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文丨趙丹
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
“雖然前方擁堵，但您仍在最優(yōu)路線”，這句高德經(jīng)典的導(dǎo)航提示語(yǔ)，用在高德自身也十分恰當(dāng)。
高德所涉及的業(yè)務(wù)，皆是紅海，十分擁堵。從開始做聚合打車，到入局酒旅、餐飲等到店業(yè)務(wù)，都有大量的更加垂直的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
尤其是，作為工具屬性的高德地圖，自身也并沒(méi)有太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
俞永福時(shí)期，阿里本地生活給高德的定位是“到目的地”。
以地圖為連接，高德涉足了一大批業(yè)務(wù)，但卻沒(méi)有特別成熟和突出的，高德也沒(méi)有強(qiáng)勁的現(xiàn)金牛作為支撐。
這也是卸任的俞永福給新任CEO郭寧留下的難題。
1、“泛而不精”
高德的業(yè)務(wù)線鋪的很廣，但是除了地圖沒(méi)有哪項(xiàng)業(yè)務(wù)做到了行業(yè)第一。
11月5日，高德在第七屆深圳國(guó)際充電樁及換電站展覽會(huì)上推出了車服充電業(yè)務(wù)，依然是通過(guò)聚合的方式，迅速成為國(guó)內(nèi)頭部的全網(wǎng)找樁決策導(dǎo)航服務(wù)平臺(tái)。
高德之大，啥業(yè)務(wù)都能裝得下。新能源汽車普及提高，高德順勢(shì)推出充電平臺(tái)也無(wú)可厚非，但是作為以地圖為核心，連接線上線下的平臺(tái)型工具，高德的業(yè)務(wù)線卻顯得龐大而松散。
粗略統(tǒng)計(jì)，高德目前涉及的業(yè)務(wù)包括軟件工具（地圖）、網(wǎng)約車順風(fēng)車、訂門票、訂酒店、查餐廳買團(tuán)購(gòu)、火車票機(jī)票，以及加油洗車等，不下十個(gè)業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，高德的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自身優(yōu)勢(shì)并不明顯。
酒旅門票等OTA和本地生活服務(wù)，加油洗車和買賣車等服務(wù)，都有攜程、美團(tuán)等占據(jù)了重要的入口，高德在酒店的價(jià)格、餐廳的團(tuán)購(gòu)價(jià)格等各個(gè)方面都不占優(yōu)勢(shì)。
比如說(shuō)，高德曾經(jīng)大力推動(dòng)的酒店業(yè)務(wù)，現(xiàn)在從高德平臺(tái)上來(lái)看，一部分的酒店資源來(lái)自于攜程，自然價(jià)格上也不會(huì)有優(yōu)勢(shì)。
餐廳娛樂(lè)等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。
從高德平臺(tái)上搜索附近的餐廳也可以看到，有些并沒(méi)有在高德上線團(tuán)購(gòu)套餐。
據(jù)光子星球報(bào)道，一家西南地區(qū)的按摩商家，其于2022年進(jìn)駐美團(tuán)的首月便收獲了超5000元的核銷，2024年入駐高德的首月僅有兩單總計(jì)不過(guò)100元的核銷。
高德開展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，網(wǎng)約車是最為亮眼的。據(jù)公開報(bào)道，高德的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到了3成，并且在2022年獲得了盈利。
近期，高德重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
據(jù)報(bào)道，今年10月14日，高德順風(fēng)車在全國(guó)65個(gè)城市上線，這是2018年暫停后高德首次重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
但是順風(fēng)車目前的市場(chǎng)情況是，哈啰和嘀嗒占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，順風(fēng)車市場(chǎng)前三名平臺(tái)占據(jù)了96.1%的總搭乘次數(shù)，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴則是17.2%。
2、8億月活難賺錢
高德犯了眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的老毛病，那就是先增長(zhǎng)，然后再考慮盈利。
2014年阿里收購(gòu)高德后，俞永福宣布放棄O2O戰(zhàn)略，未來(lái)三年沒(méi)有商業(yè)化的目標(biāo)，這也意味著高德開啟了作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)階段。
一年后，高德地圖實(shí)現(xiàn)了對(duì)百度地圖數(shù)據(jù)上的反超，并在2018年高德地圖日活突破了1億。
目前，高德地圖是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)7億的5大產(chǎn)品之一，分別是微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。
今年6月，QuestMobile2024城市生活圈消費(fèi)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示高德地圖的月活躍用戶數(shù)已突破8億大關(guān)。
