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今天這一期品牌實操內(nèi)容，我們回歸到最基礎(chǔ)的一項品牌工作——品牌建設(shè)。很多人也管這個叫做“品牌地圖”，因為它指引著品牌對內(nèi)、對外的一切表達。
品牌塑造與建設(shè)不是無中生有，而是要把創(chuàng)始人心中的那種“熱血與激動”、員工腦中的那份“模糊與不知如何表述”用一張圖表的形式來逐步清晰，是整個公司的戰(zhàn)略層工作。
品牌地圖根據(jù)企業(yè)屬性不同，有5到11個板塊不等。今天，舒澤就以普通消費品為例，來講講品牌地圖的6大板塊如何做？都是舒澤根據(jù)過往8年品牌工作總結(jié)而成，最直給的生產(chǎn)標準和生產(chǎn)方法，可以直接用于實操。
愿景和使命是格局與眼光，是對品牌未來的最重要描述，它決定了品牌的行進方向、價值主張和個性風格。
具體生產(chǎn)方法：畫圈子，寫關(guān)鍵詞，用文案串聯(lián)！
（1）1個企業(yè)核心業(yè)務，1個企業(yè)次核心業(yè)務（如有）
（2）產(chǎn)業(yè)行業(yè)是什么？用戶人群是什么？
（3）解決什么問題？
把這三個問題用精準的詞語概括，然后找一個文案高手進行串聯(lián)，那么你的品牌就會得出一個大家看一眼就能get到主營業(yè)務、所在行業(yè)、服務人群、產(chǎn)品方向的愿景和使命。
比如：Bananain 蕉內(nèi)，主張通過體感科技，重新設(shè)計基本款。它的品牌使命是“Think again 重新設(shè)計基本款”，品牌愿景是“服務一億家庭，讓世界迷戀中國品牌。”它的愿景和使命很好體現(xiàn)了它的出現(xiàn)要解決什么問題，它未來要為哪些人群面向什么場景做什么優(yōu)化解決方案，并且要成為什么。
定位是屬于功能的，是品牌的身份，是最希望占領(lǐng)的受眾心智認知，品牌定位往往通過品牌廣告語進行外化表達。
看過《定位》一書的人，肯定張口就來：定位是在客戶中，占據(jù)一個差異化的位置，定位的方式分為領(lǐng)導者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。
但舒澤認為，消費品市場已經(jīng)處于紅海階段，品牌要想快速并準確出圈，應該優(yōu)化定位方法，分兩步走。即：先做大眾定位，再做差異定位。
大眾定位，即需要讓用戶知道你的品牌是做什么的，達到一定認知后，再做差異化定位。它的核心公式為：
第1階段.大眾功能性定位+品牌核心優(yōu)勢
（比如：3月份，有一個小伙伴發(fā)來4個他們新做的洗手液廣告語，讓我?guī)瓦x。我發(fā)現(xiàn)這些廣告語的表達都太想和市面上的產(chǎn)品不同，太想突出自己的獨有科技創(chuàng)新了，最后我建議在上市的時候，一定要突出殺菌抑菌功能，雖然這是所有洗手液的功能，但是你依然要說，不然你連進入到客戶選擇池里的機會都沒有，說了后再說你的氨基酸和天然香料，當然字數(shù)不要太多。）
第2階段.只做XXX；非XXXX
（最好采用重新定義競爭對手的定位，如漢堡王的“烤制非油炸漢堡”，某一種層面上來看，這種定位的潛意識里就是“領(lǐng)導者定位”。）
具體生產(chǎn)方法，還是畫圖，再融合串聯(lián)：
（1）你產(chǎn)品的2-3個優(yōu)點。
（2）想一想，消費者不買你會買誰？它的3個同質(zhì)化優(yōu)點、3個差異化優(yōu)點。
（3）消費者的使用場景；消費者購買你產(chǎn)品要解決什么問題，即痛點。
將以上3個圖融合，選取最主要信息，形成一句覆蓋這三張圖的廣告語。
如果把品牌分為兩部分，那么15%是標識、符號等浮在水面上的，而剩下的85%則是品牌的價值觀和文化，也就是品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分。它影響著一切的對外輸出的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是最能夠潛移默化影響消費者對品牌的喜愛與否。
如何搭建一個品牌的核心價值？
按照兩個板塊來分，理性價值、感性價值。理性價值，以突出品牌的功能性利益為主；感性價值則需要表達對人群/場景的情感利益。
品牌核心價值的提煉，一定要滿足以下4點：
（1）兼容性：向上兼容企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，向下兼容子品牌/產(chǎn)品線，使主體品牌價值能夠得到有效繼承和伸展；
（2）排他性：能夠區(qū)別于競爭對手的、充分體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的、突出品牌個性的，才更有利于占領(lǐng)受眾心智定位；
（3）感召性：充分考慮品牌受眾人群的利益點，再從利益點上分散開來功能關(guān)懷和情感關(guān)懷，直擊受眾人群的功能和情感軟肋。
（4）傳播性：一語中的，高度總結(jié)、準確精煉、便于記憶、易于復述，從而易于傳播。
