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作者 | 劉俊群
編輯 | 趣解商業(yè)
單飛的“懂車帝”，能否成為字節(jié)跳動分拆上市的“首秀”？
據(jù)媒體報道稱，字節(jié)跳動計劃為旗下汽車信息和交易平臺“懂車帝”融資7億至8 億美元資金，以備戰(zhàn)IPO；此輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，股東KKR和 General Atlantic 也將參與。融資完成后，“懂車帝”的估值可能達到30億美元（折合人民幣約217億元），這與已經(jīng)在美股和港股上市的競爭對手汽車之家（2518.HK）的市值（約248億元）旗鼓相當(dāng)。
懂車帝自2017年從字節(jié)跳動的今日頭條中誕生，如今已發(fā)展了7年；如果上市成功，它將成為字節(jié)跳動家族中首個分拆并上市的成員。
面對字節(jié)跳動旗下眾多備受矚目的產(chǎn)品，如抖音、今日頭條、飛書等，甚至在字節(jié)跳動都尚未上市的情況下，懂車帝為何能夠搶先一步“備戰(zhàn)IPO”？
可以說，懂車帝是含著“金湯匙”出生的。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“懂車帝”最初脫胎于今日頭條的汽車頻道；2017年，“懂車帝”上線獨立App。2018年1月，今日頭條的汽車頻道更名為懂車帝頻道；同年，推出“賣車通”SaaS服務(wù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)算法為經(jīng)銷商提供個性化營銷服務(wù)。
目前，“懂車帝”提供了懂車號、車友圈、評測體系、車型庫、懂車分等各類服務(wù)。
在去年7月的汽車創(chuàng)作者大會上，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合，由懂車帝作為整體運營方，統(tǒng)籌各端資源；融合后，四個平臺的汽車用戶日活達到3.1億人次，汽車內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，運營覆蓋的汽車創(chuàng)作者超過634萬名。
據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數(shù)）對比，第一梯隊中汽車之家、懂車帝、易車分列前三。
2024年1月，懂車帝“脫離”今日頭條成為獨立公司，被外界解讀為“可能是為了上市或融資做準備”或是“獨立核算、降本增效”；字節(jié)跳動方面當(dāng)時回應(yīng)稱注冊成立獨立公司是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要。
如今，懂車帝再被傳“備戰(zhàn)IPO”，若其成功上市，將成為“字節(jié)家族”中首個分拆并上市的成員。而懂車帝這一次融資可能是 IPO 前的最后一次、也是唯一一次融資，字節(jié)跳動也計劃向自身的少數(shù)股東開放額度。
有業(yè)內(nèi)觀點認為，字節(jié)跳動正加速處理不賺錢的業(yè)務(wù)，而那些賺錢但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù)，字節(jié)加速分拆并鼓勵它們上市；而懂車帝的分拆上市也能“給老投資人更多機會，賺更多的錢”。
“賺錢”方面，雖然懂車帝尚未公布業(yè)績數(shù)據(jù)，但可以看看同行業(yè)的情況。
作為“行業(yè)一哥”的汽車之家（2518.HK），其在2021年3月15日以176.3港元/股的發(fā)行價在港交所上市，截至2024年6月7日收盤，其股價為55.2港元/股，較發(fā)行價跌去68%，對應(yīng)總市值僅為267.4億港元（折合人民幣約248.69億元），較上市首日總市值蒸發(fā)超600億港元。
汽車之家2023年總收入71.84億人民幣，同比增長3.5%；歸母凈利潤18.8 億人民幣，同比增長 4.04%；凈利潤率為 26.17%、同比增長 0.5%。在2023年的營收結(jié)構(gòu)中，汽車之家的媒體服務(wù)、線索服務(wù)和在線營銷是其主要來源，尤其是線索服務(wù)，占到了總收入的43.3%。
具體來看，汽車之家的線索服務(wù)是幫助經(jīng)銷商獲取潛在客戶信息，并管理他們的線上店鋪；此外，汽車之家還提供了媒體廣告、新車和二手車交易，以及汽車金融等多種服務(wù)。