其中最明顯的對(duì)比是，月活數(shù)量甚至超過(guò)了抖音。
但是高德的商業(yè)化能力卻遠(yuǎn)不如抖音。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品流行兩個(gè)說(shuō)法，一個(gè)是流量不是萬(wàn)能，代表產(chǎn)品是微信一直不能深入交易環(huán)節(jié)；另一個(gè)是流量萬(wàn)能，以抖音為代表，這兩年深入滲透了電商等業(yè)務(wù)。
高德似乎是前者。
高德的流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為商業(yè)化能力，2017年的時(shí)候高德才從出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲂衅脚_(tái)，上線聚合打車產(chǎn)品入局了網(wǎng)約車。
到了2019年之后高德開始更加頻繁地嘗試商業(yè)化。
2019年9月，高德地圖宣布與餓了么、口碑打通，用戶可以在高德地圖里搜索餐飲、娛樂(lè)等門店的位置，十一期間，高德地圖布局進(jìn)景區(qū)，推出了“景區(qū)隨身聽”服務(wù)，到了今年十一期間，不僅上線了很多省市旅游服務(wù)的“高德指南”，還推出了“十一分10億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
到了2021年阿里對(duì)飛豬、餓了么和高德的整合，更是將高德作為了本地生活的核心。
但是開啟商業(yè)化的高德，一直到2022年才實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)華泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前高德的盈利模式有6種，分別是技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競(jìng)價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成、其他附加增值費(fèi)。
高德為何難賺錢，這個(gè)問(wèn)題的回答可能還要回到為何高德可以做幾乎所有涉及線下實(shí)體的生意，但是卻處處碰壁。
高德的生意幾乎是大市場(chǎng)、小生意，高德在多個(gè)領(lǐng)域里均有布局卻布局很淺，只能接觸到信息傳播的層面，對(duì)于交易層不夠深。
就像是58同城，曾經(jīng)作為PC時(shí)代的典型產(chǎn)品，在LBS為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就因?yàn)閷?duì)交易的觸達(dá)不夠?qū)е卤欢鄠€(gè)垂類產(chǎn)品取代。
3、郭寧如何為高德規(guī)劃“最優(yōu)路線”？
俞永福的離開，對(duì)于高德來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今年3月1日，有消息稱，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘向本地生活集團(tuán)（高德、餓了么）全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福將于3月31日阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)，卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)，高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。
新任高德CEO郭寧是高德集團(tuán)唯一在基礎(chǔ)平臺(tái)、中臺(tái)、業(yè)務(wù)都擔(dān)任過(guò)負(fù)責(zé)人的高管。在本次升任CEO前，郭寧于2023年起擔(dān)任高德地圖COO，負(fù)責(zé)管理app平臺(tái)業(yè)務(wù)和生活服務(wù)版塊。2023年3月，阿里將到店業(yè)務(wù)口碑整合至高德，郭寧成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的實(shí)際管理者。
從俞永福的增長(zhǎng)時(shí)代，到郭寧的盈利時(shí)代，高德的思路需要發(fā)生改變。
過(guò)去十多年間，俞永福對(duì)阿里本地生活的整合，也給高德的定位畫了一個(gè)圈。前期的高速增長(zhǎng)讓高德錯(cuò)過(guò)了扎實(shí)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，也導(dǎo)致了后期高德商業(yè)化上乏力。
郭寧此時(shí)的重要作用，就是選中一個(gè)細(xì)分賽道，把高德的能力扎下去。
其實(shí)，2024年高德在本地生活的聲量減少，在美團(tuán)和抖音團(tuán)購(gòu)上加劇競(jìng)爭(zhēng)的情況下，高德反而顯得過(guò)于淡定。
反而在出行領(lǐng)域，將會(huì)成為高德繼續(xù)加碼的領(lǐng)域。今年以來(lái)高德在順風(fēng)車和充換電領(lǐng)域的投入，表明高德將要發(fā)揮在出行領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
這次郭寧給高德選擇了最優(yōu)路線了嗎，還要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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