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今天，我們拆解的就是品牌營(yíng)銷(xiāo)殿堂級(jí)的著作《定位》，作者是艾·里斯與杰克·特勞特。
里斯與特勞特的定位理論曾風(fēng)靡全球，舒澤看來(lái)核心是：在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)關(guān)聯(lián)詞，并進(jìn)行價(jià)值影響，甚至形成認(rèn)知壟斷和新事物價(jià)值對(duì)標(biāo)。例如海飛絲=去屑、王老吉=怕上火。
但，里斯和特勞特不會(huì)告訴你的是，心智占位的本質(zhì)是“信息霸權(quán)”——在媒介壟斷的1990年代，一句廣告語(yǔ)反復(fù)轟炸就能洗腦用戶(hù)（腦白金）。如今，用戶(hù)每天接收1.4萬(wàn)條信息，“搶占一個(gè)詞”的難度堪比登月。
以某新消費(fèi)品牌為例，其定位“年輕人第一杯養(yǎng)生茶”在小紅書(shū)鋪了8000篇筆記，搜索量卻僅為競(jìng)品34%——問(wèn)題就出在：心智占位后缺乏穿透式動(dòng)作，導(dǎo)致定位淪為“空中樓閣” 。
這是我文章里出現(xiàn)的第二個(gè)“空中樓閣”，第一個(gè)是在形容傳統(tǒng)品牌部的功能，“定位理論”和“傳統(tǒng)品牌部功能”又何嘗不一樣呢？它們是邏輯基礎(chǔ)，是需要迭代再使用的，一旦照抄照搬、紙上談兵，可不就只能收獲“空中樓閣”。
對(duì)此，舒澤的核心觀點(diǎn)：定位≠口號(hào)，而是“認(rèn)知-行動(dòng)-驗(yàn)證”的閉環(huán)。傳統(tǒng)定位理論停留在“認(rèn)知占位”，而實(shí)戰(zhàn)中需升級(jí)為：
1. 穿透定位：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證心智關(guān)鍵詞的有效性，如“怕上火”背后是廣東涼茶文化+全國(guó)火鍋場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2. 動(dòng)態(tài)調(diào)整：根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)反哺定位優(yōu)化，如東鵬特飲從“累了困了”轉(zhuǎn)向“年輕就要醒著拼”，瞄準(zhǔn)Z世代加班場(chǎng)景。
避免紙上談兵，總結(jié)起來(lái)就是：2025年，定位“敲定”和“驗(yàn)證”的關(guān)鍵都在小紅書(shū)搜索欄、在電商搜索欄、在B站搜索欄、在抖音搜索欄、在知乎搜索欄......
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我們初中物理學(xué)過(guò)，壓強(qiáng)=壓力/接觸面積。同理，品牌壓強(qiáng)則是：聚焦一個(gè)詞（壓力最大化）×高頻觸達(dá)（接觸面積最小化）×持續(xù)周期。
王老吉初期集中資源在餐飲渠道鋪貨，將“怕上火”與火鍋、燒烤場(chǎng)景綁定，而非盲目投放大眾媒體，最后進(jìn)行了精準(zhǔn)的心智定位透穿；而，某國(guó)貨護(hù)膚品牌同時(shí)主打“抗衰+美白+修護(hù)”，消費(fèi)者心智混亂，最終搜索詞關(guān)聯(lián)度僅為行業(yè)均值的47%，這就是舒澤多次在之前的實(shí)操文章中強(qiáng)調(diào)定位詞多則亂，如果你想要大而全的功效展示、要服務(wù)所有人，那么在現(xiàn)在的傳播語(yǔ)境下，一定會(huì)死的特別慘！
里斯提出“開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)第一”，但今天品類(lèi)創(chuàng)新需疊加“場(chǎng)景穿透”，即不要做“第一”，而要做“唯一”：
元?dú)馍忠?ldquo;0糖”切入氣泡水賽道，但真正成功是靠便利店冰柜的“冰箱場(chǎng)景”占領(lǐng)，在所有的線下渠道，我們只能看到最大、最醒目的“元?dú)馍?0糖”，這就是唯一（這背后是認(rèn)知博弈論，沒(méi)辦法做到對(duì)于“0糖”專(zhuān)利使用的唯一，那么我就通過(guò)渠道資源的整合，讓90%的人看到我就是0糖）。
同樣，舊品類(lèi)+新場(chǎng)景=新機(jī)會(huì)：白象湯好喝方便面，將“骨湯”與“深夜加班”綁定，避開(kāi)康師傅的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而開(kāi)辟了一個(gè)新的場(chǎng)景賽道，銷(xiāo)售額取得了不小的上升。
