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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者丨謝中秀

編輯丨饒霞飛

618已經(jīng)過去，各個平臺也相繼發(fā)布戰(zhàn)績，表示仍在增長。

比如京東宣布“2023年京東618增速超預期，再創(chuàng)新的紀錄”，淘寶天貓也說到“今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長”。

但在GMV、同比增速等具體數(shù)字的缺席，以及消費者自身體感之下，“靜悄悄”“冷清清”仍是大多數(shù)消費者對這一屆618的感受。

“也就買了一些服飾之類的必需品”“裝修人，只買了裝修相關的東西”“看了幾天都找不出想買的”“已經(jīng)好久不參與購物節(jié)了”，不少消費者如是說道。

以往，大促都是消費者大囤貨的時候，日用消耗品，諸如洗發(fā)水、沐浴露、紙巾、衛(wèi)生巾，以及美護，比如面膜、水乳精華等，一買就是半年甚至一年的用量，這也構(gòu)成了大促消費的主力軍。

但這個618，年輕人似乎不囤貨了。

“去年雙11、雙12買的日用消耗品還沒用完”“我還在用2022年3月囤的洗衣凝珠”“2021年雙11囤的衛(wèi)生巾，現(xiàn)在還剩有幾片”，幾位消費者向燃次元表示。

伴隨著直播、各類渠道的日?；顒?，大促的價格吸引力也在被瓦解。“我覺得直播間平時價格就很便宜，618還得湊單、蹲點，沒必要。”消費者星星直言。

在不囤貨的背后，消費習慣的改變是更深層次的原因，伴隨著本地零售供應的增長，通過外賣以及前置倉就能買到大部分所需日用品，天貓超市、京東等渠道瘋“卷”物流，即時達、次日達更能滿足當下年輕人需求，囤貨成了非必要。

“我現(xiàn)在很多個護類日用品，比如洗發(fā)水、衛(wèi)生巾，都是需要時打開美團外賣，薅屈臣氏羊毛，日常就有折扣價，再疊加199-60元或者299-100元的活動，價格比大促還便宜。”消費者毛毛說道，“紙巾之類的消耗品，則是快用完的時候從天貓超市或者生鮮電商買，第二天就能到。”

無論618是“再創(chuàng)記錄”，抑或是“靜悄悄”，消費者的消費需求仍在，只是變化正在發(fā)生。

實體店的數(shù)字化程度提高，即時零售等日常高頻消費瓦解了電商節(jié)囤貨消費的需求。同時，實體門店數(shù)字化程度提高之后，帶動本地零售崛起，更懂本地消費者、更有特色的商品，也順應渠道的變化，從線上零售渠道分走了一部分蛋糕。

這個618，線下也似乎更比線上熱鬧。

不少消費者曬出在外賣平臺薅到的羊毛，如牙膏、面膜、衛(wèi)生巾、洗發(fā)水等，以及在平臺上購買的貓砂、雪糕、MUJI商品，還有各化妝品柜臺線下活動等等，直呼“劃算”。有消費者甚至直言，“618只有線下真的打起來了。”

目前即時零售最大的平臺美團閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，5月25日至6月18日，美團閃購聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節(jié)”，活動期間美團閃購銷售額年同比增長66%，商家數(shù)量增長42%，參與用戶增長57%。

金融時報的記者曾經(jīng)寫到，20世紀90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。隨著電商發(fā)展，零售的關鍵要素變成了：流量、流量、流量。

但如今，伴隨著消費者需求變化，本地零售成為消費者購物的優(yōu)先考慮場景，零售的秘訣被加上了一條：即時、即時、即時，地點不再是核心，流量也不是唯一，滿足用戶“即想即買即得”，豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。

變化已經(jīng)發(fā)生，商家、平臺也得跟著變。

01、年輕人不囤貨了

“囤”夠了的年輕人，這個618拒絕囤貨。

作為一個“囤貨黨”，大白今年618只適當購入了牛奶和紙巾，并補貨了一些護膚品，“沒有買很多，就正常看到劃算的就買了。”大白表示。

在價格方面，大白感受，“今年618的價格和之前相比，優(yōu)惠力度差不多，還行。其中牛奶價格據(jù)我觀察，應該是近半年最便宜的了。”

