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如何從賣貨思路向品牌思路轉(zhuǎn)變？

虛頭巴腦的品牌心智是什么？到底如何指導(dǎo)品牌建設(shè)？

這次，就從歐陽娜娜的事件入手，給大家分析。

一、背景：

最近，歐陽娜娜推出一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的襪子、148元的眼罩等。歐陽娜娜曾在宣傳中稱，nabi上線“磨”了3年。

但不少網(wǎng)友在收到貨后表示，產(chǎn)品的高價與其“低質(zhì)”不成正比。連粉絲都直喊：太貴了。

同時，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材質(zhì)中86%為聚酯纖維。又叫滌綸，不透氣、不吸濕，價格低廉，浴袍成本價大致在50元，并不適合貼身穿。這樣的特性，與歐陽娜娜宣傳品牌理念時，號稱“希望帶來云朵般輕盈和隨意”的說法有差距。

很快，#歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上熱搜引起熱議，有網(wǎng)友評論，“她明明可以靠搶，非得給了你一件印了logo的酒店一次性產(chǎn)品”……

可能歐陽娜娜自己都沒想到，自己明明是明星，有影響力，有粉絲，要故事，而且產(chǎn)品也都是3位數(shù)，怎么推出個nabi品牌，被輿論說成sabi才買，割韭菜智商稅。

supreme賣個板磚，都一堆人搶，Dior衣服也不算好看，一堆人曬，陳冠希潮牌clot，經(jīng)營的有聲有色，就沒人說割韭菜呢？這個浴袍，要是印上個愛馬仕的logo，哪怕加個0，大家也不覺得貴吧。

為什么歐陽娜娜會被說成割韭菜？如果想讓消費者心甘情愿買988產(chǎn)品，要作對哪些事情呢？本文就來分析分析。

目錄：

• 一、用戶心智

• 二、有流量，不等于有品牌力

• 三、為什么心智很重要

• 四、送給歐陽娜娜的起盤建議

01.用戶心智

核心原因，是用戶的心智。

心智的建立，是需要一個過程，大家對于歐陽娜娜的認(rèn)知，是歌手、藝人，她突然搞了一個品牌，完全超出大家對她的認(rèn)知。

所以，nabi雖然是一個有關(guān)注度的品牌，但在消費者心中它沒有品牌自己的心智和定位。

定位理論有句話非常重要：

競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智。

很多人覺得定位理論過時了，就沖這么一句話，定位理論就不過時。

歐陽娜娜雖然是明星，但明星效應(yīng)首先帶給品牌“nabi”的，是流量，不是品牌心智，更不是品牌資產(chǎn)。

什么是品牌心智？

心智是一個心理學(xué)的概念，被引入商業(yè)領(lǐng)域后，用來代表消費者對品牌、產(chǎn)品的熟知度和好感度，一種慣性的心理認(rèn)知。

消費者購買前，會依靠自己的研究，別人的建議，形成自己的判斷。品牌心智會帶來消費傾向和消費信任。

為什么有品牌力的品牌，自帶流量，就是因為用戶的消費傾向和信任，敢于下單。

而沒有品牌力的品牌，消費者害怕踩雷。商家說的再好，在他們眼里，都不一定可信，畢竟沒有信任基礎(chǔ)。所以每推出一個新品，都要進(jìn)行重新開始推廣，費錢費力。

“nabi”除了歐陽娜娜創(chuàng)立的品牌這個心智外，沒有任何其他的心智，哪怕品牌定位都沒有，這樣的產(chǎn)品，用戶憑什么要買。好不容易上市，用戶對產(chǎn)品的心智竟然是質(zhì)量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宮。

02.有流量，不等于有品牌力

明星為什么喜歡開餐廳，搞品牌，核心是因為明星自帶流量。普通餐廳、品牌，還要焦慮如何引流的時候，明星的產(chǎn)業(yè)通過流量可以直接變現(xiàn)。所以明星爭先做副業(yè)，趁著影響力，趕緊賺一波錢。

但是最大問題在于，明星們過于重視流量，而忽略了產(chǎn)品，忽略了品牌心智，品牌資產(chǎn)的沉淀。

別說歐陽娜娜了，很多電商老板，新消費品牌老板，也弄不清這個。畢竟對于那些通過流量計算ROI的老板來說，品牌心智、品牌資產(chǎn)就是虛無縹緲的概念，遠(yuǎn)不如賣一筆賺一筆來的實在。