懂車帝在業(yè)務(wù)拓展上也展現(xiàn)出了類似的多元化趨勢，并逐步從線上輕資產(chǎn)模式向線下重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變；懂車帝已在線下布局了新車、二手車的銷售業(yè)務(wù)以及養(yǎng)車服務(wù)。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，不同業(yè)務(wù)之間可能存在協(xié)同效應(yīng)，比如媒體服務(wù)可以為交易平臺導(dǎo)流，SaaS服務(wù)可以提高交易效率；多元化業(yè)務(wù)也可以分散市場風(fēng)險，即使某一領(lǐng)域遇到挑戰(zhàn)，其他業(yè)務(wù)可能仍能保持增長。
柏文喜也提出，業(yè)務(wù)多元化也可能導(dǎo)致管理更加復(fù)雜，需要協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)線之間的關(guān)系和資源分配。
2021年，懂車帝一條比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S的碰撞測試視頻迅速走紅；視頻畫面震撼，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，但同時也“撞”出了爭議——這測試真的公平嗎？
在西瓜視頻上，該條碰撞測試視頻下方的評論區(qū)有網(wǎng)友質(zhì)疑：“為啥挑個月銷量才幾百的極狐，不是特斯拉？這測試有內(nèi)幕嗎？”
視頻里，比亞迪漢EV在48小時后的自燃也激起了討論。一些網(wǎng)友指出，線束問題引發(fā)的燃燒和電池爆炸不同，不能混淆視聽。對此，比亞迪官方也迅速作出回應(yīng)，質(zhì)疑該實驗的權(quán)威性，認為所用的測試標準并非業(yè)界認可的主流。
兩年后的冬季，懂車帝再次成為行業(yè)焦點。在黑龍江漠河的極端低溫中，50余款主流汽車正在接受著各項考驗，這是懂車帝對汽車在極端氣候條件下性能的一次全面評測。
2023年12月，隨著“懂車帝”陸續(xù)發(fā)布《2023懂車帝冬測》的測試結(jié)果，一場“輿論風(fēng)波”悄然醞釀。在混動車型純電續(xù)航達成率排行榜中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航達成率排名倒數(shù)第一；吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達成率也未超過40%。
這也引來多家車企紛紛質(zhì)疑懂車帝冬測。12月8日，AITO（問界）汽車公眾號發(fā)文稱，相關(guān)測試“在嚴寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，多次長時間開車窗、車門，嚴重背離用戶真實使用場景”。 這一聲明，直指懂車帝的測試方法可能存在不合理之處。
華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東炮轟其為“坑人的測試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良直言“不科學(xué)、不嚴謹，結(jié)論不令人信服”；長城汽車更是提出倡議，認為懂車帝不科學(xué)、不嚴謹?shù)臏y試，不僅誤導(dǎo)用戶，還損害其自身的公信力。
在外界看來，懂車帝“既做運動員又做裁判員”的做法，顯然難以讓車企信服。面對車企的質(zhì)疑，懂車帝強調(diào)“測試標準完全統(tǒng)一，所有車型一視同仁”。然而，基于其商業(yè)模式下，懂車帝也被質(zhì)疑是否偏向于推廣某些品牌或車型。
汽車博主孫少軍發(fā)微博表示：“媒體立場大家都要打一萬個問號的情況下，做各種評測性能排行榜不懷疑動機和專業(yè)性才有鬼。同時，即使懂車帝完全做到跟正規(guī)機構(gòu)一樣的碰撞測試，車企一樣也會極端排斥。因為很簡單，懂車帝作為背靠頭條的銷售渠道大頭，到今年已經(jīng)完全超過所有渠道，成為實質(zhì)上線上銷售渠道壟斷者。”
懂車帝冬測項目負責(zé)人王若然則表示，懂車帝希望消費者能看到的不只有車企宣傳的內(nèi)容，還要有更多視角的第三方測試，能夠在同一尺度上，提供更多車的數(shù)據(jù)，為大家提供選買的參考。
柏文喜建議道，懂車帝應(yīng)該公開評測標準和過程，確保所有操作都可被第三方驗證?；蛘吲c權(quán)威第三方機構(gòu)合作進行評測，提高評測結(jié)果的公信力；同時，公司也應(yīng)該積極與用戶溝通，回應(yīng)市場疑慮。
