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作者：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
今年618可能是有史以來最“安靜”的一個電商購物節(jié)，安靜到可能很多人都沒有意識到它發(fā)生過。迄今為止，沒有一家主流電商平臺公布了整體GMV增速——從“傳統(tǒng)的”阿里、京東，到近年來新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個表現(xiàn)較好的品類增速而已。無論在社交媒體上，還是在我本人周圍，618購物節(jié)的討論熱度都非常低；我自己甚至就算買東西比較多的了。
總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現(xiàn)在的電商購物節(jié)早已不復(fù)當(dāng)年之勇。這是為什么？是消費(fèi)復(fù)蘇弱于預(yù)期嗎？在我看來，宏觀經(jīng)濟(jì)周期固然是一個原因，但還有一個同樣不可忽視、甚至更重要的行業(yè)原因：實體店的數(shù)字化程度提高，即時零售等日常高頻消費(fèi)瓦解了電商購物節(jié)的囤貨消費(fèi)需求。也就是說，本地零售成為了零售電商新的增長焦點，而且這個勢頭有望持續(xù)下去。
其實，回顧過去三十多年，我們會發(fā)現(xiàn)中國零售行業(yè)經(jīng)歷了一支“華爾茲舞曲”：
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，零售行業(yè)的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切。“地段為王”將不可避免地導(dǎo)致資源向極少數(shù)有能力承擔(dān)頂級地段成本的巨頭集中，使零售行業(yè)蛻變?yōu)橐环N地產(chǎn)游戲，乃至成為地產(chǎn)商的“副業(yè)”。
在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業(yè)的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量優(yōu)勢與商品優(yōu)勢結(jié)合才能創(chuàng)造奇跡。但是，隨著流量紅利的枯竭，電商再次出現(xiàn)了資源的頭部集中，對于平臺或商家而言都是如此。
從大約五年前開始，實體零售門店與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合，構(gòu)成了一股新的零售力量。但是，這并非簡單地退回三十年前，而是利用大數(shù)據(jù)、SaaS等數(shù)字管理手段，實現(xiàn)實體店的在線化和標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者“即想即買即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。
可以看到，無論在“地段為王”的時代還是“流量為王”的時代，馬太效應(yīng)都不可避免地發(fā)生了。有人說互聯(lián)網(wǎng)是“人類最偉大的均衡器”（摘自谷歌財報），但是傳統(tǒng)電商行業(yè)卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應(yīng)，因為它歸根結(jié)底是基于社區(qū)、基于本地環(huán)境，是現(xiàn)代科技和履約體系對中小商家的升級而非替代。
有人可能會說：“本地零售噱頭的成分居多，沒有什么了不起，更不可能成為零售業(yè)下一階段的解答！”然而，事實證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場，本地零售的上升勢頭也得到了驗證：2020-2022年，歐美零售業(yè)最熱門的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時配送、路邊提貨、線上下單店內(nèi)提貨……等購物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時存貨(In Stock)狀態(tài)，亞馬遜和沃爾瑪基于門店的當(dāng)日達(dá)服務(wù)也在蓬勃發(fā)展之中。要知道，在歐美發(fā)達(dá)國家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發(fā)生了。
在中國就更是如此。就我本人的切身經(jīng)驗而言，通過美團(tuán)買藥、通過盒馬下單買生鮮，以及通過美團(tuán)閃購、淘鮮達(dá)等服務(wù)購買日用食雜商品，已經(jīng)成為一種日常購物習(xí)慣。以前，以即時零售方式買日用品還是“權(quán)宜之計”，速度快但價格高，適用于“我現(xiàn)在就想要，而且我不在乎價格”的場景；可是現(xiàn)在，我不止一次吃驚地發(fā)現(xiàn)，以即時零售方式購買的日用品甚至更便宜！例如我今天剛剛從外賣平臺購買附近超市的一大箱冷飲，就完美地同時符合“更快”和“更便宜”兩個條件。
如果上述案例觀察還不夠具備代表性，那么相信數(shù)據(jù)可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團(tuán)閃購“超級門店購物節(jié)”，在多個品類的GMV錄得了同比三位數(shù)以上的增長，其中寵物用品增長7077%、數(shù)碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%——這可都是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢品類！與此同時，在美團(tuán) “618神券節(jié)”直播活動中，星巴克品牌的一周新客（與活動前一周相比）增長了159%，海底撈的新客則增長了64%。
