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作者：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
今年618可能是有史以來(lái)最“安靜”的一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，安靜到可能很多人都沒(méi)有意識(shí)到它發(fā)生過(guò)。迄今為止，沒(méi)有一家主流電商平臺(tái)公布了整體GMV增速——從“傳統(tǒng)的”阿里、京東，到近年來(lái)新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個(gè)表現(xiàn)較好的品類增速而已。無(wú)論在社交媒體上，還是在我本人周圍，618購(gòu)物節(jié)的討論熱度都非常低；我自己甚至就算買東西比較多的了。
總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現(xiàn)在的電商購(gòu)物節(jié)早已不復(fù)當(dāng)年之勇。這是為什么？是消費(fèi)復(fù)蘇弱于預(yù)期嗎？在我看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)周期固然是一個(gè)原因，但還有一個(gè)同樣不可忽視、甚至更重要的行業(yè)原因：實(shí)體店的數(shù)字化程度提高，即時(shí)零售等日常高頻消費(fèi)瓦解了電商購(gòu)物節(jié)的囤貨消費(fèi)需求。也就是說(shuō)，本地零售成為了零售電商新的增長(zhǎng)焦點(diǎn)，而且這個(gè)勢(shì)頭有望持續(xù)下去。
其實(shí)，回顧過(guò)去三十多年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了一支“華爾茲舞曲”：
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，零售行業(yè)的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切。“地段為王”將不可避免地導(dǎo)致資源向極少數(shù)有能力承擔(dān)頂級(jí)地段成本的巨頭集中，使零售行業(yè)蛻變?yōu)橐环N地產(chǎn)游戲，乃至成為地產(chǎn)商的“副業(yè)”。
在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業(yè)的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量?jī)?yōu)勢(shì)與商品優(yōu)勢(shì)結(jié)合才能創(chuàng)造奇跡。但是，隨著流量紅利的枯竭，電商再次出現(xiàn)了資源的頭部集中，對(duì)于平臺(tái)或商家而言都是如此。
從大約五年前開始，實(shí)體零售門店與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合，構(gòu)成了一股新的零售力量。但是，這并非簡(jiǎn)單地退回三十年前，而是利用大數(shù)據(jù)、SaaS等數(shù)字管理手段，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店的在線化和標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者“即想即買即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。
可以看到，無(wú)論在“地段為王”的時(shí)代還是“流量為王”的時(shí)代，馬太效應(yīng)都不可避免地發(fā)生了。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是“人類最偉大的均衡器”（摘自谷歌財(cái)報(bào)），但是傳統(tǒng)電商行業(yè)卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應(yīng)，因?yàn)樗鼩w根結(jié)底是基于社區(qū)、基于本地環(huán)境，是現(xiàn)代科技和履約體系對(duì)中小商家的升級(jí)而非替代。
有人可能會(huì)說(shuō)：“本地零售噱頭的成分居多，沒(méi)有什么了不起，更不可能成為零售業(yè)下一階段的解答！”然而，事實(shí)證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場(chǎng)，本地零售的上升勢(shì)頭也得到了驗(yàn)證：2020-2022年，歐美零售業(yè)最熱門的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時(shí)配送、路邊提貨、線上下單店內(nèi)提貨……等購(gòu)物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時(shí)存貨(In Stock)狀態(tài)，亞馬遜和沃爾瑪基于門店的當(dāng)日達(dá)服務(wù)也在蓬勃發(fā)展之中。要知道，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發(fā)生了。
在中國(guó)就更是如此。就我本人的切身經(jīng)驗(yàn)而言，通過(guò)美團(tuán)買藥、通過(guò)盒馬下單買生鮮，以及通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)等服務(wù)購(gòu)買日用食雜商品，已經(jīng)成為一種日常購(gòu)物習(xí)慣。以前，以即時(shí)零售方式買日用品還是“權(quán)宜之計(jì)”，速度快但價(jià)格高，適用于“我現(xiàn)在就想要，而且我不在乎價(jià)格”的場(chǎng)景；可是現(xiàn)在，我不止一次吃驚地發(fā)現(xiàn)，以即時(shí)零售方式購(gòu)買的日用品甚至更便宜！例如我今天剛剛從外賣平臺(tái)購(gòu)買附近超市的一大箱冷飲，就完美地同時(shí)符合“更快”和“更便宜”兩個(gè)條件。
如果上述案例觀察還不夠具備代表性，那么相信數(shù)據(jù)可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”，在多個(gè)品類的GMV錄得了同比三位數(shù)以上的增長(zhǎng)，其中寵物用品增長(zhǎng)7077%、數(shù)碼家電增長(zhǎng)1292%、服飾鞋包增長(zhǎng)219%——這可都是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)品類！與此同時(shí)，在美團(tuán) “618神券節(jié)”直播活動(dòng)中，星巴克品牌的一周新客（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)了159%，海底撈的新客則增長(zhǎng)了64%。