讓大白不再囤貨的原因，是之前囤的貨還沒消耗完，“雙11和雙12買的日用消耗品都沒用完，比如抽紙、廚房紙、濕廁紙、擦臉巾……都有很多。因為這些東西其實用得很慢。”

以前每逢大促會大量購入日用品，囤夠半年甚至一年用量的妮妮，則感受到了現(xiàn)下薅羊毛囤貨的艱難。

“以前大促囤衛(wèi)生巾，我會一次買夠一年的量。但今年我只薅了8包，大概能用三四個月。而且這個羊毛薅得還異常艱難。”妮妮分享道。

相比于以前大促的“跳樓價”，如今消費者已經(jīng)感受不到大促的“價格”誠意，“各個平臺的價格都差不多，而且價格和平時活動也差不多。”妮妮直言。

相比于仍在酌情薅羊毛囤貨的大白和妮妮，星星和毛毛已經(jīng)沒有了囤貨的習慣。

“我一般會趁著618這種大促節(jié)點購買護膚品，一次性囤夠能用到下一個大促的量。但今年618沒囤了，因為價格差異不大，平時直播間也很便宜。”星星分享道，“至于日用品，比如洗發(fā)水，我現(xiàn)在幾乎都是用一備一，不會囤貨。”

“偶爾看到生鮮電商‘羊毛’，也會薅一下，比如之前在盒馬買過一個衛(wèi)生巾，當時做活動買一贈一，價格比淘寶還劃算，所以就買了。”星星表示。

毛毛在瀏覽了一圈發(fā)現(xiàn)，自己并沒有囤日用品的需求，因為平時已經(jīng)在外賣平臺買夠了，“在美團外賣買屈臣氏，渠道可靠，價格優(yōu)惠，配送也很快，為什么還要618囤貨？”

“原價35.9元的衛(wèi)生巾，折扣再加上滿減，70元買了6包；呂的洗發(fā)水和護發(fā)精油，30多元、40元就能買到；理膚泉面膜，80多元10片，比李佳琦直播間還便宜。”毛毛分享賬單道。

“而且這些活動，還不用等半年一次的大促，而是時不時就有。”現(xiàn)在，毛毛已經(jīng)習慣了在外賣隨時購買個護用品，一有個護用品購買需求，就會打開外賣平臺，看看活動和價格。

618大促，囤貨已經(jīng)不在這些年輕人的考慮范圍。

02、“火”燒向本地

各平臺仍在公布618“戰(zhàn)績”。

比如京東表示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創(chuàng)新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。

淘天集團也表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618。”

但沒有GMV、增速數(shù)據(jù)佐證。而消費者“靜悄悄”的體感，以及快遞小哥“不忙了”的聲音，似乎更為具體且直觀。

在618線上體感熱度下降的另一側(cè)，線下的熱度似乎正在上升。

不少消費者分享美團平臺薅的面膜、貓砂、牛奶等日用品的“羊毛”，并表示，“618的羊毛真是薅也薅不完”“618打下的貓砂山，今年美團太給力了，貓砂活動力度這么大”，以及“618便利店活動，劃算”。

今年618，美團也加入了“戰(zhàn)局”，將每月18日進行的神券節(jié)加碼，并首次攜手餐飲商家入局，讓618不只是零售，餐飲也參與大促。

“618的時候，美團外賣好像連做了三天直播，據(jù)說還邀請了黃子韜。”日常餐飲時常使用美團的毛毛說道，“最近我試了美團外賣一個功能，直播買外賣券，然后點外賣的時候可以直接用。很劃算也很方便。”

燃次元留意到，今年618，美團加入加碼直播，邀請黃子韜等明星以及美食達人參與、進行直播，直播的品牌也覆蓋星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈、老鄉(xiāng)雞等多個大牌，提供大幅度折扣商品。