比如：Bananain 蕉內(nèi)，自2016年推出第一件“Tagless 無標簽內(nèi)衣”以來，蕉內(nèi)圍繞用戶24小時場景下的體感問題，來通過理性的科技創(chuàng)新和感性的情緒表達吸引了很多粉絲的喜愛。
理性的科技創(chuàng)新上，蕉內(nèi)擁有多品類柔性供應鏈能力與自主研發(fā)能力，在全球范圍內(nèi)擁有多項體感技術(shù)專利。通過不斷改善材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能，蕉內(nèi)陸續(xù)孵化出“不掉跟妥妥襪”、“涼皮-℃防曬系列”、“熱皮+℃保暖系列”、“確定杯Bra”等體感科技產(chǎn)品，形成了“體感科技公司”的產(chǎn)品理性價值傳播。
感性的情緒表達上，通過重新設(shè)計，那些容易被忽略的，需要被重新審視的，等待被再次設(shè)計的生活必需品，蕉內(nèi)可以為消費者帶來更好的日常，并形成了“平庸不應流行”的情緒價值傳播。
在寫這篇文章的時候，我一直在考慮品牌故事這個板塊要不要寫，它顯得一點不重要，但是我心里的聲音是一個要想活得長久的品牌，一定有只屬于它的故事。
這里的故事不是無中生有，不是胡編亂造，是品牌人需要幫助創(chuàng)始人包裝經(jīng)歷，對內(nèi)起到價值引導，對外起到價值提升的作用。某一層面來說，很多新秀品牌，大多因為故事兜售成功，圈定了一個圈層，成為某種消費信仰。
怎么講好一個故事？
（1）告訴消費者你的發(fā)心。不要講空洞的文化聯(lián)想，去講你品牌成立是因為什么樣的痛點。
（2）幫助消費者找到自己。無論是功能性的，還是情緒性的，給消費者一個身份，喚起意識。
（3）給消費者一個場景。你的品牌真實地解決這個問題的場景，表現(xiàn)波折而不渲染困難。
（4）讓消費者參與到你的故事。與真實的消費者去共創(chuàng)新階段的品牌故事，深化品牌核心價值。
比如：德芙關(guān)于廚師與公主的浪漫和遺憾，講出了巧克力從冰淇淋上的熱巧克力為什么變成了固體的，很完美地詮釋了愛與被愛；比如海爾關(guān)于張瑞敏砸冰箱的品牌故事包裝；比如全聚德邀請消費者共同參與品牌故事續(xù)寫，使消費者不再是匆匆食客而是百年老店歷史的一部分等等等等。
品牌形象其實是一個復合概念，它包含了MI（理念識別），BI（行為識別），VI（視覺識別），EI（體驗識別），SI（社會識別）等，覆蓋了產(chǎn)品體驗、服務體驗、營銷體驗、媒介體驗和文化體驗。
大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展前期，并不需要設(shè)計如此復雜的形象復合體系，可以從VI入手，把這日常最廣泛應用的品牌單位做到極致。
至于VI體系怎么做？之后舒澤會邀請一位資深設(shè)計師與他共同完成撰稿，從VI生產(chǎn)及應用管理兩方面來講具體實操方法。
· 根據(jù)相關(guān)利益者，做好品牌傳播主要受眾群體的分類。
（1）消費者（2）投資者/股東（3）商業(yè)合作伙伴及渠道供應商（4）行業(yè)協(xié)會
· 根據(jù)企業(yè)屬性，做好媒體資源庫分類盤點，主要為現(xiàn)有資源，并不斷拓展。
（1）黨央媒（2）國際知名媒體（3）財經(jīng)媒體（4）行業(yè)媒體（5）一般公眾媒體
· 根據(jù)發(fā)聲單位，做好背書方向及資源庫盤點，主要為現(xiàn)有資源，并不斷拓展。
（1）明星藝人（2）行業(yè)協(xié)會（3）行業(yè)專家學者（4）自媒體大V（5）企業(yè)創(chuàng)始人
· 根據(jù)傳播開展載體，做好傳播事件資源盤點，包含每種事件傳播資源包。
（1）行業(yè)獎項（2）社會公益（3）展覽展會（4）娛樂及體育營銷（5）校際聯(lián)動（6）跨界營銷
· 根據(jù)傳播介質(zhì)，做好物料制作與入庫，定期優(yōu)化更新。
（1）電視廣告（視頻）（2）戶外廣告（平面、視頻）（3）報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體（圖文稿件）（4）門店展會（宣傳手冊、宣傳展架）（5）人際傳播（企業(yè)手冊PDF）
消費品公司往往具有不同的子品牌或產(chǎn)品線來滿足消費者需求多元化的特點。因為每一子品牌/產(chǎn)品線都有著不同的目標市場和人群，所以一個經(jīng)過科學搭建的子品牌/產(chǎn)品線架構(gòu)，能避免重心模糊、執(zhí)行混亂和資金浪費。
主品牌和子品牌之間又存在這怎樣的關(guān)系？分別該如何搭建？
把主品牌看作是背書品牌，用來占領(lǐng)用戶的行業(yè)心智，把子品牌看作是產(chǎn)品品牌，用來在細分垂直領(lǐng)域發(fā)光發(fā)彩，并且對主品牌的品牌價值進行畫龍點睛，最終以家族式相互帶動來提升整體品牌競爭力。
在搭建過程中可以選擇A—Aa Ab Ac······形式進行傘狀搭建。A是共同行業(yè)或服務的場景，a、b、c是垂直細分的子品牌。
無論主品牌還是子品牌，具體搭建方式仍和上述6點對應。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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