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文 | 港股研究社
作者 | Manjusaka
繼新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后,京東從低價到下沉動作不斷。
新成立的創(chuàng)新零售部在京東老將閆小兵的帶領(lǐng)下悄然完成了整合。近日,京喜拼拼已改名為京東拼拼,與七鮮、前置倉等業(yè)務(wù)共同承載起京東線上線下加速融合的夢想。
同時,拼拼的更名,也被外界解讀為京東重新點燃社區(qū)團購的“戰(zhàn)火”。據(jù)悉,京喜拼拼曾表示,品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己,在商品、履約、運營服務(wù)等各方面也會進行迭代升級。
京東重回社區(qū)團購賽場,這次能不能站穩(wěn)腳跟?
京東發(fā)力社區(qū)團購已久。
2018年,在拼多多火速出圈后,京東就立刻拿出了“618拼購”的創(chuàng)意。兩年后,面向下沉市場,京喜事業(yè)群成立,京喜拼拼正式亮相。
2021年元旦,京東在正式上線了自己的社區(qū)團購品牌“京喜拼拼”,計劃進軍全國的下沉市場。京喜拼拼以生鮮為主打品類,提供次日達等服務(wù),業(yè)務(wù)范圍曾一度覆蓋20多個省份。
京東在下沉市場并不缺乏優(yōu)勢和資源。它擁有全球最大的自營物流網(wǎng)絡(luò),能夠保證商品的品質(zhì)和配送速度。它也在不斷地投入技術(shù)創(chuàng)新,提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。
然而,隨著社區(qū)團購越來越卷,在與拼多多、抖音、美團等強勁對手的激烈競爭中,京喜拼拼并沒有取得預(yù)期的效果。2022年,京喜大裁員并收縮業(yè)務(wù),僅留北京、廊坊、鄭州三地業(yè)務(wù),社區(qū)團購在京東的版圖中處于邊緣化的角落。
2023年以來,隨著消費回暖復(fù)蘇,巨頭們的戰(zhàn)略重心紛紛從降本增效轉(zhuǎn)向線下市場的積極拓展。
6月底,京東集團宣布新成立創(chuàng)新零售部,將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元,這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局,探索創(chuàng)新模式。
與此同時,其他電商巨頭也在加速線下業(yè)務(wù)布局。
阿里5月宣布計劃將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時零售平臺淘鮮達合并,成立淘寶買菜,并在淘寶APP入口突出顯示。
而拼多多也在APP新版本中正式上線本地生活入口,主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達斯等連鎖餐飲品牌。
此外,圍繞本地生活,美團、抖音等企業(yè)早已大打出手。
美團圍繞美團閃購、美團買菜、美團優(yōu)選、美團電商組成了即時零售、社區(qū)團購和電商零售的生態(tài),近期美團APP推薦位出現(xiàn)“美團直播”的固定入口,“神搶手”和本地商家自播直播間依次排列。
抖音則從達人探店到外賣業(yè)務(wù)一步步逼近美團腹地,商家可登錄官網(wǎng)完成入駐,發(fā)布團購商品,再通過短視頻或者達人合作推廣團購商品,實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。據(jù)悉,今年,抖音本地生活定下了1500億元的GMV目標,接近去年GMV的兩倍。
快手4月又推出了官方本地生活小程序,并上線了基于信任購商品開展的短視頻招募活動,發(fā)布掛載商品鏈接的相關(guān)原創(chuàng)視頻,符合要求的視頻能有機會獲得高達10萬流量的曝光度。
甚至小紅書也宣布入局團購賽道,公布了“‘食’力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。
下半年,圍繞著線下市場,互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間已硝煙彌漫。
此次,京東改名社區(qū)團購為“京東拼拼”,并放在創(chuàng)新零售部,被視作其對社區(qū)團購領(lǐng)域的重啟。因為創(chuàng)新零售部的成立,本就承載著京東低價下沉,拓展同城的使命。
那么,再次發(fā)力社區(qū)團購,京東在策略上和幾年前是否會有所不同?
