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來源:社區(qū)營銷研究院
撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
2023年是中國零售業(yè)被寄予厚望的一年。先是聯(lián)合國發(fā)布《2023年世界經(jīng)濟(jì)形勢與展望》年中報(bào)告,將中國2023年的經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測從此前的4.8%上調(diào)至5.3%;接著德勤業(yè)發(fā)布《穿越疫情周期,洞察消費(fèi)行業(yè)趨勢——2023 德勤消費(fèi)行業(yè)縱覽白皮書》,持續(xù)看好中國消費(fèi)復(fù)蘇。
從宏觀數(shù)據(jù)來看,中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢明確,消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)明朗。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元,同比增長8.2%。其中全國網(wǎng)上零售額71621億元,同比增長13.1%,線下便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店等零售主體零售額同比分別增長8.2%、5.4%、4.6%、9.8%,2023上半年中國零售業(yè)整體處于穩(wěn)固恢復(fù)中。
不過在零售業(yè)這個(gè)龐大的生態(tài)中并非所有“人”都過得愜意,對(duì)于許多零售經(jīng)銷商們而言,2023年或許才是“挑戰(zhàn)”正在開啟的一年。不少經(jīng)銷商均表示,今年的營業(yè)情況甚至相比疫情期間更加艱難。
與此同時(shí),另一部分運(yùn)營商則實(shí)現(xiàn)了業(yè)績與利潤的快速回彈。例如剛經(jīng)歷過“賣賣賣”的大賣場和電商業(yè)務(wù)的零售運(yùn)營商——高鑫零售,其財(cái)報(bào)顯示2023年第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤14.75億元,年內(nèi)凈利潤為7800萬元,成功扭轉(zhuǎn)上年虧損狀況。運(yùn)營商相較于經(jīng)銷商,2013年在零售行業(yè)過得更好一些。
經(jīng)銷商是改革開放后崛起的類群體,其在中國零售業(yè)的發(fā)展過程中扮演著極其重要的的作用。
1992年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為重要的一年,這一年在“南巡講話”后中國進(jìn)入全面改革開放,商品經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展。
商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作的核心是供求關(guān)系的運(yùn)作,但此刻中國市場商品的流通形式仍以供銷社、國營商店的大流通模式,不僅與全憑市場調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟(jì)相違背,同時(shí)還使得商品的供需關(guān)系變得更加緊張,生產(chǎn)商無法把商品高效的賣到市場,消費(fèi)者的購買需求亦無法得到滿足,在此背景下充當(dāng)商品流通環(huán)節(jié)中“水庫”角色的經(jīng)銷商們以更高效的流通模式應(yīng)時(shí)代而生。
經(jīng)銷商的出現(xiàn)解決了零售行業(yè)高速發(fā)展的兩大迫切問題:
其一是流通效率問題,20世紀(jì)90年代經(jīng)銷商群體為出現(xiàn)之前,在中國大到家電,小到飲酒糖等食品都需要拿著各種“票”到供銷社去換取購買商品。
但是這個(gè)過程的流通環(huán)節(jié)十分低效,企業(yè)將貨交給供銷社后,各級(jí)供銷社再一層一層的把商品配分到地方上。而經(jīng)銷商的出現(xiàn)簡化了這一過程,企業(yè)只需要開足馬力生產(chǎn),大經(jīng)銷商們便會(huì)上門來提貨,并將貨物自由的分配到下級(jí)經(jīng)銷商或者至今鋪貨至終端商店,效率得以大大提升,這也是類似鮮牛奶得以快速流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的保障。
其二是解決了企業(yè)快速發(fā)展的鋪貨問題。盡管在大流通時(shí)代,企業(yè)生產(chǎn)的商品可以鋪貨到每一個(gè)縣、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷社中,但其鋪貨的覆蓋率仍然無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的商品消費(fèi)需求。
而經(jīng)銷商們一般深耕某個(gè)區(qū)域市場,可以快速的把企業(yè)的商品鋪貨到這個(gè)區(qū)域市場中的大賣場、連鎖超市與終端零售小店,其鋪貨的廣度亦是大流通模式無法比擬的。
可以說中國零售業(yè)的繁榮,離不開經(jīng)銷商們?nèi)陙淼牟粩喔牛▏医y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額自1992年首次突破萬億后便在三十年中增長了超40倍,截止2022年底中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過44萬億)。
