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2017年初，我開始研究覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當時“新零售”是整個市場最熱門的概念之一。就在前一年10月，杭州的云棲大會上，馬云提出了所謂的“五新”：新零售、新技術、新金融、新制造、新能源，它們將共同構成變革世界的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的歷程才剛開始，互聯(lián)網(wǎng)公司的征途是星辰大海！

“新零售”概念的輻射范圍遠遠超出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。零售商超、體育場館、文化經(jīng)營場所、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、路邊攤，凡是能夠與“零售”沾邊的業(yè)態(tài)，都在一定程度上受到了正面影響，憧憬著自己與互聯(lián)網(wǎng)結合之后的美好未來。2017年6月，我曾經(jīng)在一天之內(nèi)拜訪了三家新零售創(chuàng)業(yè)公司：一家在做便利店的數(shù)字化解決方案，一家在做大型商超的文創(chuàng)改造，另一家我已經(jīng)想不起來是做什么的了。聽著他們描述的宏偉藍圖，我只感覺自己懂得太少，在筆記本上記下了成千上萬字的調(diào)研紀要——今天看來，其中絕大部分已經(jīng)毫無價值。

阿里和京東是“新零售”的兩個主要玩家，它們對于改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)持有不同的愿景。當時我在買方的一位好朋友堅決看好京東、看衰阿里，因為京東走的是“重資產(chǎn)路線”，用自己的力量去整合一切零售業(yè)態(tài)，以達到絕對的控制力；阿里走的是“輕資產(chǎn)路線”，通過戰(zhàn)略合作等方式去合縱連橫，這樣控制力就會差不少。這位朋友認為，一旦京東跑通了線上線下一體化的零售模式，阿里的護城河就會被徹底填平，“這家公司就沒有任何價值了”。我半信半疑。資本市場則同時對兩家公司寄予厚望，它們在2017年的股價表現(xiàn)都非常好。

事實上，2017-2018年恰好是阿里從“輕資產(chǎn)模式”向“重資產(chǎn)模式”轉型的時期：它不再局限于為第三方商家提供服務的“平臺業(yè)務”，開始越來越多地從事“自營業(yè)務”；它不再滿足于以戰(zhàn)略合作和持股的方式介入線下商超，開始大規(guī)模并購和控股線下商超；在物流等電商基建領域，它也不再僅僅提供“技術解決方案”，而是要徹底掌控整個鏈路。全面并購銀泰百貨，是這一切的開始；接下來還有設立盒馬、入股大潤發(fā)（并最終控股）、發(fā)展淘鮮達、設立線下無人超市，等等等等。一旦阿里走上“重資產(chǎn)路線”，京東的那一套就有點不夠看了，畢竟后者的財力遠遠遜色于前者，而且遠比前者摳門。

一位曾在京東工作多年的朋友告訴我，他對阿里的轉變毫不奇怪，因為那是唯一正確的選擇。“新零售的關鍵在于大數(shù)據(jù)，打通線上線下數(shù)據(jù)流。如果你不控股，哪個合作伙伴愿意向你開放數(shù)據(jù)？就算開放了，它們難道就愿意跟著你的指揮棒轉，根據(jù)你的命令改造業(yè)務流程嗎？”如果我們將新零售定義為“基于數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)”，那么互聯(lián)網(wǎng)公司就一定要占據(jù)C位，而它們占據(jù)C位的方式必須是控制一切。至于控制的方式，既可以是收購（例如阿里對銀泰），也可以是內(nèi)部孵化（例如阿里對盒馬）。

當阿里企圖把盒馬打造為新零售標桿項目之時，騰訊也在押注于永輝，企圖幫助它把超級物種建設為與盒馬并列的“雙峰”。2018年，在一位騰訊的朋友帶領下，我參觀了位于騰訊濱海大廈附近的超級物種，據(jù)說還是“示范店”。逛了一大圈，我感覺除了店內(nèi)就餐面積較大、生鮮品種較多之外，沒看出“新”在哪里，尤其是沒看出多少“技術”含量。朋友告訴我，這里的一大特色就是與微信支付、微信小程序融合，“到處都是微信付款碼”。然而，當時就連我家樓下的咖啡館都開始試行全程掃碼點單支付了，超級物種究竟比它們先進在哪里，我百思不得其解。

