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阿里為何做不好自營(yíng)電商?
2023-08-14 17:06:50

作者 | 吳彤

編輯 | 周燁

上線至今不足一年半,天貓旗下的自營(yíng)業(yè)務(wù)貓享,即被按下了暫停鍵。近日,貓享發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告,將于今年9月30日關(guān)閉。

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

貓享業(yè)務(wù)調(diào)整公告,圖/天貓APP

貓享的出現(xiàn),一度被業(yè)界認(rèn)為是天貓對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)的一個(gè)重要舉措,于去年2月上線,是阿里巴巴B2C零售事業(yè)群針對(duì)大型品牌開(kāi)設(shè)的天貓自營(yíng)旗艦店,以3C品類(lèi)為主,定位自營(yíng),并主打品質(zhì)服務(wù)。

隨后喵速達(dá)、喵滿分等一系列自營(yíng)業(yè)務(wù)上線,也意味著阿里對(duì)自營(yíng)電商的重視達(dá)到了前所未有的高度。

對(duì)于貓享的關(guān)停,有業(yè)內(nèi)人士分析稱,其匆匆下線,是出于開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的考慮。這位業(yè)內(nèi)人士指出,目前淘天集團(tuán)開(kāi)放平臺(tái)的組織架構(gòu)、流程和管理模式已經(jīng)不再適應(yīng)自營(yíng)體系的建立,不僅如此,還有資金壓力方面的考慮。

今年6月份,馬云也曾在阿里大變革前的一次小型溝通會(huì)上指出,淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻,他認(rèn)為以前的方式方法可能不再適用,為淘天集團(tuán)指定了“回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶”這三個(gè)方向。

而從貓享退出歷史舞臺(tái),不難發(fā)現(xiàn),在過(guò)去半年密集的調(diào)整之下,阿里正在進(jìn)行一些有針對(duì)性的減法,進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出優(yōu)勢(shì)。

值得討論的問(wèn)題是,為什么被關(guān)停的是貓享?阿里做自營(yíng)電商,到底難在哪里?

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

貓享,阿里曾經(jīng)的小希望

誕生于阿里危難之間的貓享,曾被寄予無(wú)限厚望。

回到2021年,阿里面臨的局面挑戰(zhàn)重重。

一方面,整個(gè)電商行業(yè)紅利消失下,阿里又面臨著強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng),拼多多、抖音等后來(lái)者,扛著“低價(jià)”“流量”的大刀,在行業(yè)攻城略地;

另一方面,行業(yè)“二選一”被叫停之后,給了京東攻入阿里腹地的機(jī)會(huì)。

京東在那段時(shí)間加快了平臺(tái)化擴(kuò)張,布局了阿里服飾等核心類(lèi)目。這年雙十一,波司登、太平鳥(niǎo)等曾經(jīng)撤出京東的服飾品牌重新回歸京東。而且在那年第四季度,京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過(guò)了前三個(gè)季度的總和,帶動(dòng)京東全年全渠道GMV同比增長(zhǎng)了近80%。

在這背后,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段,主打輕資產(chǎn)、平臺(tái)模式的阿里,和堅(jiān)持重資產(chǎn)、自營(yíng)模式的京東,兩者的增長(zhǎng)都會(huì)受限,相互進(jìn)入對(duì)方的核心領(lǐng)域是尋找第二增長(zhǎng)曲線的最高效途徑。

在這種情況下,阿里也開(kāi)始推動(dòng)自營(yíng)業(yè)務(wù),進(jìn)行反擊。

先是在2021年10月,阿里將自營(yíng)業(yè)務(wù)天貓超市和天貓進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群,表明對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的投入決心。

再到2022年2月,天貓手機(jī)App中的自營(yíng)項(xiàng)目貓享上線,對(duì)標(biāo)京東,以3C品類(lèi)為主,逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類(lèi),同時(shí)自建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、提供客服售后和物流配送。

2個(gè)月后,阿里還專(zhuān)門(mén)上線了針對(duì)3C產(chǎn)品的喵速達(dá)電器天貓旗艦店,這里的產(chǎn)品全部由官方采購(gòu),等于再造了一個(gè)京東。同時(shí),阿里旗下的自有品牌“淘寶心選”宣布升級(jí)為“喵滿分”,成為天貓超市的自有品牌。

