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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
字節(jié)跳動APP“流水”作業(yè)的爆款邏輯正在失效
2021-07-12 16:00:11

仲夏將至,教育行業(yè)卻迎來了前所未有的寒冬,一股裁員風潮幾乎席卷所有線下教培機構和在線教育平臺,高途、作業(yè)幫、新東方…而字節(jié)跳動是個例外。前幾日,大力教育CEO陳林在內部講話時特地強調,字節(jié)有自己的資金流,目前沒有任何裁員計劃。
 
裁不裁員,其實對字節(jié)跳動的員工并不是什么大事,在字節(jié)內部,一個項目跑不通,就會更換,或轉崗,或去其他部門都可以。但問題的關鍵是大力教育在這場強烈的監(jiān)管風暴中不可能獨善其身,這對花了大力氣布局教育領域的字節(jié)跳動來講,無疑是一個壞的不能再壞的消息了。
 
字節(jié)跳動做教育,其實本身問題就不少,教育講究的是“慢、深、穩(wěn)”,而字節(jié)的產(chǎn)品向來以“流水線”作業(yè)上的高速開發(fā)、試錯、投入、運營為特色,這套批量生產(chǎn)APP的方法論已經(jīng)在內部根深蒂固。
 
只是,當字節(jié)跳動跨界的領域越多,這套方法論似乎在失效?

01 抖音之后,爆款難尋

字節(jié)跳動旗下目前有多少APP?這個問題恐怕不好回答。據(jù)《晚點 LatePost》統(tǒng)計,2018 年-2020 年,字節(jié)跳動自研 / 收購了大量項目,在App Store上線的應用約 140 個,占其成立以來的七成。除此之外,在游戲領域,字節(jié)跳動還收購或代理了50多款游戲,并正在自研中重度游戲。
 
不過隨著內部產(chǎn)品越來越多,迭代速度越來越快,近兩年字節(jié)跳動淘汰的似乎也多了起來。
 
如今年,1月5日,字節(jié)跳動旗下知識付費App“好好學習”發(fā)布公告,于1月20日停止運營、維護及相關服務;1月14日,悟空問答發(fā)布下線公告,2月3日起停止運營,關閉服務;1月17日,據(jù)報道,原錘子科技團隊組建的新石實驗室,并入教育硬件團隊。近日,又傳出飛聊已在絕大部分應用商店內下架,且官網(wǎng)也無法提供下載。
 
社交、知識付費、問答社區(qū),悟空問答等產(chǎn)品的下線,意味著字節(jié)跳動在這幾個賽道上的布局再次遭遇失敗。
 
字節(jié)跳動構建產(chǎn)品矩陣、快速試錯的打法,不見得在其他領域有效,比如張一鳴尤為看重的社交,從開始開發(fā)社交應用,來來回回推出了不下20款APP,可到現(xiàn)在為止幾乎全軍覆沒。當然,淘汰或失敗不會阻止字節(jié)跳動繼續(xù)在社交賽道嘗試,他為公司建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機制和能力,持續(xù)推出新產(chǎn)品,才能保證其創(chuàng)新力。
 
只是,這一機制不是沒有缺陷。字節(jié)跳動想要在其他賽道再造一個今日頭條或抖音,借助爆款繼而帶動教育、音樂、游戲等新的業(yè)務,好讓這些業(yè)務可以獨自成長,然而,新的爆款沒有出現(xiàn),仔細想想,連抖音都是四、五年前的“老”產(chǎn)品了。
  
查看字節(jié)跳動官網(wǎng),我們可以選取除今日頭條和抖音之外,相對成功的幾款產(chǎn)品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內涵段子,內涵段子被封禁之后,皮皮蝦換了馬甲上線,懂車帝則是一站式汽車信息與服務平臺。兩者都屬于字節(jié)跳動早期的產(chǎn)品,且具有垂直屬性,用戶增長已達天花板。
 
Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節(jié)跳動在教育、在線辦公和數(shù)字閱讀領域的布局,盡管他們成長的速度和發(fā)展狀態(tài)各異,但都面臨一個相同的處境,在現(xiàn)有的市場格局中難以突破。
 
比如飛書,很明顯“叫好不叫座”,在日活躍用戶數(shù)上遠低于釘釘和企業(yè)微信。截止到3月31日,釘釘個人用戶使用量超4億人,企業(yè)微信服務用戶達4億人,而飛書一直沒有公布具體用戶數(shù)。
 