在很多人眼里，有流量=有品牌力，高銷售額=有品牌力。

但是，心智、資產(chǎn)雖然沒有數(shù)字上精準(zhǔn)的衡量指標(biāo)，但是它的價值確實非常重要的。

03.為什么心智很重要？

心智，既是品類認(rèn)知，也是品牌印象。

你是什么樣的品牌，不是你的slogan、整一句品牌定位決定的。

而是消費者的心智決定的。

不管大品牌，新銳品牌，都一樣。

很多大品牌會跨界，曾經(jīng)格力、海爾、聯(lián)想都搞手機(jī)，但是都滯銷，海爾搞個高端品牌，單獨命名卡薩帝。前者違背了用戶心智，后者順應(yīng)了用戶心智。在大家眼里，格力是賣空調(diào)的，海爾賣冰箱的，突然來到手機(jī)行業(yè)，一下子違背大家的認(rèn)知。

美的在大家眼里，就是一個大眾化的家電品牌，在消費者心智里，品牌完全撐不起高端、高價。所以必須要有一個全新的品牌，進(jìn)行市場推廣。

花西子，在大家印象里，就是彩妝品牌，珀萊雅在大家印象里，就是成人護(hù)膚品牌。

假設(shè)花西子推出了花西子敏感肌護(hù)膚產(chǎn)品，珀萊雅推出了珀萊雅兒童護(hù)膚品，大家購買的時候，是否猶豫要不要購買呢？

這就是品牌心智。

另外，品牌心智，一定是通過產(chǎn)品來支撐的，很多品牌犯了一個錯：

只要花錢做推廣，到處打廣告，飽和攻擊，有銷售額，就是品牌了。

沒有好的產(chǎn)品作為支撐，哪怕是明星的餐廳，最后也會黯然離場，明星的產(chǎn)品，也會被罵。畢竟這個時代，消費者的選擇太多了，本來消費就是圖一個悅己，產(chǎn)品不能讓消費者愉悅，剩下的只有用戶不停的流失和社交媒體的批評了。

曾經(jīng)，諾基亞作為全球手機(jī)巨頭，全球知名品牌，最后銷聲匿跡，是因為品牌力不行了嗎？

最大的問題，是產(chǎn)品力。蘋果手機(jī)成為手機(jī)霸主，不是因為它打了很多廣告，而是從產(chǎn)品上，顛覆了行業(yè)。

諾基亞因為產(chǎn)品不給力，都黯然失色，更別說新銳消費品牌，財力產(chǎn)品力都不行。

04.送給歐陽娜娜起盤建議

如果歐陽娜娜，自創(chuàng)的“nabi”品牌，希望成為品牌，賣個998的浴袍也不會被吐槽，那她需要如何一步步，進(jìn)行品牌建設(shè)呢？

 定位和品牌體系

這個屬于老掉牙的話題了，nabi要有一個屬于自己的品牌定位，到底是做潮牌，還是少女感服飾，還是其他。而不是一股腦衣服襪子眼罩全上，想到nabi，只能想到的是歐陽娜娜的品牌。

國外的蘋果，國內(nèi)的小米格力，哪怕一些獨立設(shè)計師品牌，都有創(chuàng)始人的影響力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：為發(fā)燒而生。

而想到錘子手機(jī)，想到的就是羅永浩的錘子手機(jī)。

基于品牌定位，進(jìn)行品牌體系的搭建，包括視覺體系、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品系列，用戶人群等等。

人設(shè)打造：

大家想到陳冠希的品牌clot，就會覺得它是個潮牌，因為陳冠希被譽(yù)為中國的“潮流教父”。

nabi品牌的誕生，就和歐陽娜娜捆綁在了一起，想到nabi自然而然就想到歐陽娜娜，但是歐陽娜娜的身份里，日常著裝，和“潮流”毫無關(guān)系。創(chuàng)始人不潮，自然消費者也不會覺得品牌代表潮牌。

當(dāng)然，自己潮不潮，也不是通過媒體，公關(guān)簡單定義，日常的著裝，參與的活動，融入的圈子，都要和“潮”有關(guān)，讓大家發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為你“潮”。

產(chǎn)品的視覺體系

只要是人類，對新事物的看法，首當(dāng)其沖是取決于視覺。

為什么很多品牌找外模拍攝，視覺上找知名設(shè)計師合作，產(chǎn)品的包裝，詳情頁花大力氣搞，線下實體店裝修費勁心思。

核心原因，都是為了從視覺上給到消費者不一樣的感受，通過視覺傳遞品牌的調(diào)性，心智。

反觀下nabi的小程序店鋪和詳情頁，只能用敷衍來形容，甚至我都懷疑，店鋪沒有全職的運(yùn)營和美工。

 產(chǎn)品創(chuàng)新支持：

消費者通過什么感受品牌，建立品牌心智、傳播品牌口碑呢？

那一定是產(chǎn)品。

我一直說內(nèi)容，內(nèi)容。其實內(nèi)容早已經(jīng)不局限圖文視頻字。品牌向消費者傳遞的任何信息，都是內(nèi)容，包括產(chǎn)品。

