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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“燒掉”586億,美團(tuán)“保衛(wèi)戰(zhàn)”慘烈,市場(chǎng)嗅到了風(fēng)險(xiǎn)?
2024-03-28 17:14:36

來源:侃見財(cái)經(jīng)

“沖高回落”、“高開低走”,是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)的反應(yīng)。

美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)后的第一個(gè)交易日(3月25日),美團(tuán)股價(jià)全天沖高回落,由大漲9%,回落至5%;第二個(gè)交易日(3月26日),美團(tuán)高開超2%后,股價(jià)直線下挫,盤中一度跌超1%,最終收?qǐng)?bào)93.4港元/股,最新總市值為5823.2億港元。

由此可見,市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的這份財(cái)報(bào)是存在擔(dān)憂的,其中暗藏何種風(fēng)險(xiǎn)?

表面上看,美團(tuán)最新發(fā)布的2023年第四季度和年度財(cái)報(bào)是一份喜人的成績單。

財(cái)報(bào)顯示,去年全年美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收2767.4億元(人民幣,下同),同比增長25.8%,經(jīng)調(diào)整凈利潤為232.5億元,同比增長721.6%;第四季度實(shí)現(xiàn)營收737億元,同比增長22.6%,經(jīng)調(diào)整凈利潤為43.8億元,同比增長427.6%。

那么,市場(chǎng)究竟在擔(dān)心什么?

本地生活,大戰(zhàn)再起

美團(tuán)以團(tuán)購起家,“本地生活”無疑是其重要根據(jù)地,也是推動(dòng)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

當(dāng)前,以抖音、快手為首的流量巨頭正在對(duì)本地生活服務(wù)賽道發(fā)起猛攻,且斬獲頗豐。根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》,2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%,入駐門店超450萬家,共覆蓋370+城市;入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍,服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍,服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長。

同時(shí),抖音平臺(tái)入駐團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長2.89倍,達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億;相比2022年,平臺(tái)短視頻交易額增長83%,平臺(tái)直播交易額增長5.7倍。

可以看到,抖音正在猛攻美團(tuán)戰(zhàn)略腹地,無疑會(huì)影響到美團(tuán)未來的增長。這或許是,資本市場(chǎng)最擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。

面對(duì)抖音的兇猛攻勢(shì),美團(tuán)決定應(yīng)戰(zhàn),美團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了代號(hào)為“烽火”的方略:在2023年,這一方略被視為專門應(yīng)對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域攻勢(shì)的關(guān)鍵謀劃。

從最新的財(cái)報(bào)也能看出,美團(tuán)開始下場(chǎng),迎戰(zhàn)抖音。

首先是,美團(tuán)“燒錢”補(bǔ)貼力度正在增加,具體來看:

2023年第一季度的銷售及營銷開支為104億元,同比增長14.6%;

2023年第三季度的銷售及營銷開支為169億元,同比增長55.3%,環(huán)比增長16.2%;

2023年第四季度的銷售及營銷開支為167億元,同比增長55.3%,銷售費(fèi)用率由17.9%提升至22.7%。

2023年全年,美團(tuán)的銷售及營銷開支高達(dá)586億元,同比大增47.5%,占收入的比例也由上一年的18.1%,升至21.2%。

也就是說,美團(tuán)去年拿出了收入的五分之一來用于營銷。

對(duì)此,美團(tuán)表示,銷售及營銷開支金額及占收入百分比的增加主要是由于消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。經(jīng)營利潤的下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。

美團(tuán)的積極應(yīng)戰(zhàn),似乎暫時(shí)守住了根據(jù)地。

2023年第四季度,美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長26.8%至551億元;經(jīng)營溢利同比增長11.1%至80億元。但第四季度的核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤率由16.6%下降至14.5%。

其次,從具體策略來看,美團(tuán)正在大舉加碼直播/特價(jià)團(tuán)購、加大用戶激勵(lì)等,在APP首頁上線了短視頻和直播的一級(jí)入口。

今年1月,美團(tuán)到店總裁張川更是在內(nèi)部公開信中表示,2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。

由此看來,美團(tuán)“燒錢”補(bǔ)貼的節(jié)奏暫時(shí)不會(huì)放緩,這也將制約美團(tuán)的盈利能力。

從外部環(huán)境來看,手中握有海量流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,對(duì)本地生活領(lǐng)域的進(jìn)攻短期內(nèi)大概率不會(huì)停止。

面對(duì)具有流量優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)容易很容易受到?jīng)_擊。

新業(yè)務(wù)大撤退

面對(duì)這份財(cái)報(bào),市場(chǎng)擔(dān)憂的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)或許是,美團(tuán)未來增長的想象空間越來越小。

這主要是因?yàn)?,美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略開始大舉收縮。

據(jù)財(cái)報(bào)介紹,美團(tuán)的新業(yè)務(wù)包括,美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢、網(wǎng)約車、單車與電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的當(dāng)下,各家巨頭的戰(zhàn)略都開始轉(zhuǎn)向,降本增效“活下去”。

在這一背景下,持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù),無疑成為美團(tuán)的一大包袱。其中,美團(tuán)優(yōu)選的虧損形勢(shì)尤為嚴(yán)峻,成為了美團(tuán)收縮的主要對(duì)象。

2021年,美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損高達(dá)383.94億元,其中美團(tuán)優(yōu)選的虧損累計(jì)超200億元。

美團(tuán)突然意識(shí)到,社區(qū)團(tuán)購是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。因此,美團(tuán)于2022年4月開始裁員、關(guān)城,收縮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),且收縮趨勢(shì)一直持續(xù)到現(xiàn)在。

財(cái)報(bào)顯示,2023年,由于社區(qū)電商的市場(chǎng)規(guī)模同比基本持平,美團(tuán)優(yōu)選的增長速度放緩。盡管美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善,但虧損金額和虧損率依然顯著。

美團(tuán)方面表示,雖然美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善,但虧損金額和虧損率依然顯著,原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期,導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。

另外,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大,美團(tuán)也在財(cái)報(bào)中表示,社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)比公司先前的預(yù)期更艱難。

美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在這次業(yè)績分析會(huì)上也定調(diào)稱,優(yōu)先考慮資本配置放在有高質(zhì)量投資回報(bào)率的領(lǐng)域。

意味著,美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的收縮將會(huì)持續(xù),且速度會(huì)更快。另一個(gè)方面,新業(yè)務(wù)的收縮也帶來了虧損減少。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,2023年第四季度,美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧損為48.33億元,虧損率為26%,創(chuàng)下歷史最低水平。虧損減少的主要原因是,美團(tuán)減少了投資。

而這也自然導(dǎo)致了美團(tuán)新業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度的放緩。2023年第四季度,美團(tuán)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收185.65億元,同比增速為11.5%,達(dá)到歷史新低。

這意味著,美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)增長想象空間有限,新業(yè)務(wù)仍在不斷燒錢和虧損,且看不出高成長性,這或許是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)擔(dān)憂的內(nèi)在原因之一。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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