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“肯德基僅是試探者中的一個，顯然也不會是最后一個。”
新茶飲開始上演“有生之年”系列了。
除卻裁員、撤店與食品安全等負面信息，紛擾的行業(yè)已經(jīng)很久沒有6月30號那一日的熱鬧了。
逢騰訊大熱古偶劇《夢華錄》收官之際，6月30日，喜茶率先合作該劇推出聯(lián)名產(chǎn)品，IP定制飲品與相關(guān)周邊，上線首日便售出近30萬杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，將面向用戶推出虛擬股票游戲活動，跨界“元宇宙”，引來資本市場一時側(cè)目。
頭部兩大玩家久違的熱度之外，行業(yè)又破天荒地迎來一位新玩家：
6月30日，肯德基旗下獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開業(yè)。門店裝潢與產(chǎn)品特色主打江南風情，主要售賣茶飲與點心小食，單價并不算貴，飲品中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。
新茶飲賽道在當下呈現(xiàn)出了一重奇異的景致。
一方面，頭部兩大玩家喜茶與奈雪的茶困于虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新品牌接連冒頭，斬獲融資。
但更重要的，是各界巨頭以各種姿態(tài)嘗鮮分羹，從火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到中式快餐鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，及至中華老字號稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。
肯德基僅是試探者中的一個，顯然也不會是最后一個，進入下半場，這場貼身肉搏戰(zhàn)遠沒有結(jié)束。
新茶飲賽道的后來者那么多，還是有必要單說肯德基?；蛘哒f，當肯德基這樣的超級玩家都躬身入局，于行業(yè)而言，意味著什么？
爺爺自在茶其實沒有太多肯德基元素。
店鋪開在蘇州高新區(qū)的綠寶廣場，裝潢風格以清新綠色系為主，定位江南風情，主打產(chǎn)品為“創(chuàng)新米乳茶”與“水果茶”，擁有獨立的點單小程序，除門頭上的一排黑色小字“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”，外觀上與肯德基沒有絲毫瓜葛。
關(guān)聯(lián)在內(nèi)里。點單小程序中的經(jīng)營公示顯示，它隸屬于蘇州肯德基公司，會員積分體系也歸在肯德基WOW會員內(nèi)，配送由肯德基的自有團隊完成。具體的產(chǎn)品中，也有油柑茶等部分重疊。
普遍認為，國內(nèi)的茶飲市場“三步走”。
最早是粉末與香精的劣質(zhì)混合時代；進入2007年以后，來自臺灣的CoCo等品牌采用茶葉、水果等真材實料，向前推進一步；而后，是以喜茶為代表的新品牌們，用水果、芝士和好茶，打開了“新茶飲”時代的大門。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)報告，這個新茶飲3.0時代，門店已經(jīng)突破37.8萬家，預(yù)計到2023年可達50萬家，品牌化、連鎖化占據(jù)了主流。
肯德基趕上了競爭最激烈的時候。
包括綠寶廣場在內(nèi)，以及龍湖獅山天街、金鷹國際購物廣場，它們共同組成了蘇州高新區(qū)的核心商圈，周邊住宅、學(xué)校林立，人流量可觀，爺爺自在茶的位置卻并不討巧。
本地人西西告訴新零售商業(yè)評論，在她的印象里，那個位置開的店幾經(jīng)易主，多是茶咖品牌，最近的則是伏見桃山，沒有更名前還叫汴京茶寮，換裝后不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒躲過關(guān)店的命運。
盡管綠寶廣場擁有相當?shù)娜藲?，但爺爺自在茶并不好找。西西解釋，購物中心正門朝西，面向主通道，是人流量最大的入口，而爺爺自在茶處于偏僻的北邊一側(cè)，較少人通過，即便從商場內(nèi)部走，也需要穿過兩排長長的餐飲區(qū)。
“路過可能會去嘗一嘗，但專門去就算了。”西西忍不住吐槽。
她的選擇的確更多——單綠寶廣場內(nèi)，就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一點點、悸動燒仙草、百分茶和同樣定位江南風尚的茉沏等多家茶飲品牌。
店越開越多，年輕人也越來越倦。
近年來，除卻賽道玩家接連入局，大量跨界品牌也來勢洶洶。
第一類是火鍋品牌。小龍坎火鍋做龍小茶；渡娘火鍋做渡娘的茶；巴奴推出和奈雪的茶等頭部品牌同款的鴨屎香奶茶；海底撈試水奶茶自助；呷哺呷哺獨立出的茶米茶，甚至依靠口碑在行業(yè)爭奪了一席之地，引來云海肴云南菜的模仿。
第二類是中式快餐。和府撈面推出檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；老鄉(xiāng)雞做雞籠香檸檬茶和清新生椰乳；鄉(xiāng)村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽檸檬茶；江浙地區(qū)的快餐品牌老娘舅還上線了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強。
第三類為“真跨界”。2021年，廣州高鐵推出高鐵奶茶，日均售出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，首店開在上海安福路；老字號同仁堂繼咖啡之后，再造制茶司。
相較而言，肯德基不算那個最“新鮮”的，影響力卻足夠大。
根據(jù)百勝中國官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市開設(shè)了8400余家餐廳，倘若以兩萬家門店的中石油跨界做咖啡對標比較——一年賣出1個億，它鋪開的規(guī)模太過龐大。
眼下，爺爺自在茶以獨立品牌運營，沒有相當?shù)挠绊懥?，但于競對而言?/span>它的可怕之處在于——退可守，進可攻。
餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。
疫情以來，依靠微博運營、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營銷方式，老鄉(xiāng)雞成功出圈，贏下一定市場口碑，6月，再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產(chǎn)品，售價對標蜜雪冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動。
餐飲企業(yè)跨界飲品，在于迎合消費需求，補足品類，建立品牌壁壘，更重要的是探索年輕化。
百勝集團進入中國數(shù)十年，同樣囿于該問題。目前，這家集團在國內(nèi)依然嚴重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無聲息中停止運營。2022年一季度，百勝中國營收增速大幅放緩，凈利潤同比下跌57%。
疫情疊加行業(yè)競爭因素，在品牌老化的達摩克利斯之劍下，百勝中國孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾，并與咖啡品牌Lavazza合作，無一不是出于旗下業(yè)務(wù)板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中總結(jié)，行業(yè)進入3.0時代，是“茶+奶+水果+文化”的綜合發(fā)展階段，作為資本化的關(guān)鍵年，頭部品牌在聯(lián)合營銷、數(shù)字化營銷和IP營銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。
爺爺自在茶開業(yè)當天正值周四，門店排起了長隊。一名蘇州當?shù)氐男〖t書博主告訴新零售商業(yè)評論，她專門驅(qū)車1小時趕來，并且足足排隊等了1小時，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內(nèi)的兩款招牌產(chǎn)品，總結(jié)下來，口味算“普普通通，并不驚艷”。
“如果住在附近，來嘗嘗可以，但專程就不必了。”該博主表示。
消費者的口味越來越嚴苛的背面，是行業(yè)早已脫離了味道之爭，變?yōu)榱?a href="/tag/品牌營銷" target="_blank">品牌營銷、文化IP能力之爭，而后者，也已進化到了2.0時代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發(fā)現(xiàn)，在外賣等線上平臺，原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色，蜜雪冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，這場新品營銷戰(zhàn)全面告捷。
單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共計推出了105款產(chǎn)品，其中，以油柑為代表的小眾水果是靈感來源之一。
當蜜雪冰城將營銷“卷”到了新品發(fā)售，也意味著如今的新品出圈，單單依靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。
喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻出了營銷方式中的“第一次”，即首次聯(lián)名熱播劇，還是同一部。
6月30日，喜茶聯(lián)名騰訊視頻S+項目《夢華錄》推出限定產(chǎn)品“夢華茶喜 · 點茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，上線首日售出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。
一名排隊搶到喜茶聯(lián)名新品的消費者直言，產(chǎn)品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯(lián)名的熱度嘗鮮。
這場營銷之戰(zhàn)，喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。
喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇收官之際，僅在深圳推出了限定產(chǎn)品及糕點，被批沒誠意。
占盡天時、地利、人和的優(yōu)勢才得以拿下一局，新茶飲，真的難。
上個月，行業(yè)的另一則消息是，繼進駐重慶之后，長沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色將進軍江浙市場，首站定在南京，預(yù)計8月中旬正式開業(yè)，同步啟動兩店。
這家依靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝的二線地域品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”，僅僅兩年時間，在猛烈的競爭之下，也不得不“世俗地”加快擴張進程。
如果說從長沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悅色還一直是消費者翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因為服務(wù)、營銷方式被詬病，它在逐步失去光環(huán)。它本身的負面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網(wǎng)紅店，消解了舊網(wǎng)紅的意義。
圍城里，肯德基勇做新網(wǎng)紅，蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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