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來源：TopMarketing
近年來預(yù)制菜銷售火爆，同時(shí)卻也飽受爭(zhēng)議。據(jù)315晚會(huì)上報(bào)道，記者收到舉報(bào)稱“有個(gè)別企業(yè)用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜”，將預(yù)制菜推上了風(fēng)口浪尖。
雖然當(dāng)時(shí)預(yù)制菜暴雷的只有梅菜扣肉，但許多商家也遭到質(zhì)疑：商家是否是預(yù)制菜？預(yù)制菜真的能吃嗎？
老鄉(xiāng)雞就是預(yù)制菜風(fēng)波中備受爭(zhēng)議的商家之一，但面對(duì)質(zhì)疑聲，老鄉(xiāng)雞的做法卻收獲了不少消費(fèi)者的認(rèn)可——公開20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，讓消費(fèi)者重新?lián)碛兄闄?quán)和選擇權(quán)。
《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》
老鄉(xiāng)雞的作法似乎是掀桌同行，但對(duì)消費(fèi)者而言卻實(shí)實(shí)在在地圈了一波好感度?？v觀老鄉(xiāng)雞的營銷方法，因找準(zhǔn)了定位從而屢屢破圈，對(duì)實(shí)體餐飲品牌營銷又會(huì)帶來哪些啟示呢？
日本經(jīng)營大師稻盛和夫認(rèn)為，“人要‘以關(guān)懷之心，誠實(shí)處事’，這里的關(guān)懷之心又可稱作“利他”之心……尊重對(duì)方、為對(duì)方著想，也就是“利他”的行為，乍看似乎會(huì)給自己帶來損害，但從長遠(yuǎn)看，一定會(huì)給自己和別人都帶來良好的結(jié)果。”
老鄉(xiāng)雞這次對(duì)“預(yù)制菜”風(fēng)波的回應(yīng)正是如此，在“老鄉(xiāng)雞致消費(fèi)者的食品安全公開信”中，其誠懇地表達(dá)了將報(bào)告公之于眾的原因，即品牌為消費(fèi)者設(shè)身處地著想。乍一看是“掀桌”的自我剖白，實(shí)則是以真心換真心。
而老鄉(xiāng)雞的真心，分為了三步。
首先是開頭那份長達(dá)677頁、共20萬字的菜品溯源報(bào)告，其中包含了老鄉(xiāng)雞的202個(gè)供應(yīng)商明細(xì)以及484個(gè)三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡188個(gè)，央廚食材追溯卡136個(gè)，外采原料追溯卡160個(gè)）；
其次，開通“老鄉(xiāng)雞中央廚房”和“老鄉(xiāng)雞餐廳后廚”兩個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者一起云監(jiān)工；
老鄉(xiāng)雞實(shí)時(shí)監(jiān)控直播
最后是設(shè)置在門店中的菜品加工方式分類公示，將餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制和復(fù)熱預(yù)制三個(gè)加工方式用顏色進(jìn)行區(qū)分；
老鄉(xiāng)雞菜品分類公示
這一“開源”舉動(dòng)也收獲無數(shù)好評(píng)，包括但不限于“坦白局來真的”“帶頭進(jìn)入餐飲透明時(shí)代”等等。在“老鄉(xiāng)雞致消費(fèi)者的食品安全公開信”評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友大贊老鄉(xiāng)雞的做法，也有消費(fèi)者反饋食品衛(wèi)生、支付流程等問題。
老鄉(xiāng)雞熱搜詞條&所獲評(píng)價(jià)
其實(shí)，信息“透明化”這件事，老鄉(xiāng)雞在315預(yù)制菜暴雷前就在做。2016年，老鄉(xiāng)雞決定把廚房做成透明化，讓消費(fèi)者更加放心；2021年，老鄉(xiāng)雞開始發(fā)布自查自糾報(bào)告，在報(bào)告中將餐廳名稱、問題發(fā)生時(shí)間、問題情況描述以及整改措施進(jìn)行公示，迄今為止共發(fā)布34篇。