再看番茄小說,根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2021年3月番茄小說的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到4150.62萬人,位于移動閱讀領域的第四名、免費閱讀領域的第二名。在免費閱讀賽道上,有字節(jié)跳動扶植的番茄小說確實用戶增長較快,但是當字節(jié)跳動朝著IP孵化和運作的路子發(fā)展,前面不可避免地會遇到閱文這座網(wǎng)文“大山”。
 
在教育方面,字節(jié)跳動同樣構建了一條覆蓋英語培訓、K12學科輔導、知識付費、數(shù)理思維、教育信息化的全產(chǎn)業(yè)鏈條,只是還未大展身手,便遭最強監(jiān)管風暴。
 
今日頭條以來,字節(jié)跳動成功的產(chǎn)品要么是基于算法的流量分發(fā),要么是極度依賴流量分發(fā),有流量就可以快速增長,可是隨著跨界的行業(yè)越來越多元,即使產(chǎn)品繼承了頭條系的流量和算法優(yōu)勢,似乎也沒能在產(chǎn)品矩陣中跑出一個新的行業(yè)爆款。

02 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,“僵化”的產(chǎn)品思維? 

字節(jié)跳動被稱為“APP工廠”,對投資人來講,這使其更受資本青睞。一位投資人評價字節(jié)跳動,“持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品,跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝,張一鳴把這樣的機制做出來了,這相當于找到一個更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。
 
這和騰訊以投資為媒介,時刻把有威脅或利益相關的新產(chǎn)品納入自己體系是一個道理,但字節(jié)跳動是內部開發(fā),顯然不會被外界質疑沒有夢想。只是,一個問題在于,字節(jié)跳動批量生產(chǎn)APP的內在邏輯是算法推薦的內核與快速試錯的執(zhí)行效率,試錯的成本和周期會被逐漸壓縮,可是具有算法基因的產(chǎn)品不見得每次都能在行業(yè)內降維打擊。
 
近些年來,字節(jié)跳動淘汰或不成功的產(chǎn)品大多屬于這一類,而它大致又可分為兩種,一種是內容產(chǎn)品,另一種則是非內容產(chǎn)品。
 
悟空問答、微頭條屬于前者,盡管它們沿襲了算法分發(fā)的成功路徑,而且字節(jié)在這兩個產(chǎn)品上也傾注了相當?shù)馁Y源和投入,可結果仍差強人意;除此之外,跨界開發(fā)的產(chǎn)品幾乎屬于后者,在社交、教育、醫(yī)療、電商等領域,算法的作用似乎不再生效。
 
其實,兩者的共通之處在于都不是“殺時間”利器,換句話說,在批量復制的APP中,算法能起到關鍵作用的可能只有聚合與分發(fā)碎片化信息的內容產(chǎn)品。
 
字節(jié)跳動APP流水作業(yè)模式在諸多跨界行業(yè)內的不適,往深層次看,也透露出這個內容行業(yè)巨頭一貫不變的產(chǎn)品思維:只要在一個賽道上快速生產(chǎn)出一個體驗和留存還不錯的APP,借助現(xiàn)有的技術能力和商業(yè)化能力,便可以成功切入新的領域。但是,很顯然教育、醫(yī)療、電商等行業(yè)需要的不是產(chǎn)品思維。
 
以教育為例,2018年5月,字節(jié)跳動首次發(fā)力教育行業(yè),緊接著就推出了第一款少兒英語產(chǎn)品GOGOKID,對標VIPKID,同年9月,收購學霸君的ToB業(yè)務Ai學,沒過幾個月又收購了成人教育產(chǎn)品開言英語。緊鑼密鼓中,字節(jié)跳動織出一張幾近完整的教育拼圖。
 
產(chǎn)品是一個接著一個,教育服務卻沒跟上。如GOGOKID,其多項運營策略都與教育行業(yè)的市場特點背道而馳,它曾經(jīng)上線了課程有效期,導致很多訂單無法簽約,在課程研發(fā)方面也相對不足,以及班主任外包等,導致客戶體驗較差,退費率居高不下。在教育行業(yè),平臺或產(chǎn)品只是工具,背后的師資、課程等才是關鍵,字節(jié)跳動的產(chǎn)品思維讓其試錯多次才意識到這點。
 
