后疫情時代下，各行各業(yè)都遭遇了不小的沖擊，而有一個品牌卻脫穎而出，依靠打動人心的廣告頻頻出圈，它就是珀萊雅。
今年新年的營銷中，珀萊雅推出的用戶故事微電影《謝謝參與》又一次出圈了。在B站，微電影和主題曲累計播放量達200w+，無數人被這個真實的故事感動到。
微電影以珀萊雅用戶劉佳的支教故事為原型，講述了支教老師與藏族男孩之間彼此參與，彼此成長的故事。
出圈的背后，是「真實故事」的力量。在這個春節(jié)營銷節(jié)點，珀萊雅又一次靠優(yōu)質內容故事打動觀眾。
片中由多吉演唱的主題曲《星星》獲得了很多觀眾的喜歡。在抖音上，這支MV播放量更是突破2000w
拍攝真實用戶故事，感謝每一份「參與」
影片講述了支教老師劉佳來到川西，注意到了考試只考了2分，還一直缺課的學生多吉，劉老師發(fā)現多吉有著特殊的寫詩天賦，通過多次真誠地溝通，互相學習對方語言，劉老師慢慢打開了多吉的內心。讓曾經覺得念書沒用的多吉建立起了對學習的信心，還有了在同學面前唱自己的歌的勇氣。
而曾經對支教的意義感到迷茫的劉老師，也因為多吉的「參與」，明確了自己的內心。在彼此的「參與」中，他們都收獲了意想不到的成長和意義。
之所以拍攝這樣一支微電影，是因為2022年3月，珀萊雅官方微博收到一條后臺私信，對方是研一的學生劉佳，今年7月剛結束了為期一年的支教。通過持續(xù)的溝通，珀萊雅收集到了一個真實且動人的故事。于是決定以劉老師的故事為原型，拍攝一支故事片。
對于品牌來說，“講故事”一直都是與消費者建立情感溝通的捷徑。而“真實性”是好故事的第一原則。
珀萊雅這個以用戶真實故事為原型的微電影之所以打動人，是因為它真實反映了一些社會現狀，以及貧困地區(qū)孩子的生存困境。
事實上，有很多像多吉一樣來自偏遠山區(qū)的孩子們，因為貧困而無法接受教育，盡管他們有著特殊天賦的學生，但也會覺得“讀書沒用”，珀萊雅通過這支短片傳遞出品牌態(tài)度——“去比去哪重要”。
即使「參與」很微小，也是有意義的。這樣的價值主張，不僅能感染貧困山區(qū)的孩子，也能透過多吉他們的故事，激勵更多人努力向上，改變自己的命運。
去年，珀萊雅做了一個小小的「謝謝」年終企劃，收集了76條用戶對珀萊雅發(fā)出的聲音，將每一句話制成新年計劃的小卡片，獲得了許多用戶們的正向反饋。
在2022年這個尤為艱難的一年，珀萊雅再次開啟「謝謝」項目，將感謝的人群范圍進行擴大，感謝的對象不僅包括珀萊雅的忠實用戶，也包括每一個在生活中認真「參與」著的人。
珀萊雅相信，一個品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人。因為用戶的「參與」，才讓品牌所做的一切都有了意義。在新一年的開始，把最重要的一聲「謝謝」傳達給用戶，也傳達給認真「參與」了2022的每一個人。這份心意，讓人倍感溫暖。
打造線下故事展，與用戶深度溝通
對于品牌來說，產品的傳播轉化，與用戶的參與程度息息相關，只有讓用戶深度參與進去，才能有效傳播。深度提升用戶“參與感”，才能讓品牌營銷更有價值。
為感謝用戶參與，珀萊雅梳理了過去一年里所有項目中用戶的留言，與2000多位用戶進行溝通，收集了他們對珀萊雅各個項目的感想，以及生活中「謝謝參與」的故事。
1月6日至1月17日，珀萊雅還在杭州遠洋樂堤港中心廣場，把這些故事，搬進了「謝謝參與」珀萊雅用戶故事展。
用戶故事展分為故事海報區(qū)、用戶故事墻、深度故事吊幔三個區(qū)域，為了加強互動，在展廳內設置了許多互動打卡區(qū)，比如故事留言墻、主題藝術空間、故事瓶手繪區(qū)、微電影放映區(qū)和產品體驗區(qū)等。
還特地從用戶故事中精選出9個，制成了用戶故事海報進行展覽。寵物在雨夜的陪伴、朋友的隨叫隨到、家人留的熱飯熱菜……每張海報的背后，都有一個動人的故事。
或許看到這些照片，會讓人想起自己曾經的某個瞬間，引發(fā)群體共鳴。
對于無法來到現場的觀眾，珀萊雅制作了「謝謝參與H5」，讓大家在線上也能輕松參與到故事的瀏覽和分享中。
通過線下用戶故事展，還有「謝謝參與H5」，讓更多用戶可以參與其中。
持續(xù)進行溫暖發(fā)聲，深耕品牌文化建設
隨著耳朵經濟逐步蘇醒，播客的價值也被更多人發(fā)現。近年來，播客依靠著主播的個人特質、極具風格的放送內容，以及固定節(jié)目的長期陪伴，成為互聯網流量時代的新“紅海”，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構建故事，形成感性的氛圍。
就連許知遠也說：“如果梁啟超在現在，他肯定也會做播客。”在音頻世界里，播客能為聽眾打造一個不被打擾的互動空間。
為更深度與用戶交流，覆蓋更多群眾，珀萊雅聯合百分之十Radio、沒理想編輯部、賢者時間三檔播客，陪你開啟一場關于「謝謝」的年終回顧。每一次「參與」，都會有它的意義，每一次「參與」，也都值得一聲「謝謝」。
為回饋用戶，珀萊雅還打造了2022「謝謝」禮盒。特別設計的「2022」圖樣，描摹出過去一年珀萊雅和用戶們共同走過的每一步。打開禮盒，里面還會有一個「故事瓶」，瓶子里隨機收錄著一條真實的用戶故事。
無論是拍微電影、用戶故事展，還是2022「謝謝」禮盒，都體現出珀萊雅對用戶的重視和感謝，借助線上線下系列傳播活動，珀萊雅將其溫暖的品牌形象傳遞給用戶。
近年來，珀萊雅的每一次營銷都引發(fā)出圈效果。2022年，從用詩歌傳遞新年希望的策劃《下一站，翻身》，到婦女節(jié)策劃《性別不是邊界線，偏見才是》，再到母親節(jié)策劃《僅媽媽可見》......一次次溫暖的發(fā)聲，彰顯珀萊雅的品牌力。
與此同時，珀萊雅也注重為社會發(fā)聲，就性別平等、心理健康、反校園霸凌等主題與用戶深度溝通，比如發(fā)起“回聲計劃”青年心理健康公益行動。啟動“螢火計劃”，聯合中國教育電視臺展開反校園霸凌公益行動，呼吁更多人重視霸凌……
這些品牌營銷活動，從長線來看，珀萊雅一直在做的是「品牌建設」。通過一次次擲地有聲的發(fā)聲，讓我們看到了這個品牌更多的可能性。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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