可以說，老鄉(xiāng)雞的做法，大膽而自信。
他們是在賭，賭人們會(huì)因?yàn)楹酶卸葞淼纳项^而選擇這家餐飲品牌；他們也很自信，似乎確定公開菜品、食材和外采原料等內(nèi)部信息，不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一絲可乘之機(jī)。
不得不說，老鄉(xiāng)雞做這個(gè)決定是對(duì)的，對(duì)于餐飲品牌而言，最重要的是消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)因?yàn)椴似芳庸な址ǘ獙?duì)立，建立信任才能讓商家走得長久。
此前其他備受爭(zhēng)議的餐飲品牌也作出過類似的舉動(dòng)，比如米村拌飯承認(rèn)菜品為預(yù)制菜、太二酸菜魚公開酸菜制作過程等，都通過“透明化”拉攏過消費(fèi)者的好感度，生意也越來越火。
尊重“知情權(quán)”、交出“選擇權(quán)”，直面消費(fèi)者的信息公開重在態(tài)度，用真誠消解疑慮大大加強(qiáng)了人們對(duì)品牌的信任，而這份信任也許就是商家下一步營收提升的來源之一。
放在品牌宣傳視角看，老鄉(xiāng)雞的餐飲透明化又何嘗不是一次營銷呢？
老鄉(xiāng)雞成立于2003年的安徽省合肥市，歷經(jīng)21年已然走向全國，憑借“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”的經(jīng)驗(yàn)，在全國開設(shè)1000多家快餐店。它靠的不僅僅是性價(jià)比，更有其差異化營銷的助力。比如以上的兩組數(shù)據(jù)，就是老鄉(xiāng)雞的品牌宣傳語，十分直接也非常有效地進(jìn)入人們記憶。
而在溯源報(bào)告中，除了品牌的產(chǎn)品信息，老鄉(xiāng)雞還公布了餐品的做法，吸引了不少勇于嘗試的廚房小能手。網(wǎng)友依照老鄉(xiāng)雞菜譜進(jìn)行嘗試，并自發(fā)地在社媒上發(fā)表經(jīng)驗(yàn)和感想，為老鄉(xiāng)雞帶去了一波波的自然流量。
這樣的social營銷，也正是老鄉(xiāng)雞所擅長的。社媒平臺(tái)成為品牌營銷的主陣地，老鄉(xiāng)雞則快速且精準(zhǔn)地找到了屬于自己的“人設(shè)”。
比如微博上每天都在發(fā)的“咯咯噠”系列博文和抖音評(píng)論區(qū)的“咯咯噠”系列評(píng)論，雖然沒有什么明確的意義，但是成功地讓每一個(gè)見過評(píng)論區(qū)“咯咯噠”的社媒用戶都知道，有一個(gè)品牌叫作老鄉(xiāng)雞。而在小紅書，老鄉(xiāng)雞也打造了接地氣的品牌人設(shè)，拉近與消費(fèi)者的距離。
老鄉(xiāng)雞社媒人設(shè)
除了長期的social營銷，老鄉(xiāng)雞還有兩次出圈案例用土味和實(shí)惠擴(kuò)大品牌聲量。
2002年，老鄉(xiāng)雞在懷舊風(fēng)的環(huán)境中用200元的預(yù)算打造了一場(chǎng)80年代發(fā)布會(huì)。董事長束從軒的講稿中融入了時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)熱梗，以詼諧風(fēng)格傳播老鄉(xiāng)雞經(jīng)營情況和產(chǎn)品信息，憑借土味拉近與年輕消費(fèi)者的距離，收獲千萬播放量。而后品牌還邀請(qǐng)?jiān)涝迄i當(dāng)代言人，進(jìn)一步加強(qiáng)接地氣的品牌印象。
2023年正值老鄉(xiāng)雞20周年，品牌決定開啟“宴請(qǐng)全國”活動(dòng)。董事長束從軒宣布老鄉(xiāng)雞1000多家門店全部免費(fèi)，并推出周年微電影《老鄉(xiāng)雞小馬穿越回20年前》，不斷提升自身在消費(fèi)者心中的地位。
老鄉(xiāng)雞20周年宴請(qǐng)全國
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞的每次破圈都離不開董事長束從軒的身影。