數(shù)據(jù)顯示，美團餐飲外賣商家首次組團參與618，實體餐飲品牌商家通過美團直播間提升獲客成為一大看點，在美團618神券節(jié)直播活動中，星巴克品牌新客周同比（與活動前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。

銷售方面，直播期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。

至于閃購，美團的成績一如既往地優(yōu)異，除了用戶、銷售額、商家數(shù)量同比增長均在50%以上之外，今年618，即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，多個品類取得三位數(shù)以上增長。

圖/美團618神券節(jié)（左）

美團閃購618“超級門店購物節(jié)”戰(zhàn)報（右）

來源/美團外賣本地生活微信公眾號（左）

美團閃購商家中心微信公眾號（右）

為什么是即時零售火爆？

《經(jīng)濟日報》觀察到這一趨勢，其寫到，“即時零售以‘本地實體+即時配送’的模式，有效鏈接起商家和消費者。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節(jié)的機會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發(fā)力，助力社會整體消費復蘇，消費潛力得以進一步挖掘。即時零售平臺數(shù)據(jù)顯示，今年‘618’期間，三線及以下城市比一線城市的消費增長表現(xiàn)得更為惹眼，這得益于即時零售等新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展。”

美團閃購品質(zhì)百貨相關負責人介紹，“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優(yōu)化用戶購物體驗。”

零售正在加速復蘇和回歸。2023年5月國民經(jīng)濟成績單數(shù)據(jù)顯示，5月份，社會消費品零售總額37803億元，同比增長12.7%，其中商品零售增長10.5%，餐飲收入增長35.1%。

伴隨著消費者行為偏好的變化，本地零售發(fā)展勢頭更猛。

過去，零售數(shù)據(jù)在電商618和雙11等節(jié)日集中爆發(fā)，但隨著本地消費崛起，傳統(tǒng)電商等無法滿足消費者平價、特色的需求，1-3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。因此，本地零售在新需求之下開始生長。

同時，從消費者角度看，消費正在回歸附近，居民更青睞確定性、即時性的消費體驗。

過去，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實現(xiàn)了消費行為的線上化，而隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富、即時零售等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，居民對于生鮮食雜的需求出現(xiàn)了回歸本地的趨勢。

各平臺數(shù)據(jù)也在彰顯這一趨勢。電商一季度財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元（人民幣，以下未標注則同），同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降；同期，京東營收為2430億元，增長僅1.4%。

而美團一季報顯示，一季度美團實現(xiàn)營收586.2億元，同比增長26.7%。

相對電商大促，購物更便利，所需即所得，即買即達；加大優(yōu)惠力度，消費促銷活動成為日常；商家足夠豐富，追求薄利多銷，本地零售進入發(fā)展快車道。

03、零售戰(zhàn)場已變

毛毛感受到，隨著品類的豐富，身邊選擇本地零售滿足需求的人越來越多。

“日常需要卷尺、美工刀，都能打開美團外賣找到商品。”而毛毛印象最深的是，“去年國慶，我旅游回家，貓把床尿得亂七八糟。那會兒雖然是下午六七點，但旅游歸來的我實在是太累不想出門，最后是從美團上買的被芯和被套換上。”

“還有一次，也是去年10月，北京大降溫，我住的公寓集中供冷供暖，那會兒還不到開暖氣的時候，只能硬撐，最后我冷得不行，也是從美團外賣買的電熱毯鋪上，才有好覺可睡。”毛毛回憶道。

到現(xiàn)在，無論是春游臨時需要風箏、野餐墊，還是電池，毛毛都會打開美團，“前兩天我們舞蹈室開課，需要油紙傘做道具，竟然有同學打開了美團，搜索‘油紙傘’，還找到了相關產(chǎn)品。”