“創(chuàng)新零售”,這個名字直接展示了京東的目標:創(chuàng)新電商零售體系,加速線上線下零售生態(tài)建設(shè)。
毫無疑問,新零售是未來零售業(yè)的發(fā)展方向。
然而,曾經(jīng)的京喜事業(yè)群以社區(qū)團購為核心殺入一個競爭激烈的賽道,卻始終受制于內(nèi)部的管理問題和外部的競爭壓力,走得過于“著急”。
從京喜事業(yè)群到創(chuàng)新零售,京東顯然從過去“燒錢引流”的典型互聯(lián)網(wǎng)打法失敗經(jīng)驗中吸取了教訓(xùn)——不要因為恐懼“錯失”風(fēng)口,就定下難以實現(xiàn)的目標,死磕用戶增長。
在新零售領(lǐng)域,對比二者,創(chuàng)新零售部的業(yè)務(wù)范圍更廣泛,涵蓋了社區(qū)團購、生鮮超市、前置倉、線下資產(chǎn)等多種零售形式,且有了更清晰的業(yè)務(wù)定位——探索線上線下融合的創(chuàng)新模式,打造差異化的競爭優(yōu)勢。具體來看:
一是以生鮮為切入點,打造一個低價高效的本地生鮮平臺——京東拼拼。從升級目標來看,京東拼拼不僅是一個社區(qū)團購平臺,更是一個社區(qū)服務(wù)平臺。它將通過社區(qū)群主或團長等合作伙伴,建立與消費者的信任和互動。
二是以七鮮為代表,打造一個高品質(zhì)高體驗的生鮮超市。七鮮超市是京東在新零售領(lǐng)域的重要布局之一,它是一個集生鮮、熟食、咖啡、花店等于一體的綜合性超市,加強了消費者線下的服務(wù)體驗。
三是以前置倉為基礎(chǔ),將效率和體驗做到更優(yōu)。前置倉對于京東創(chuàng)新零售部門的價值不言而喻。在即時零售賽道的激烈競爭中,消費者體驗閾值被不斷拔高。前置倉能夠置倉能夠充分利用京東在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,提供快速送達、品質(zhì)保障、價格優(yōu)惠等服務(wù),滿足用戶對生鮮快消品類的高頻需求和高標準要求,從而增加用戶對京東平臺的信任和依賴。
這三個業(yè)務(wù)相互補充,形成了一個從線上到線下的閉環(huán),適應(yīng)了消費者的多元化需求。尤其是基于前置倉,京東可以覆蓋更多的區(qū)域和人群,尤其是下沉市場用戶群體,這是京東傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)較難觸達或者說較弱勢的領(lǐng)域。
當然,從線上到線下的延伸既不能復(fù)制電商模式,也不能單純采用傳統(tǒng)零售經(jīng)驗京東瞄準“創(chuàng)新零售”,面臨的挑戰(zhàn)也很明顯。
首先就是圍繞“綜合零售”,巨頭之戰(zhàn)必將無比激烈。
阿里的盒馬、美團優(yōu)選等競爭對手都積累了大量的經(jīng)驗,盒馬有相對成熟的新零售模式和供應(yīng)鏈體系,已經(jīng)實現(xiàn)盈利,美團優(yōu)選借助美團生態(tài)的流量快速擴張,抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺自身就是流量入口。那么,京東的優(yōu)勢是什么呢?
目前來看,供應(yīng)鏈效率和生態(tài)體系,或許是京東在吸收京喜的經(jīng)驗后,二次發(fā)力的“破題”重點。
其次,從“京喜”曾經(jīng)主攻的下沉市場來看,低線城市和縣鎮(zhèn)主要用戶群體的消費習(xí)慣仍然傾向于到店消費。圍繞“信任”的消費是這些區(qū)域的基礎(chǔ),這些地區(qū)很看重與“人”的連接,京東的優(yōu)勢不明顯。
因此,選擇以具有高頻、低價等消費屬性的生鮮為切入口,京東不僅要打造低價心智,更要考慮如何培養(yǎng)消費者心智,實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營。
唯有如此,京東才能真正在下沉市場站穩(wěn)腳跟,而不是像前兩年一樣敗退社區(qū)團購賽道。
繼推出百億補貼打響線上電商補貼大戰(zhàn)后,京東再次點燃社區(qū)團購和即時零售的戰(zhàn)火。2023年以來,阿里、抖音、拼多多、美團們也紛紛備戰(zhàn)這些賽道。
幾大巨頭的競爭表面上是價格戰(zhàn)爭,實際上是供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化水平、生態(tài)鏈的建設(shè)水平等因素的“立體戰(zhàn)爭”。
京東選擇將這場戰(zhàn)爭的“諾曼底登陸”地點放在社區(qū)團購上,但是其顯然有更大的戰(zhàn)略野心。
此前6月18日,京東向56萬員工發(fā)送的全員信中,提出面向未來20年的“35711”夢想:京東能有3家收入過萬億人民幣,凈利潤過700億人民幣的公司;5家進入世界五百強的公司;7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司;能為國家繳納1000億人民幣稅收;提供超過100萬就業(yè)崗位。
創(chuàng)新零售,承載著京東的未來。不過,京東想要打通線上線下電商零售體系絕非易事。再次“答題”,京東需要更加堅韌恒久的勇氣。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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