣平臺(tái)，老鄉(xiāng)雞搭建不同的直播場(chǎng)景，通過常態(tài)化折扣、明星聯(lián)名、老鄉(xiāng)互動(dòng)等手段，不斷強(qiáng)化老鄉(xiāng)雞新中式概念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅加入抖音生活服務(wù)四個(gè)月，老鄉(xiāng)雞單月銷售額便突破千萬大關(guān)。
在形成品牌定位愈發(fā)鮮明后，老鄉(xiāng)雞拓店寫字樓與商場(chǎng)，把店鋪搬到白領(lǐng)集聚的上班地。平均客單價(jià)不到30元的中式快餐，卻能喝上一碗豐盛的雞湯，情緒價(jià)值拉滿的老鄉(xiāng)雞，讓白領(lǐng)擁躉而至。
雖然老鄉(xiāng)雞不乏營(yíng)銷動(dòng)作，但縱觀老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷手法，請(qǐng)客實(shí)為一絕。
2018年,老鄉(xiāng)雞收購武漢永和大王后宣布當(dāng)天武漢全城所有餐廳午餐免費(fèi)；2019年10月,老鄉(xiāng)雞為慶祝自家品牌榮登中式快餐全國(guó)榜首而宴請(qǐng)全國(guó)；特殊時(shí)期時(shí)，束從軒公開表示為沖鋒一線的醫(yī)護(hù)人員提供愛心餐；2024年老鄉(xiāng)雞周年慶活動(dòng)，旗下所有門店更是再度宴請(qǐng)全國(guó)。
也因此，老鄉(xiāng)雞被世界紀(jì)錄官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)(WRCA)人員認(rèn)定為“免費(fèi)用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌”。
宴請(qǐng)，本質(zhì)上是賠本賺吆喝，吃回頭客。束從軒有理由相信，老鄉(xiāng)雞有能力留住一大批前來湊熱鬧的看客。
這個(gè)關(guān)于“人情味”的中式故事，正吸引著將情感共鳴作為剛需的一大批消費(fèi)者。
作為完完全全的服務(wù)業(yè)，餐飲的長(zhǎng)期主義一定是建立在利他的基礎(chǔ)之上。
快節(jié)奏的社會(huì)大環(huán)境和餐飲內(nèi)卷白熱化的前提下，想要實(shí)現(xiàn)菜品種類和利潤(rùn)空間的拓展一定程度上繞不開預(yù)制菜這個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題，其關(guān)鍵點(diǎn)在于透明、在于承認(rèn)。
這就意味著，原本通過不對(duì)等的信息差制造的物美價(jià)廉的消費(fèi)濾鏡破碎，當(dāng)菜品需要用真實(shí)的一面面對(duì)消費(fèi)者，顯然也賣不出高價(jià)。
但總有人要站出來，未來餐飲業(yè)透明化一定是要走到底的，正如老鄉(xiāng)雞從2016年就堅(jiān)持透明廚房一樣。
只是如今，透明的不止是廚房，有老鄉(xiāng)雞核心的供應(yīng)商資源，還有食品安全。
這份掀桌子的底氣就藏在這樣溯源報(bào)告中。
這份長(zhǎng)達(dá)677頁共計(jì)20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，溯源范圍涵蓋老鄉(xiāng)雞所有1218家門店，對(duì)226個(gè)SKU、873種原材料以及305家供應(yīng)商做了全面系統(tǒng)的梳理，沒有企業(yè)能夠如此詳盡將供應(yīng)商公之于眾，畢竟這是花費(fèi)數(shù)十年建立起來的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
于整個(gè)行業(yè)，這都是破除預(yù)制菜疑云最大膽前衛(wèi)的做法，也是能快速超時(shí)代發(fā)展的妙手。
從三鹿毒奶粉，到如今的老壇酸菜、梅菜扣肉，每一次曝光，都意味著品牌在消費(fèi)者心中的失色和移位，甚至多年的苦心經(jīng)營(yíng)將付之一炬。
與其被列為預(yù)制菜懷疑對(duì)象，不如率先洗脫嫌疑，跳出是非難料的囚徒困境，持續(xù)做強(qiáng)口碑。
當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞其實(shí)也有更多的小心思。
溯源報(bào)告中，老鄉(xiāng)雞多次揭短，雞肉食材不同、地域配送差異等，這些具體到量化的差異，讓所有人對(duì)餐飲的痛難點(diǎn)有了更加精確的認(rèn)識(shí)，側(cè)面凸顯老鄉(xiāng)雞的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)。
報(bào)告多次提到老鄉(xiāng)雞對(duì)供應(yīng)鏈未來探索優(yōu)化的措施，如采用新的冰鮮保存技術(shù)延長(zhǎng)肥西老母雞等，這是一種自我向上的企業(yè)姿態(tài)。同時(shí)也表明，對(duì)供應(yīng)鏈精耕細(xì)作的老鄉(xiāng)雞，未來發(fā)展的廣度、寬度都具有十分性感的曲線，老鄉(xiāng)雞的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。
透明廚房、深挖供應(yīng)鏈、自爆家丑等利好消費(fèi)者的舉措讓這個(gè)土味的名字成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。
利他最終利己。
或許從四百萬改名老鄉(xiāng)雞開始，束從軒就堅(jiān)定定下了與消費(fèi)者站一邊的企業(yè)價(jià)值觀。誰又能想到，一覺醒來，開源的不會(huì)是馬斯克，而是束從軒。
一次次引爆互聯(lián)網(wǎng)流量，束從軒營(yíng)銷的從來都是質(zhì)量。
至少老鄉(xiāng)雞證明了，餐飲業(yè)的開放，也能帶來不一般的繁榮和共榮。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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