李寧自從08年奧運(yùn)會之后，持續(xù)走下坡路，核心也是因為產(chǎn)品太丑，雖然是知名品牌，但是產(chǎn)品銷售慘淡，雖然換了了很多人CEO，一直沒有挽救頹勢。

2018年，國潮李寧騰空出世，最大的改變在于產(chǎn)品上的極大創(chuàng)新。通過產(chǎn)品，塑造和強(qiáng)化了國潮李寧的心智?？吹饺绱水a(chǎn)品，很難讓大家不想到國潮。

品牌的影響力，也離不開一些關(guān)鍵的里程碑事件。2009 年，Nike為自家的球鞋發(fā)起了全球性的 1 World Air Force 1 主題，邀請多位藝術(shù)家或音樂家推出限量 Air Force 1 系列。陳冠希交出的作品令人驚嘆，一上市就被潮牌粉絲爭相收藏。

這是一款名為“RED SILK”的紅色NIKE球鞋。將古老的絲綢文化創(chuàng)新地附體在一雙運(yùn)動鞋上，主色調(diào)為中國傳統(tǒng)的紅色，鞋面材料選用綢緞質(zhì)感的光滑面料，加上了中國的菱形窗格吉祥紋樣。帶來了未曾想到的銷售奇跡。

2018年，“CLOT”發(fā)布了白絲綢版NIKE聯(lián)名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”藍(lán)絲綢版，一雙售價250美元的NIKE和CLOT的聯(lián)名球鞋，引發(fā)粉絲搶購熱潮，因為大家知道，如果買不到，隔天你可能要花過萬元人民幣才能收入囊中。

營銷的4P理論，第一個P就是產(chǎn)品（Product），拿著五星級酒店還不如的同款睡袍，就因為多了2個耳朵，賣988，真是高估了韭菜。

品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)

歐陽娜娜短期無法成為像陳冠希一樣的潮流教母，那應(yīng)該把更多重心，放在品牌和產(chǎn)品的表達(dá)上，弱化自己。通過品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。

雷軍在創(chuàng)辦小米的時候，只是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的新人，雖然是互聯(lián)網(wǎng)大咖，但是對于背書手機(jī)，影響力不夠。

但是雷軍很聰明，自己站在幕后，把品牌“小米”推到幕前，強(qiáng)調(diào)“小米，為發(fā)燒而生”，弱化自己的個人IP。

觀夏，雖然業(yè)內(nèi)大家知道創(chuàng)始人是河馬哥劉惠璞，原聚美優(yōu)品的高管。但是對外所有PR都從來沒有暴露過真名，只用英文名代替：Elvis先生。因為河馬哥知道，他們要突出的是品牌，而不是個人IP，他自己過往經(jīng)歷，和時尚也沒有太大關(guān)系，甚至?xí)绊懘蠹覍τ谟^夏的品牌心智。觀夏的PR一直介紹的，就是他們的合伙人，時尚芭莎前資深媒體人沈黎以及耶魯畢業(yè)的韓裔設(shè)計師Khoon

觀夏的產(chǎn)品，有顛覆性創(chuàng)新嗎？

其實沒有。

但是他的內(nèi)容和產(chǎn)品表達(dá)是非常成功的。

在觀夏面市的產(chǎn)品和用戶內(nèi)容上，可以看到確實用心，不管是產(chǎn)品的命名，視覺，原材，都在向大家傳遞，這是一個有逼格有調(diào)性的國貨品牌。

建議娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括觀夏，包括聞獻(xiàn)。

 信任狀：

你和誰在一起，你就代表了誰。

為什么很多品牌希望明星代言，為什么很多人想和大佬合影，為什么成功人士開豪車，戴名表，腰間皮帶大logo，說到底，就是影響力嫁接。

所以，如果是潮品牌，那要努力登上紐約時裝周、米蘭時裝周等，通過進(jìn)行時裝周的背書。

娜娜找了很多明星朋友，包括奚夢瑤種草，但是這些明顯也都是有流量，沒有標(biāo)簽。什么樣的明顯有標(biāo)簽?zāi)兀磕潜仨毷菍I(yè)性的。能代表“潮流”的人。