不止教育,字節(jié)跳動跨界試水其他行業(yè)也是如此,不管行不行,先推出幾個產(chǎn)品試試。電商方面,早在2018年,頭條系試水了兩款電商APP—值點和新草,值點APP主打“優(yōu)質低價放心購物”,第二年就悄然下架了,新草定位為年輕人都愛逛的種草社區(qū),存活時間更短。
 
產(chǎn)品的快速試錯,是字節(jié)跳動的優(yōu)勢,可也往往帶來團隊的頻繁更換,更顯擴張業(yè)務缺乏穩(wěn)定的策略。而且一個關鍵點是,盡管字節(jié)跳動這一APP工廠運行的目的是為了保持產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新,可跨界后推出的產(chǎn)品往往陷于同質化競爭,似乎并沒有多少創(chuàng)新。

03 字節(jié)跳動的背后,或許是整個互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新乏力 

除了通過不斷的開發(fā)新產(chǎn)品,字節(jié)跳動的業(yè)務網(wǎng)絡還借助投資逐漸擴充和完善。企查查數(shù)據(jù)顯示,自2014年起,截至2021年3月22日,字節(jié)公開投資事件達114起,其中并購投資35起,占比31%。而要說到涉及的領域,幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育、新消費等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主流細分行業(yè)。
 
相對應地,字節(jié)跳動的員工總數(shù)從6萬躥到近10萬,平均每工作日約150人辦理入職。
 
這種擴張速度恐怕當年的騰訊和阿里都不能相比較,可不同的是,他們當初擴張與布局,進入的大多數(shù)都是起步不久的新賽道,而字節(jié)跳動面臨的是一個個成熟且穩(wěn)定格局的市場。
 
所以,字節(jié)跳動想要挑戰(zhàn)微信、百度、淘寶或騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等等,都異常困難。尤其是在近些年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造力越來越匱乏的背景下,可以說,不是字節(jié)跳動的APP工廠生產(chǎn)不出好產(chǎn)品,而是整個互聯(lián)網(wǎng)都創(chuàng)造不出好產(chǎn)品。
 
以社交為例,字節(jié)跳動對社交的野心早已暴露無疑,且一直屢敗屢戰(zhàn)。從短視頻社交“多閃”、興趣社交“飛聊”、音樂社交“音樂幫”,到圖片社交、校園社交及熟人社交,幾乎所有的社交方向,字節(jié)跳動都進行了嘗試,而沒有一款成功的現(xiàn)實,也讓外界無數(shù)次吐槽字節(jié)跳動沒有社交基因。
 
但何止是字節(jié)跳動?從熟人社交到陌生人社交,社交產(chǎn)品幾乎無一例外地都走向了死胡同。
 
在陌生人社交賽道上,陌陌、探探早已淪為約炮軟件,備受詬病,而新生代的00后社交產(chǎn)品隨著用戶門檻降低,仍不可避免地走進了荷爾蒙經(jīng)濟的陷阱,致使陌生人社交的交友環(huán)境急轉直下,用戶再次流失。在熟人社交上,時至今日更是沒有出現(xiàn)一款能沖擊微信或QQ的產(chǎn)品。
 

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的乏力蔓延到各個行業(yè)。根據(jù)Trustdata公布的2021年3月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜,按月活躍用戶數(shù)排名,前30名的APP中,全都是老面孔,其中最年輕的恐怕就要屬四、五年前誕生的抖音了。
 
近兩年,社區(qū)團購倒是如火如荼,但各大互聯(lián)網(wǎng)公司惦記著“幾捆白菜、幾斤水果”的吃相,顯然不能說有多好看,更別說創(chuàng)新了;在線教育也在疫情的催熟下野蠻生長,可現(xiàn)在在猛烈的監(jiān)管風暴中能存活幾個,還很難說。早在2016年,王興就提出了中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”的概念,只是誰也沒預料到下半場會是如此乏味與無力。
 
張一鳴曾在復盤今日頭條的崛起時表示,“當初各個互聯(lián)網(wǎng)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡站場在競爭,沒有往前看…他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物”,所以今日頭條在巨頭的眼皮子底下悄然生長。
 
如今,字節(jié)跳動頻繁跨界,何嘗不是在張一鳴認為的“舊戰(zhàn)場”倒回來,與其他現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司重新競爭呢?
 
互聯(lián)網(wǎng)需要字節(jié)跳動的創(chuàng)新機制,我們也不希望它逐漸失效。

-END-

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