上面的數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？說(shuō)明無(wú)論在到店消費(fèi)、餐飲外賣消費(fèi)、日用標(biāo)品等領(lǐng)域，還是在其他商品領(lǐng)域，本地零售都在大踏步地前進(jìn)，占領(lǐng)用戶心智。這股潮流是不可逆轉(zhuǎn)的！過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈一直在“暢想零售的未來(lái)”，也就是如何把線上和線下高效地結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)在，我覺得對(duì)“零售未來(lái)”的最佳答案已經(jīng)呼之欲出——用數(shù)字化手段服務(wù)實(shí)體門店，幫助其接觸到更多消費(fèi)者、以更高效率完成服務(wù)：
傳統(tǒng)零售店只能覆蓋周圍幾百米、最多一公里的社區(qū)，現(xiàn)在則可以將觸角伸到數(shù)倍于此的距離，并進(jìn)行實(shí)時(shí)配送。
傳統(tǒng)零售店缺乏有效的客戶關(guān)系管理(CRM)、供應(yīng)鏈管理(SCM)以及商業(yè)智能(BI)工具，現(xiàn)在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。
傳統(tǒng)零售店沒(méi)有社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的能力，現(xiàn)在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營(yíng)銷的效果。
無(wú)論是重視服務(wù)體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)，還是主打價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的零售業(yè)態(tài)，在科技賦能之下都能找到自己擅長(zhǎng)的發(fā)展方向——餐飲和生鮮行業(yè)均已證明了這一點(diǎn)。
附帶說(shuō)一句，很多人認(rèn)為，電商行業(yè)的“世代更替”，意味著從“傳統(tǒng)貨架電商”向“內(nèi)容電商”（或曰興趣電商）的進(jìn)化，直播帶貨和內(nèi)容種草是新時(shí)代的主要象征。但是在我看來(lái)，本地零售的崛起與內(nèi)容電商同樣重要，甚至更加重要，因?yàn)樗芙鉀Q用戶和商家的實(shí)際痛點(diǎn)。而且，本地零售與內(nèi)容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結(jié)合空間；這一點(diǎn)從美團(tuán)直播功能的發(fā)展，尤其是618直播活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)就可以看出來(lái)。
在本地零售賽道上，美團(tuán)當(dāng)然是投入最多、布局最全面的，從外賣到閃購(gòu)、從買菜到社區(qū)電商、從配送能力到商家服務(wù)能力，構(gòu)成了一個(gè)完整的體系。阿里、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭也意識(shí)到了潮流的方向，前者成立了獨(dú)立的生活服務(wù)板塊，后者則通過(guò)收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)來(lái)加強(qiáng)即時(shí)零售能力。抖音、小紅書則均在2023年加大了對(duì)到店消費(fèi)業(yè)務(wù)的投入，企圖以此為突破口打開龐大的本地零售市場(chǎng)；相信它們絕不是最后一批試圖進(jìn)軍這一市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創(chuàng)業(yè)公司，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)擁擠了。
然而，我們需要認(rèn)識(shí)到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生意，它需要技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)等層面的融合，是比拼內(nèi)功的長(zhǎng)跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項(xiàng)本地零售業(yè)務(wù)的——這一點(diǎn)在生鮮電商和社區(qū)電商的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)得到了充分體現(xiàn)。在可見的未來(lái)，美團(tuán)在本地零售市場(chǎng)的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)仍然不可逾越，盡管其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦有機(jī)會(huì)，但它們必須保持足夠的耐心、持續(xù)投入。
把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，本地零售的意義可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身。從科技角度看，無(wú)人機(jī)、無(wú)人車等技術(shù)的普及，將進(jìn)一步提升本地零售的履約效率；反過(guò)來(lái)，本地零售的發(fā)達(dá)也將促使科技企業(yè)開發(fā)更多的先進(jìn)技術(shù)。就像亞馬遜基于“黑五”購(gòu)物節(jié)需求開發(fā)出了公有云技術(shù)、基于倉(cāng)儲(chǔ)物流需求開發(fā)出了機(jī)器人技術(shù)一樣，消費(fèi)需求和科技研發(fā)之間本來(lái)就是相輔相成的。
這個(gè)體系能將分散在全國(guó)各地的實(shí)體門店廣泛連接起來(lái)，通過(guò)本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤(rùn)留在少數(shù)一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實(shí)在的數(shù)字紅利。
從宏觀的角度看，本地零售的發(fā)展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系；互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不再對(duì)立。。我們現(xiàn)在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長(zhǎng)，要付出更艱苦卓絕的努力。
這個(gè)618和端午節(jié)，你嘗試用本地零售方式買東西了嗎？
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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