圖/舞蹈室同學通過美團外賣搜索“油紙傘”產(chǎn)品（左）

毛毛通過美團外賣購買的屈臣氏衛(wèi)生巾產(chǎn)品（右）

來源/毛毛提供

隨著消費者的需求變化，美團不同于電商的長期投入和積累，也開始發(fā)揮更大作用。在中國科技企業(yè)之中，美團從創(chuàng)立開始便立足本地零售，也通過建設本地倉儲、優(yōu)化本地特色商品產(chǎn)業(yè)供應鏈、科技研發(fā)等能力，幫助本地零售實現(xiàn)供給側(cè)提升，為本地零售的發(fā)展提供可靠的產(chǎn)業(yè)支撐。

以往，實體門店能依靠門店地點，一般只能覆蓋方圓1000米內(nèi)的居民，如何更好、更快地觸達更多消費者是實體店的痛點。但伴隨著美團的即時配送成為基礎設施，美團也在幫助本地實體門店和商超擴大經(jīng)營范圍、增加客流，從服務家門口的消費者到服務5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。

燃次元看到，加入本地零售，提升數(shù)字化程度的店鋪越來越多。比如打開美團“超市便利”“看病買藥”頻道，可以看到附近的超市、便利店、藥店幾乎都接入了美團外賣，提供即時零售服務。

此外，為了豐富供給，在美團、順豐、盒馬等零售企業(yè)的持續(xù)建設下，全國多數(shù)城鎮(zhèn)已初步建立起符合居民高品質(zhì)生活需求的零售基礎設施，形成了中心倉儲、網(wǎng)格倉、前置倉到社區(qū)自提點、便利店的零售基礎設施網(wǎng)絡，保障了更多商品更快、更低價供應到社區(qū)居民家中。

比如，這個夏天，搭上即時零售快車，不少國貨老品牌飲品、雪糕冷飲等銷量飆升。

美團數(shù)據(jù)顯示，6月以來平臺上的“國產(chǎn)八大飲料”外賣訂單同比增長29%。部分品牌不但借外賣平臺拓寬本地消費空間，有的還銷往了省外。今年前五個月，北冰洋六成即時零售訂單來自省外，廣東的亞洲汽水省外銷售訂單則同比增長31%。

技術也在對實體門店加入即時零售體系，提升數(shù)字化水平起到加速作用。

上海的開吉茶館就利用大眾點評上的每一條評價、每一個消費記錄，形成門店運營的反饋和支撐，并實現(xiàn)實現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務標準化：茶館里，32元的拌水果，是網(wǎng)友推薦的TOP1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也讓年輕人眼前一亮。

在北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽區(qū)藍色港灣、大興區(qū)龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區(qū)落地的“數(shù)字化餐飲街區(qū)” ，也有商家直言，“您有一個新的美團外賣訂單”，和餐廳熙攘的人聲一起，成了店里的常態(tài)化配樂，“幫我們省了不少心，經(jīng)營起來更加得心應手了。”

美團自研的“牽?；ㄏ到y(tǒng)”，從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場景的助力商家降本增效；通過無人機研發(fā)及應用滿足消費需求、創(chuàng)造消費場景，也是美團科技探索的方向之一。

但本地零售的發(fā)展也有區(qū)域差異，以及占領用戶心智等更長的路要走。

“平時看到羊毛，也會在美團外賣薅雪糕等便利店產(chǎn)品。但屈臣氏、MUJI就不太可能了，因為我們?nèi)木€城市根本沒有這些店。多數(shù)日用品，諸如大家說劃算的面膜、洗發(fā)水，還是從電商平臺購買。”妮妮直言。

星星則表示，“我一直在聽身邊的朋友說美團有很多羊毛，但我一次都沒有遇到過，所以一直沒能對美團建立熟悉度和使用偏好。”

伴隨著實體門店的數(shù)字化水平提升、前置倉即時零售等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促使本地消費崛起，本地零售構(gòu)建起了完整的業(yè)態(tài)。

通過即時零售促進本地實體店經(jīng)營復蘇的意義，還不止于鏈接消費者和商家，它將分散在全國各地的實體門店廣泛連接，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，明顯有助于暢通經(jīng)濟的“毛細血管”。

更快、更便宜、更懂本地的實體零售快速發(fā)展，新的零售格局已來。