出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

以太二酸菜魚(yú)為當(dāng)家招牌的九毛九集團(tuán)半年報(bào)展現(xiàn)了一種新變化：新品牌慫火鍋彎道超車(chē)，43家門(mén)店上半年收入達(dá)3.517億，超過(guò)原位于集團(tuán)一號(hào)位的九毛九西北菜。

要在號(hào)稱(chēng)“開(kāi)心制造廠”的慫火鍋獲取一份工作，端茶送水是基礎(chǔ)，擅于嘮嗑是必備，除此之外，還得能歌善舞。在顧客吃火鍋的間隙跑到門(mén)店c位跳上一段，讓顧客看得開(kāi)心，是慫火鍋店員的每日任務(wù)。慫火鍋業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅是“服務(wù)零售”正式扛起零售大旗的縮影。

“零售服務(wù)天花板”胖東來(lái)，從負(fù)債三十萬(wàn)到年?duì)I收70億；海底撈免費(fèi)洗頭、夜市擺攤，今年上半年凈利潤(rùn)又創(chuàng)新高；物美的快剪服務(wù)大受好評(píng)，今年1到9月，美團(tuán)上搜索“超市理發(fā)”的人次同比上漲52.5%……越來(lái)越多企業(yè)，選擇在零售端植入服務(wù)場(chǎng)景。“服務(wù)零售”這一概念，也被正式提上了議程。

火熱的服務(wù)零售

今年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù)，服務(wù)零售正式成為一個(gè)反映中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的新指標(biāo)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的定義，服務(wù)零售額主要是指企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶(hù)）以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的服務(wù)價(jià)值的總和。旨在反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷(xiāo)售的屬于消費(fèi)的服務(wù)價(jià)值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。

通俗理解，涵蓋“吃穿住行”在內(nèi)，帶有服務(wù)場(chǎng)景的零售消費(fèi)，便是服務(wù)零售。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7%，服務(wù)零售額增長(zhǎng)19.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品零售。這背后，是越來(lái)越多品牌增添了服務(wù)場(chǎng)景：麥當(dāng)勞小程序正式上線了“麥麥自習(xí)室”為學(xué)生提供自習(xí)區(qū)域；星巴克繼早期在戶(hù)外區(qū)域開(kāi)辟寵物友好門(mén)店后，又在上海開(kāi)啟了第二家手語(yǔ)門(mén)店。

宏觀上提拉服務(wù)零售定位，微觀上企業(yè)爭(zhēng)先開(kāi)卷服務(wù)零售賽道，令人不禁發(fā)問(wèn)，為何服務(wù)零售“爆”了？

首先，從需求端來(lái)說(shuō)，在零售場(chǎng)景內(nèi)，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品還需要服務(wù)。

中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已產(chǎn)生根本性的變化，服務(wù)業(yè)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，服務(wù)消費(fèi)占比已超過(guò)40%，服務(wù)零售發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力十分強(qiáng)大。

正如馬斯洛需求所述，人的需求具有層次?；A(chǔ)的溫飽問(wèn)題得以解決之后，人們的需求轉(zhuǎn)向了社會(huì)需要及尊重需要。而服務(wù)零售的本質(zhì)，便是在商品中添加了隱形的服務(wù)屬性與社交屬性，在心理層面契合了消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，社媒平臺(tái)滋生了大量種草博主，更多專(zhuān)業(yè)小眾的服務(wù)消費(fèi)被看到，進(jìn)一步激發(fā)了用戶(hù)需求。稱(chēng)號(hào)為“王同學(xué)”的一名博主告訴壹覽商業(yè)，自己開(kāi)了探店賬號(hào)，重點(diǎn)聚焦本地生活的體驗(yàn)分享，建號(hào)兩年不到累積了10萬(wàn)粉絲，最紅的一條短視頻“沉浸式體驗(yàn)大小姐的一天”閱讀量超百萬(wàn)，點(diǎn)贊量破十萬(wàn)。

其次，從供給端來(lái)說(shuō)，品牌和企業(yè)需要服務(wù)零售。

一方面，服務(wù)消費(fèi)高頻且剛需，需求越來(lái)越旺盛。中國(guó)服務(wù)業(yè)的數(shù)字化滲透率明顯高于制造業(yè)，隨著美團(tuán)等本地零售生活平臺(tái)的下沉，消費(fèi)者越來(lái)越容易獲得質(zhì)高價(jià)廉的服務(wù)。當(dāng)服務(wù)消費(fèi)增速高過(guò)商品消費(fèi)，企業(yè)要發(fā)展，勢(shì)必要跟緊消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和服務(wù)數(shù)字化的關(guān)鍵時(shí)期。