沒等我琢磨透徹這個道理，超級物種就開始關店了，畢竟它背后站著的不是阿里，無法做到年復一年地大規(guī)模燒錢?？墒切铝闶畚枧_上的玩家沒有變少，反而越變越多，并且分化出了多種業(yè)態(tài)。記得2019年，市場上最熱門的議題是：未來究竟屬于前置倉模式，還是店倉一體模式？盒馬的侯毅堅決反對前置倉模式；阿里不斷入股和收購線下商超，似乎也是在想把店倉一體模式推進到底。不過，押注兩種模式的創(chuàng)業(yè)公司都很多，當時還處于國內(nèi)風險投資極盛時期的末尾，市面上最不缺的就是錢。如果砸掉幾百億就能探索出中國新零售的正確路徑，大家都會覺得值得。

無論如何，有一件事情是所有人一致認同的：中國正在經(jīng)歷一場持續(xù)多年的消費升級，而新零售是消費升級的必然產(chǎn)物。很多券商和投資機構都建立了專門的“消費升級投研團隊”；信不信由你，我作為打工人的最后一份工作，就是在某券商的“消費升級研究中心”！新零售的意義，一邊是節(jié)約成本，另一邊是提升用戶體驗，兩者必須同時做到。時任阿里巴巴CEO張勇（2019年起兼任董事長）描繪了一幅“遠中近場結合”的商業(yè)愿景：多日達的傳統(tǒng)電商，當日達或次日達的中場電商，即時達的近場電商，再加上高度數(shù)字化的線下實體店，全面滿足所有用戶的所有消費需求。因為用戶的錢包越來越大，他們對于商品豐富度、購物體驗和配送效率的需求也在不斷提升，現(xiàn)在砸到新零售上的每一分錢，在長期皆可獲得成倍的回報！

在新零售概念達到巔峰期的2019-2020年，晴空之上漂浮著兩朵烏云：第一朵是拼多多，第二朵是以抖音、快手為代表的直播電商。它們都與“消費升級”關系不大，甚至完全是其對立面；它們對線上線下零售業(yè)態(tài)的結合不感興趣（至少當時不感興趣）；它們對物流等基建領域的投資也明顯較少。當時，我的一位在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和風險投資行業(yè)均從業(yè)過多年的朋友曾向我吐槽：“如果拼多多和抖音電商能持續(xù)膨脹下去，豈不意味著阿里、京東過去多年在物流基建上的投資毫無意義，對品牌貨源的掌控也沒意義？這不符合常理！”

阿里、京東的管理層當時肯定也是這么想的：人在做，天在看，功不唐捐！要對消費升級充滿信心，2020年初的口罩宅家只是一次偶然沖擊，新零售的長期先進性不會受到宏觀經(jīng)濟短期波動的影響。2020年底，阿里完成了它對線下零售行業(yè)的最后一筆巨額投資——控股大潤發(fā)的母公司高鑫零售。彼時彼刻，張勇肯定做好了在新零售賽道“結硬寨、打呆仗”的準備，但他肯定不知道自己在阿里只剩下三年任期了。

直到2020年，公開宣稱自己是拼多多或抖音電商的重度用戶，還是一件十分丟臉的事情。有朋友曾經(jīng)因為我給她轉發(fā)了一個拼多多鏈接而大發(fā)雷霆，宣稱“連我爸媽都不敢給我轉這種東西”（注：我并沒有讓她幫我砍一刀）。還有不止一個人反復告訴我，直播帶貨是一件非常low逼的事情，不但帶貨的人low逼，買貨的人也low逼；一旦沾上這種low逼事，人就永遠變low了，再也回不來了?，F(xiàn)在當然還有人抱著這種觀點，但其比例已經(jīng)比當初降低了90%以上。站在宏觀的角度，真不知道是喜還是悲？

折扣電商、C2M電商和直播電商的興起，從根本上宣告了“消費升級”的破產(chǎn)。既然新零售的整個愿景是以消費升級為基礎，那么至少到2020年底、2021年初，就應該徹底反思新零售路線本身了?？墒窃旎?，2021年上半年出現(xiàn)了一波難得的“小陽春”：隨著氣溫轉暖，大家紛紛走出家門，消費似乎在復蘇，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境也比較寬松。從新茶飲到平價咖啡館，從中式點心到小炒黃牛肉，許多線下消費業(yè)態(tài)都拿到了投資，頻繁創(chuàng)下單店估值過億的神話。就連電影市場、旅游市場也復蘇了！任何人遇到這種情況，恐怕都會產(chǎn)生“黑暗已經(jīng)過去，消費升級即將重返正軌”的錯覺吧？至于接下來發(fā)生了什么，不用我再說，各位都是歷史的親歷者。