傳統(tǒng)定位依賴(lài)頂層設(shè)計(jì)（即我們接觸到的品牌現(xiàn)狀往往是已經(jīng)被企業(yè)高層賦予了定位的定位），而實(shí)戰(zhàn)中需讓一線團(tuán)隊(duì)成為“定位傳感器”，比如新媒體運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)整天和用戶(hù)打交道的模塊：
新媒體運(yùn)營(yíng)根據(jù)用戶(hù)評(píng)論高頻詞調(diào)整內(nèi)容策略，如“成分黨”崛起后，珀萊雅將“早C晚A”從技術(shù)術(shù)語(yǔ)變?yōu)榇蟊娬J(rèn)知；
私域通過(guò)社群調(diào)研發(fā)現(xiàn)“寶媽群體更關(guān)注成分安全性而非價(jià)格”，推動(dòng)品牌從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“母嬰級(jí)安全”。
當(dāng)然不止如此，第一波投放后的第三天召開(kāi)一場(chǎng)碰頭會(huì)，根據(jù)真實(shí)用戶(hù)的反饋，及時(shí)調(diào)整、修正、放大，具有極大的節(jié)約資源、節(jié)省成本意義。
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傳統(tǒng)品牌人沉迷“高級(jí)感”，卻忽視定位與GMV的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，我們拿兩個(gè)美妝品牌在小紅書(shū)上的定位結(jié)果為例，你就會(huì)看到一個(gè)清晰的對(duì)比：
A品牌：定位“東方美學(xué)護(hù)膚”，小紅書(shū)筆記視覺(jué)精美，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率0.3%。
B品牌：定位“油痘肌急救專(zhuān)家”，筆記直擊“熬夜爆痘”痛點(diǎn)，評(píng)論區(qū)植入“暗號(hào)”引導(dǎo)私域，轉(zhuǎn)化率3.7%。
所以，定位一定需要嵌入銷(xiāo)售鏈路，比如“搜索詞攔截-詳情頁(yè)承接-私域復(fù)購(gòu)”的全域閉環(huán)。
里斯強(qiáng)調(diào)“資源決定定位成敗”，但中小企業(yè)可用杠桿資源破局，就像剛剛提到的壓強(qiáng)理論，我們?cè)趯?shí)操中可以：
（1）集中70%預(yù)算打透一個(gè)平臺(tái)，如Babycare早期All in知乎，用專(zhuān)業(yè)背書(shū)建立“母嬰安全”認(rèn)知；
（2）與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)名，如Ubras×美團(tuán)外賣(mài)，用“居家舒適”場(chǎng)景覆蓋白領(lǐng)午休需求。
通過(guò)平臺(tái)搜索詞分析，判斷定位是否真實(shí)觸達(dá)用戶(hù)痛點(diǎn)，警惕“自我感動(dòng)型定位”，如很多策劃愛(ài)用的“XXX天花板” “重新定義XX行業(yè)” 。
實(shí)操過(guò)程中，電商型品牌先在小范圍測(cè)試內(nèi)容模型（如抖音投流測(cè)點(diǎn)擊率），再提煉定位關(guān)鍵詞。渠道型品牌可以參考東鵬特飲“區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證→資源聚焦→全國(guó)復(fù)制”的路徑 。
品牌部與銷(xiāo)售部共用OKR，如實(shí)行“心智關(guān)鍵詞搜索量”與“關(guān)聯(lián)SKU轉(zhuǎn)化率”等指標(biāo)；同時(shí)，需要砍掉“偽定位”影響下的衍生項(xiàng)目，如盲目延伸的產(chǎn)品線。
里斯曾說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)”，今天的認(rèn)知戰(zhàn)更是需要疊加行為數(shù)據(jù)化、資源壓強(qiáng)力、組織敏捷性。
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)后的品牌人不應(yīng)沉迷理論教條，而要像算法工程師一樣：持續(xù)輸入數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型、快速驗(yàn)證結(jié)果——這才是定位理論在2025年的終極答案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)