另一方面，無(wú)論是商超還是品牌，傳統(tǒng)商品的銷(xiāo)售已很難帶來(lái)營(yíng)收上的突破。通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)能力帶動(dòng)商品銷(xiāo)售，甚至將服務(wù)單獨(dú)定價(jià)和零售，有可能帶來(lái)生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，光明、三元等多家乳企發(fā)布半年報(bào)，凈利潤(rùn)相比去年同期均有較大增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)暖的背后，是各大傳統(tǒng)乳企加速拓展線下渠道，通過(guò)“牛奶+服務(wù)”的零售新模式，加速新產(chǎn)業(yè)布局。比方說(shuō)，光明在上海開(kāi)了一家西餐廳，不少食客在大眾點(diǎn)評(píng)上打卡，原先以商品零售為主的蒙牛，開(kāi)設(shè)了超過(guò)3000家“別提多美”社區(qū)專(zhuān)營(yíng)店。

綜上，需求端和供給端在對(duì)服務(wù)零售的態(tài)度上趨于一致，給服務(wù)零售的發(fā)展提供了良好的土壤。

“服務(wù)無(wú)處不在”

要給商品零售增添一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，并不難。

一碗簡(jiǎn)單的螺螄粉，搭配一個(gè)投影儀，在某個(gè)角落搭建一個(gè)麥克風(fēng)位，再引入火鍋的概念，小張的螺螄粉火鍋，最多一月?tīng)I(yíng)收破百萬(wàn)，要在沈陽(yáng)開(kāi)出第二家店了。

餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)不易，用小張的話(huà)來(lái)說(shuō)，店面得以擴(kuò)張的原因，除了食材品質(zhì)足夠好外，還有比同行多了些“氛圍感”。畢竟，“誰(shuí)會(huì)把螺螄粉店做的和小酒館一樣呢？”

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任、副研究員王念認(rèn)為，服務(wù)消費(fèi)潛力仍有較大挖掘空間。從居民消費(fèi)支出來(lái)看，上半年居民服務(wù)性消費(fèi)支出在總消費(fèi)中的占比較疫情前出現(xiàn)下降。這意味著服務(wù)消費(fèi)未完全恢復(fù)至疫情前水平，仍有較大回補(bǔ)和拓展空間。

“服務(wù)”無(wú)處不在，高頻剛需。正因如此，壹覽商業(yè)認(rèn)為，服務(wù)零售具有強(qiáng)大的韌性。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是如此。

一方面，以淘寶為代表的快遞電商和以美團(tuán)為代表的外賣(mài)電商，掀起了零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新風(fēng)暴。其中，快遞電商的核心是倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和社會(huì)化物流，外賣(mài)電商依托本地分散的實(shí)體門(mén)店，消費(fèi)與供給確定性更強(qiáng)，是更加穩(wěn)定的生意。這也是今年以來(lái)，淘天、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)加碼本地生活的原因。

在零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，餐飲、文化旅游、健康、養(yǎng)老都屬于服務(wù)零售領(lǐng)域未來(lái)會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)的細(xì)分范疇。包含“吃住游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的服務(wù)零售，也就此構(gòu)成了本地生活的大盤(pán)。

另一方面，更大眾、高頻和剛需的采購(gòu)，可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更多感官，使其離消費(fèi)者更近一步，帶動(dòng)商品的消費(fèi)。這意味著，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多零售商探索服務(wù)場(chǎng)景，或通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)能力帶動(dòng)商品零售，或直接研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)品，并將其單獨(dú)定價(jià)和銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，商家可以借助網(wǎng)絡(luò)效益降低交易成本。相較實(shí)物消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)更看重互動(dòng)質(zhì)量、履約方式。也正是由此特征，相比標(biāo)準(zhǔn)化的商品零售，服務(wù)零售的線上化率相對(duì)較低，還有很大的數(shù)字化改造空間。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社零總額的25%以上，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，外賣(mài)服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還會(huì)不斷迭代，以求更高效的賦能服務(wù)零售。

科技互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)零售的承載者

全屋整理收納上門(mén)服務(wù)，四人組四小時(shí)600元；極速上門(mén)日常保潔，3小時(shí)133元；50元即可上門(mén)除蟲(chóng)滅老鼠；在美團(tuán)搜索“上門(mén)”二字，從上門(mén)保潔、上門(mén)除蟲(chóng)，到上門(mén)育兒、家電急修，諸多新型“保姆式”服務(wù)一一呈現(xiàn)。