2020年疫情期間，束從軒發(fā)布視頻手撕員工聯(lián)名信獲得19萬點(diǎn)贊量，憑借對(duì)醫(yī)務(wù)人員、社區(qū)工作者的尊重、對(duì)員工的關(guān)懷和對(duì)企業(yè)的責(zé)任感提升了一波好感度。此外，近年來老鄉(xiāng)雞董事長不僅依靠真誠頻頻出圈，更通過打造“咯咯噠音樂廠牌”等方式，深入年輕人圈層文化。
董事長IP作為老鄉(xiāng)雞的重要營銷方法之一，通過董事長形象的露出、將品牌人格化，不僅可以贏得消費(fèi)者的親近感，也可以贏得更多的路人緣。
Social營銷、土味廣告與董事長IP可謂是老鄉(xiāng)雞的三大營銷方法，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老鄉(xiāng)雞找到了自己的差異化傳播思路。
老鄉(xiāng)雞的成功，對(duì)部分餐飲品牌有一定的示范作用。
不同于肯德基、麥當(dāng)勞在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，老鄉(xiāng)雞是從安徽走向全國，由地方起步再將市場(chǎng)一步步擴(kuò)大，可以說是行之不易。
從老鄉(xiāng)雞發(fā)布的招股書來看，近幾年其營收雖呈上升趨勢(shì)，毛利率卻低于同行業(yè)、不及預(yù)期，此外銷售成本也有所上升，很難讓投資者看好。市場(chǎng)分布上，老鄉(xiāng)雞安徽市場(chǎng)收入占據(jù)絕大部分，華北地區(qū)營收貢獻(xiàn)相對(duì)較少。
營收情況
銷售成本
老鄉(xiāng)雞在過去經(jīng)歷了三次IPO折戟，不過這也意味著沒有IPO對(duì)利潤的束縛，營銷可以玩得更加大膽。比如前文提到的免費(fèi)吃飯活動(dòng)，根據(jù)IPO第一動(dòng)態(tài)推測(cè)，假設(shè)以2021年歸母凈利潤測(cè)算，老鄉(xiāng)雞的宴請(qǐng)全國活動(dòng)對(duì)利潤影響占比約為7.5%左右。
過去，實(shí)體餐飲一度意在賺快錢，依賴快速招商和以顏值和噱頭的營銷手段。當(dāng)消費(fèi)者更加理性，餐飲品牌需要的是讓消費(fèi)者看到商家的經(jīng)營態(tài)度和餐廳的硬實(shí)力。
從老鄉(xiāng)雞身上，我們可以看到真誠、大局觀以及創(chuàng)新精神。
“真誠”二字在老鄉(xiāng)雞這里，已經(jīng)不單純是一個(gè)態(tài)度，更形成了一種營銷風(fēng)格，被品牌玩得爐火純青。老鄉(xiāng)雞的真誠是接地氣的，從過去的營銷案例中可以看出，他們?cè)街苯?，大眾越喜歡。
大局觀更是體現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞對(duì)員工、消費(fèi)者的態(tài)度上，雖然一度傳出“老鄉(xiāng)雞3年1.6萬員工未繳社保”問題，但93.75%的實(shí)際參保率也讓束從軒有誠懇道歉的底氣。不追求短期效益，注重長期經(jīng)營，品牌才能走得長遠(yuǎn)。
如果從束從軒回老家辦養(yǎng)雞場(chǎng)起算，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)有42年歷史。但中年企業(yè)家與中年企業(yè)碰撞在一起，卻總能誕生年輕的火花。經(jīng)營方式的年輕化和營銷的年輕化，為老鄉(xiāng)雞帶去蓬勃生命力，這也是不少餐飲品牌要學(xué)習(xí)的創(chuàng)新精神。
營銷方式或許無法完全復(fù)刻，但從老鄉(xiāng)雞身上，依然能發(fā)現(xiàn)許多作為企業(yè)、品牌的閃光點(diǎn)。即使預(yù)制菜風(fēng)波尚未過去，真誠地面對(duì)消費(fèi)者或許能為企業(yè)開辟更大的市場(chǎng)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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