不過經(jīng)銷商是一把雙刃劍,其幫助生產(chǎn)企業(yè)快速打開市場的同時(shí)也分走了企業(yè)大量的利潤。以達(dá)利食品為例,根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示,達(dá)利食品2022年產(chǎn)品毛利率僅為35.2%,其中大部分利潤被流通環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商與終端所瓜分了。
于是企業(yè)們開始重新分配利潤,由于經(jīng)銷商經(jīng)過近三十年的市場培育,中國銷售渠道已經(jīng)高度發(fā)達(dá),所以最終想的方法便是——渠道扁平化,企業(yè)開始去經(jīng)銷商化,一方面培育終端市場,直接通過自家的銷售公司在終端鋪貨;另一方面加大直營渠道建設(shè),直播、網(wǎng)店全面開張。
在此背景下,經(jīng)銷商們?nèi)兆舆^得越來越慘也就不足為奇了。
運(yùn)營商本意是指將復(fù)雜技術(shù)打包封裝成簡單功能的服務(wù)企業(yè),在零售行業(yè)則是指以品牌運(yùn)營為目的而提供零售服務(wù)的企業(yè),如我們所熟知的京東、蘇寧、高鑫零售、保樂力加、可口可樂等企業(yè)(其實(shí)幫助明星打理工作的經(jīng)紀(jì)公司也是運(yùn)營商)。
運(yùn)營商相較于經(jīng)銷商,其在生態(tài)鏈中的話語權(quán)更強(qiáng)。他們不僅掌握中間的流通渠道,同時(shí)他們也控制著大大小小的終端門店,并且他們還具備一定的生產(chǎn)能力與較強(qiáng)的品牌能力,很大程度上消費(fèi)者是因運(yùn)營商的品牌而購買的,因此在與企業(yè)利潤分配時(shí)擁有較大的話語權(quán),即便是強(qiáng)如茅臺(tái)在面對(duì)京東等運(yùn)營商平臺(tái)的價(jià)格活動(dòng)時(shí),也只是短暫的停止合作,而非是直接宣布停止供貨。
正式基于此,越來越多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型做運(yùn)營商了,并且這種變化極為明顯。
以直播帶貨為例,在直播帶貨此類零售渠道興起之初,主播們基本上都算得上只是品牌方的經(jīng)銷商,他們的盈利模式也是幫企業(yè)賣貨從而得到返點(diǎn);而現(xiàn)如今我們?cè)谌タ粗辈ж浨溃呀?jīng)開始出現(xiàn)了“交個(gè)朋友”、“東方甄選”等運(yùn)營商了,他們相較于初期以經(jīng)銷商身份賣貨的主播其在消費(fèi)端更有品牌說服力,且無論是利潤還是營收也都高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。
“經(jīng)銷商要做大做強(qiáng),必須要轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營商。” 郭永明一次在采訪中回答到。他表示:“隨著調(diào)理品行業(yè)的發(fā)展,市場競爭漸趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)日益嚴(yán)重,產(chǎn)品利潤越來越薄,經(jīng)銷商的日子越來越難過。
我見過不少產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)的外地品牌來找經(jīng)銷商,卻鎩羽而歸;也見過不少經(jīng)銷商倉庫里滿滿的貨,卻賣不出去。這兩種情況看起來不一樣,其實(shí)根本上都是缺少渠道造成的。”于是郭永明成立了鄭州永鑫聯(lián)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,開始轉(zhuǎn)型做起了凍品運(yùn)營商,通過業(yè)務(wù)員會(huì)直接到終端,比如菜市場、小賣鋪、火鍋店、麻辣燙店、燒烤店等進(jìn)行推廣,從而進(jìn)一步掌控渠道終端,從而達(dá)到建設(shè)品牌掌握區(qū)域市場的目的。
當(dāng)然運(yùn)營商并非是所有的經(jīng)銷商都能做的,由于對(duì)終端的建設(shè)投入更深入,對(duì)品牌建設(shè)要求更高,因此只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商方可嘗試轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營商。特別需要注意的是,在轉(zhuǎn)型運(yùn)營商的過程中需要一切以消費(fèi)者為中心。
在想盡一切辦法培養(yǎng)核心用戶與消費(fèi)習(xí)慣從而形成品牌的同時(shí),還需要時(shí)刻洞察消費(fèi)者需求,積極響應(yīng)消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供更合適的服務(wù)與產(chǎn)品才是運(yùn)營商得到消費(fèi)者認(rèn)可的根本動(dòng)力。
總之,從當(dāng)前零售業(yè)形態(tài)的變化以及市場反饋來看,未來運(yùn)營商將成為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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