以美團(tuán)為代表的本地零售平臺(tái)，為服務(wù)零售帶來(lái)了更多可能。

首先，互聯(lián)網(wǎng)可以讓服務(wù)零售形成規(guī)模效性的同時(shí)，讓專(zhuān)業(yè)的小眾細(xì)分賽道在平臺(tái)聚集。比如，離家較遠(yuǎn)的年輕人很難通過(guò)社區(qū)聯(lián)系服務(wù)人員，卻可以在美團(tuán)為父母遠(yuǎn)程預(yù)約服務(wù)；京東很早就開(kāi)始自營(yíng)家政業(yè)務(wù)，保潔員上門(mén)需帶9條毛巾；具有地域性質(zhì)的服務(wù)零售，是純線上的電商平臺(tái)難以插足的生意。

其次，與商品零售這種物權(quán)交換不同，服務(wù)零售有線下到店、上門(mén)到家場(chǎng)景。服務(wù)內(nèi)容是無(wú)形的，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。飯菜不可口卻也吃了，家政打掃不干凈卻也干活了，服務(wù)不滿(mǎn)意卻也體驗(yàn)了。具有這樣特殊屬性的服務(wù)零售，大多不具備“七天無(wú)理由退貨”的屬性。

正因如此，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)零售產(chǎn)品的選擇才更為謹(jǐn)慎，避免“花錢(qián)買(mǎi)罪受”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的撮合服務(wù)、履約規(guī)則可以減少這種風(fēng)險(xiǎn)：一來(lái)，服務(wù)零售商可以在平臺(tái)上提供更為直觀、真實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品信息；二來(lái)，平臺(tái)的公開(kāi)性也利于督促服務(wù)零售商品、交易、履約三大環(huán)節(jié)的落地，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量。類(lèi)似“到期自動(dòng)退”等服務(wù)，現(xiàn)在已成為互聯(lián)網(wǎng)本地生活的通用規(guī)則。

再次，借助數(shù)字化手段，服務(wù)業(yè)商戶(hù)也可以更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)全國(guó)性電商平臺(tái)的沖擊，眾多實(shí)體門(mén)店可以借助本地零售平臺(tái)，增強(qiáng)服務(wù)的廣度和深度。以美團(tuán)為例，在線上，可根據(jù)用戶(hù)歷史訂單、瀏覽行為實(shí)施精準(zhǔn)的信息流投放；在線下，美團(tuán)采用了LBS定位技術(shù)和O2O模式，將線下商家和消費(fèi)者連接起來(lái)，使用戶(hù)實(shí)現(xiàn)線上下單、線下消費(fèi)的無(wú)縫體驗(yàn)。

最后，數(shù)字平臺(tái)推動(dòng)了服務(wù)零售標(biāo)準(zhǔn)化。供給端與需求端對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知一致，是做好服務(wù)零售的第一步。隨著直播帶貨加碼服務(wù)業(yè)，“云南豪華游6天5晚只要299”鬧劇也開(kāi)始出現(xiàn)。因認(rèn)知差異導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)陷入糾紛的事實(shí)開(kāi)始引起平臺(tái)重視，產(chǎn)品的確定性、履約性問(wèn)題被著重解決。因此，供給端越來(lái)越卷，更多好的產(chǎn)品可以觸達(dá)消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

“到了晚上，我們就不賣(mài)咖啡了，只賣(mài)雞尾酒，我們的咖啡師到了晚上就會(huì)變成調(diào)酒師，以服務(wù)更多消費(fèi)者。”在杭州湖濱銀泰商區(qū)，隅田川咖啡門(mén)店的一位工作人員這樣告訴正在門(mén)店寫(xiě)作的筆者。

作為曾經(jīng)在主流電商平臺(tái)掛耳咖啡、咖啡液雙類(lèi)目TOP3成績(jī)的隅田川，今年一度經(jīng)歷在超市9.9元每盒還得買(mǎi)一送一的窘迫。如今開(kāi)出多家線下門(mén)店，做起了“小酒館和咖啡館”的生意，或也是想“乘這股服務(wù)零售的風(fēng)”。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著商品零售與服務(wù)零售逐漸形成共生關(guān)系，越來(lái)越多的商家將選擇在商品零售中加入服務(wù)場(chǎng)景。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接了供需兩端，提供了“選貨”的場(chǎng)所。快遞電商已經(jīng)下沉到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外賣(mài)電商也正在輻射更多地區(qū)。服務(wù)零售，有望迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。