話說回來，2023年初，大家還是又樂觀了一個季度。我的朋友圈里，至少有十個朋友摩拳擦掌地宣稱，要用一年時間把過去三年浪費的時間統(tǒng)統(tǒng)贏回來，“現(xiàn)在仍然是打江山的黃金時代”。從3月開始，他們逐漸歸于沉寂，到了6月以后已經(jīng)不再有人提“打江山”這個詞，因為這個詞不再顯得豪氣萬丈，只會顯得中二。就在同一時間，阿里宣布了張勇即將離職的說法；取代他的蔡崇信和吳泳銘，明確宣布了“聚焦主業(yè)”“回歸互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略，那就意味著對新零售戰(zhàn)略的基本否定。至于京東，醒悟得就更早了，2022年底劉強東的內(nèi)部講話毫無疑問地確立了新的戰(zhàn)略思路——走拼多多的路，進行正面的價格競爭，所謂“消費升級”“改造零售業(yè)態(tài)”早就被扔進歷史的垃圾堆了。

不過，“基本否定”不意味著“全面否定”?？紤]到大家在家憋了三年、有無窮的精力等待釋放，再加上各地主管部門紛紛在搞文旅地標（“淄博燒烤”“爾濱”“南方小土豆”“天水麻辣燙”等等），線下消費若能有一個急劇的V型復蘇，新零售的成果是可以保留一部分的。就像軍隊撤退時刻意留下的橋頭堡，一旦形勢逆轉，就能成為新的進攻的出發(fā)點。所以2023年下半年直到2024年，市面上反復傳出阿里要出售盒馬、銀泰百貨、大潤發(fā)的消息，絕大部分很快就被證偽。價格談不攏肯定是一個原因，畢竟現(xiàn)在資本市場很冷；但阿里內(nèi)部的反復評估恐怕也是一個原因，如果剛剛處理掉實體零售資產(chǎn)就迎來線下消費復蘇，這個責任誰都承擔不了。 

阿里出售銀泰的傳聞從2023年底一直傳到2024年底，最終還是沒有拖到下一年。在阿里持有的線下零售資產(chǎn)當中，銀泰百貨是相對最高端的一個，所以在“消費升級”確定被打斷之后，成為了最缺乏戰(zhàn)略意義的一個。整整十年前，阿里進軍線下零售的道路就是從入股銀泰開始，當時“新零售”一詞尚未發(fā)明；現(xiàn)在，銀泰則成為了阿里第一個徹底甩掉的線下零售包袱。從2016年云棲大會開始的八年，恍如一場大夢，其“證明”或“證偽”的議題，此時已經(jīng)完全無人關心了。

對于大部分企業(yè)家而言，現(xiàn)在最熱門的話題變成了“打造個人IP”，就是企業(yè)家親自出鏡做視頻、做直播，利用自身流量去給企業(yè)爭取生存空間。我有一個朋友專門做“個人IP培訓”，今年賺了非常非常多的錢，多到讓我有點嫉妒。雷軍、周鴻祎成為了這個時代的頭號網(wǎng)紅，放到五年前簡直不可思議。鐘睒睒說做直播的企業(yè)家很“可悲”，雖然表達方式有問題，但不是沒有道理——若不是找不到別的增長點，若不是流量越來越貴，企業(yè)家何苦一窩蜂扎堆搞什么個人IP呢？在具備穩(wěn)定粉絲基礎的網(wǎng)紅達人面前，絕大多數(shù)企業(yè)家變成了弱勢群體，除非把自己也變成達人，否則就只有給達人打工的份（別忘了達人背后還站著平臺）。倘若我們穿越回到“新零售”概念的黃金時代，向張勇和劉強東宣布“這才是美麗的新世界”，他們會不會哈哈大笑，把我們當成吃錯了藥的瘋子趕走？

世界是不公平的，要學會適應它。用理想和情緒代替現(xiàn)實總歸無益。新零售概念在過去八年的崛起、興盛、衰落和消亡，形象地詮釋了“人算不如天算”這一古老智慧。心靈雞湯的作者經(jīng)常說“選擇比努力重要”，這是一句絕對正確的廢話：關鍵是我們誰都不知道正確的選擇是什么。努力，尤其是以正確的方式努力，至少可以提升我們做下次選擇的正確率。因為這就是我們所處的世界、所處的時代，只有這件事情是我們無法選擇的。不管發(fā)生什么，我們都只有昂首向前，大踏步地走下去。

人生不是一場游戲，沒有存檔讀檔一說。這是我痛恨它的原因，也是我至今還沒有離場的原因。相信你也一樣。