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本周和一個老板聊天，他說他復(fù)試市場部、品牌部的求職者時，特別關(guān)注一個點——市場洞察能力，也就是品牌sense。
我是認(rèn)同的。我個人在做品牌部伙伴招募的時候，也特別希望候選人在講述show case的時候能講述TA對市場做了哪些洞察？
我之前在給部門做培訓(xùn)的時候，提出過一個小觀點：市場洞察戀愛論?，F(xiàn)在我們把思路放在“當(dāng)你要追一個?；?，你要了解什么？”
首先，你要知道：她是誰？多大年紀(jì)？興趣愛好是什么？
次之，你要知道：追她的人中主力選手是誰？他的追求手段是什么？
再次，你要知道：和這些主力選手比你的優(yōu)勢是什么？有沒有致命弱點？
最后，你要知道：她愛去哪？愛看什么？在意什么？
所以，看到了嗎？這些問題就是你要做好市場洞察的關(guān)鍵問題。問題1是目標(biāo)人群畫像；問題2是競爭對手畫像；問題3是優(yōu)勢分析畫像；問題4是廣告投放畫像。
知道了這些信息，絕對可以讓你的品牌營銷打得更準(zhǔn)。當(dāng)然，一套成熟的市場洞察體系，遠不止于此。
基于我的“市場洞察戀愛論”，僅僅是了解清楚用戶是不夠的。整個市場洞察應(yīng)該要包含4個維度：環(huán)境宏觀洞察、行業(yè)宏觀與微觀洞察、競爭者洞察和目標(biāo)客戶與細分洞察。
體系化的市場洞察該如何執(zhí)行？
8年的從業(yè)經(jīng)驗里，市場洞察都是每段工作要求特別高的一個活兒。例如，在5年的文娛行業(yè)中，就藝人、影視劇來說一個清晰準(zhǔn)確洞察后形成的傳播方案，是能夠讓內(nèi)容快速出圈的，不然再好的內(nèi)容都沒用。
現(xiàn)在回想，做過話題營銷的微博熱搜第二，就是當(dāng)時的人群洞察比較精準(zhǔn)，撬動了用戶流量形成突圍。
1. 就宏觀環(huán)境洞察來說，一套經(jīng)典的PEST模型足以。
環(huán)境要洞察的就是：現(xiàn)在和未來“政治與政策”、“經(jīng)濟與行業(yè)”、“技術(shù)與產(chǎn)品”、“社會與消費者”這4個維度還適合我們做生意嗎？
政策與政治很好理解，特別是很多國家級會議都會通過立法或支持辦法等形式催生或加強一些新風(fēng)口；
經(jīng)濟與行業(yè)、社會與消費者，你的生意怎么解決發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)的市場教育問題？你的行業(yè)的人群適應(yīng)性問題？你的生意解決社會問題能力的問題？買單人群的痛點刺激問題等。
技術(shù)與產(chǎn)品，你的產(chǎn)品、技術(shù)的可被取代性？未來可能會產(chǎn)生的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展變革等。
2. 就行業(yè)宏觀與微觀洞察來說，就用波特五力模型。
波特五力是邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出的關(guān)于行業(yè)中的生存空間、競爭機會和潛在風(fēng)險。包括：
（1）同行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭能力；
（2）潛在競爭者的進入能力；
（3）替代品的替代能力；
（4）供應(yīng)商討價還價的能力；
（5）購買者討價還價的能力。
搞清楚了這5個維度，其實就像幫我們開了天眼一樣，能夠準(zhǔn)確的分析出現(xiàn)在、未來，宏觀、微觀等不同角度你的競爭力，并制定與之匹配的品牌營銷方案。
3. 經(jīng)典的SWOT分析來看競爭者洞察。
SWOT分析法可以幫助分析自己和主要競爭對手的強項、弱點、機會、威脅，能夠幫助我們?nèi)绾螕P長避短，抓住有效機遇、通過合理規(guī)劃打敗競爭對手。
4. 目標(biāo)客戶與細分洞察做好人群畫像是關(guān)鍵。
人群畫像正如本文開頭所述，把4個問題搞清楚，然后生成一張真實、具體、生動和有場景感的人群畫像。（近些年來，越來越多的品牌追求細分下沉，但細分下沉的前提是品類用戶畫像要精準(zhǔn)。）
市場洞察是品牌營銷體系的起點，它無形的作用于品牌工作的方方面面，對我們的效果達成起著至關(guān)重要的作用。
祝愿大家在品牌工作中，都能夠通過有效的洞察手段來保持敏銳的sense，打得更準(zhǔn)！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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