除內(nèi)容面臨爭議外，懂車帝還面臨用戶對其服務(wù)的投訴。在“黑貓投訴”平臺官網(wǎng)上，搜索“懂車帝”關(guān)鍵詞，顯示有540條相關(guān)投訴。
有用戶反映，懂車帝平臺上的報價與實際購買時的價格不一致，也有用戶投訴在懂車帝平臺上使用服務(wù)時，個人信息疑似被外泄；這些問題嚴重影響了用戶對平臺的信任。
此外，不容忽視的是，隨著在汽車之家、懂車帝們等平臺上獲客和營銷成本的提高，車企們似乎正在逐漸擺脫對“懂車帝們”的依賴。近年來不少“新勢力”和傳統(tǒng)車企品牌均走上了“線下直營門店+線上渠道”的配合營銷打法，越來越多的車企更愿意“自營”來賣車。
在車企與消費者直接溝通的場景和渠道越來越多的情況下，懂車帝們急需找到新出路。
為此，懂車帝錨定了汽車后市場。據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2024-2029年中國汽車后市場發(fā)展趨勢與投資分析報告》顯示，2019-2023年中國汽車后市場行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合年增長率9.2%；預(yù)計2024年中國汽車后市場行業(yè)市場規(guī)模6.2萬億元。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，字節(jié)跳動的汽車后市場業(yè)務(wù)主要通過懂車帝和抖音兩大平臺展開；懂車帝在汽后領(lǐng)域的業(yè)務(wù)主要為汽車后市場電商、汽車交易等，同時懂車帝也運營著抖音汽車后市場電商。
去年12月，懂車帝以授權(quán)門店合作的形式推出線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”，并在重慶與地方門店合作開設(shè)了門店，提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)；此舉標志著懂車帝首次涉足線下養(yǎng)車領(lǐng)域，進一步完善了字節(jié)跳動在汽車后市場的業(yè)務(wù)布局。
而在此之前，懂車帝同樣已進軍線下門店汽車交易服務(wù)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，懂車帝于2021年推出汽車交易服務(wù)；截至2023年6月，懂車帝覆蓋的二手車車源規(guī)模達到22萬臺，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市，并在重慶、合肥等地率先落地門店業(yè)務(wù)。2023年11月底，懂車帝線下交易門店統(tǒng)一升級為“懂車帝汽車商城”后的首家汽車交易門店落地合肥，該門店整體面積約為8000平米，可提供新車、二手車等一站式交易和汽車文化體驗服務(wù)。
懂車帝的這一業(yè)務(wù)除了要與車企的直營門店和4S店競爭之外，同時還要與“瓜子二手車”等互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺搶生意，面臨的挑戰(zhàn)并不小。
汽車之家、懂車帝們雖然把此前的生意從線上延伸到了線下，但汽服市場這塊“大肥肉”里面還有不少“硬骨頭”，懂車帝要想順利啃下來或許并不容易。
放眼龐大的汽車后服務(wù)市場，大廠們早已開始了布局。在字節(jié)入局之前，京東、阿里也先后推出京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，再加上途虎養(yǎng)車（9690.HK），汽車后市場已基本形成“貓虎狗”格局。
懂車帝作為“字節(jié)家族”的一員，承載著張一鳴在汽車領(lǐng)域的野望；但不容忽視的是，從輕資產(chǎn)的汽車垂媒向重資產(chǎn)的線下汽服業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，投入大、周期長，而且行業(yè)內(nèi)卷的同時，還面臨著流量轉(zhuǎn)化率下降的壓力。
畢竟，新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)已經(jīng)開始，與之緊密相關(guān)的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭也會更加殘酷。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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