上面的數(shù)據(jù)說明什么？說明無論在到店消費(fèi)、餐飲外賣消費(fèi)、日用標(biāo)品等領(lǐng)域，還是在其他商品領(lǐng)域，本地零售都在大踏步地前進(jìn)，占領(lǐng)用戶心智。這股潮流是不可逆轉(zhuǎn)的！過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈一直在“暢想零售的未來”，也就是如何把線上和線下高效地結(jié)合起來?，F(xiàn)在，我覺得對“零售未來”的最佳答案已經(jīng)呼之欲出——用數(shù)字化手段服務(wù)實體門店，幫助其接觸到更多消費(fèi)者、以更高效率完成服務(wù)：
傳統(tǒng)零售店只能覆蓋周圍幾百米、最多一公里的社區(qū)，現(xiàn)在則可以將觸角伸到數(shù)倍于此的距離，并進(jìn)行實時配送。
傳統(tǒng)零售店缺乏有效的客戶關(guān)系管理(CRM)、供應(yīng)鏈管理(SCM)以及商業(yè)智能(BI)工具，現(xiàn)在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。
傳統(tǒng)零售店沒有社會化營銷、內(nèi)容營銷的能力，現(xiàn)在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營銷的效果。
無論是重視服務(wù)體驗的零售業(yè)態(tài)，還是主打價格和標(biāo)準(zhǔn)化的零售業(yè)態(tài)，在科技賦能之下都能找到自己擅長的發(fā)展方向——餐飲和生鮮行業(yè)均已證明了這一點。
附帶說一句，很多人認(rèn)為，電商行業(yè)的“世代更替”，意味著從“傳統(tǒng)貨架電商”向“內(nèi)容電商”（或曰興趣電商）的進(jìn)化，直播帶貨和內(nèi)容種草是新時代的主要象征。但是在我看來，本地零售的崛起與內(nèi)容電商同樣重要，甚至更加重要，因為它更能解決用戶和商家的實際痛點。而且，本地零售與內(nèi)容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結(jié)合空間；這一點從美團(tuán)直播功能的發(fā)展，尤其是618直播活動的戰(zhàn)績就可以看出來。
在本地零售賽道上，美團(tuán)當(dāng)然是投入最多、布局最全面的，從外賣到閃購、從買菜到社區(qū)電商、從配送能力到商家服務(wù)能力，構(gòu)成了一個完整的體系。阿里、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭也意識到了潮流的方向，前者成立了獨立的生活服務(wù)板塊，后者則通過收購達(dá)達(dá)集團(tuán)來加強(qiáng)即時零售能力。抖音、小紅書則均在2023年加大了對到店消費(fèi)業(yè)務(wù)的投入，企圖以此為突破口打開龐大的本地零售市場；相信它們絕不是最后一批試圖進(jìn)軍這一市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創(chuàng)業(yè)公司，這個市場其實已經(jīng)有點擁擠了。
然而，我們需要認(rèn)識到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生意，它需要技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營等層面的融合，是比拼內(nèi)功的長跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項本地零售業(yè)務(wù)的——這一點在生鮮電商和社區(qū)電商的競爭中已經(jīng)得到了充分體現(xiàn)。在可見的未來，美團(tuán)在本地零售市場的系統(tǒng)性優(yōu)勢仍然不可逾越，盡管其他競爭對手亦有機(jī)會，但它們必須保持足夠的耐心、持續(xù)投入。
把目光放得更長遠(yuǎn)一點，我們還會發(fā)現(xiàn)，本地零售的意義可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身。從科技角度看，無人機(jī)、無人車等技術(shù)的普及，將進(jìn)一步提升本地零售的履約效率；反過來，本地零售的發(fā)達(dá)也將促使科技企業(yè)開發(fā)更多的先進(jìn)技術(shù)。就像亞馬遜基于“黑五”購物節(jié)需求開發(fā)出了公有云技術(shù)、基于倉儲物流需求開發(fā)出了機(jī)器人技術(shù)一樣，消費(fèi)需求和科技研發(fā)之間本來就是相輔相成的。
這個體系能將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤留在少數(shù)一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實在的數(shù)字紅利。
從宏觀的角度看，本地零售的發(fā)展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關(guān)系；互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟(jì)也不再對立。。我們現(xiàn)在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長，要付出更艱苦卓絕的努力。
這個618和端午節(jié)，你嘗試用本地零售方式買東西了嗎？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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