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

喵速達(dá)電器天貓旗艦店,圖/天貓APP

阿里對(duì)自營(yíng)模式的布局不斷加深背后,除了防御京東之外,還有一重原因,即阿里內(nèi)部其他自營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)較為可觀,給阿里做自營(yíng)電商帶去了信心。

2021Q3,阿里內(nèi)部天貓超市、盒馬、考拉海購(gòu)等自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到了27%,且增速很快,同比增長(zhǎng)111%。

基于此,阿里也在貓享上投注了很多心血。

比如,以3C產(chǎn)品為突破口,貓享向手機(jī)品牌商開(kāi)出了比京東更優(yōu)厚的合作條件;與此同時(shí),在天貓開(kāi)屏廣告、APP首頁(yè)一級(jí)入口,以及天貓超市、天貓國(guó)際等場(chǎng)景下,均設(shè)置了貓享的導(dǎo)流入口。

此外,貓享還充分調(diào)動(dòng)了阿里既有的供應(yīng)鏈、物流和運(yùn)營(yíng)等方面能力賦能貓享,尤其是物流上,通過(guò)順豐和丹鳥(niǎo)(阿里自營(yíng)物流)配送,保證“送貨上門(mén)”“次日達(dá)”等,極大提升用戶體驗(yàn)。

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

阿里自營(yíng)快遞“丹鳥(niǎo)”,圖/菜鳥(niǎo)速遞官方微博

戰(zhàn)略上,自營(yíng)模式貓享可以和阿里傳統(tǒng)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充;資源上,阿里給足了貓享支持。那為什么上線一年半,貓享就匆匆下線了呢?

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

學(xué)京東做自營(yíng),貓享為何沒(méi)聲量?

如今貓享上線短短一年時(shí)間即宣告關(guān)停,在某種程度上,也意味著阿里針對(duì)京東的這場(chǎng)防御戰(zhàn)的落敗,而復(fù)盤(pán)貓享沒(méi)做成的原因,一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn),原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先,在推出“喵速達(dá)”“喵滿分”后,貓享的定位略顯尷尬。

細(xì)看阿里這幾個(gè)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的定位,貓享在某種程度上是一個(gè)自營(yíng)大賣(mài)場(chǎng),后端是阿里自建的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、客服售后以及物流配送,前端則是“貓享自營(yíng)”和“貓享國(guó)際自營(yíng)”兩個(gè)旗艦店。

喵速達(dá)則是特定3C品類(lèi)的自營(yíng)+垂直電商,而且不同于貓享平臺(tái)還有少部分品牌入駐,喵速達(dá)所售產(chǎn)品全部為官方采購(gòu),模式上更像京東;喵滿分則更像是阿里的自有品牌。

但要注意,貓享從一開(kāi)始就是從3C品類(lèi)切入,再逐漸覆蓋至食品、服飾、美妝、家居等全品類(lèi)。這就會(huì)導(dǎo)致,當(dāng)“喵速達(dá)”“喵滿分”出現(xiàn)后,這幾方面業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生一定沖突,陷入到左右互搏的局面。

尤其在自營(yíng)電商品牌建設(shè)初期,過(guò)分細(xì)分且商品種類(lèi)部分重合的自營(yíng)類(lèi)目,對(duì)于吸引消費(fèi)者而言,并非一件好事。

其次,在用戶體驗(yàn)側(cè),貓享并未給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

一方面是在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),此前,一臺(tái)相同配置的MacbookPro,其蘋(píng)果官方旗艦店(第三方品牌)和天貓國(guó)際進(jìn)口超市(同樣是平臺(tái)直營(yíng))的售價(jià)都比貓享更低。

另一方面,在履約服務(wù)環(huán)節(jié),貓享也不占優(yōu)勢(shì)。

自營(yíng)電商模式下,平臺(tái)對(duì)商品的控制力更強(qiáng),能夠自建售后、物流,對(duì)商品的全流程控制也會(huì)更加理想,但同樣意味著運(yùn)營(yíng)成本較高,需要長(zhǎng)期的基礎(chǔ)物流、售后設(shè)施投資建設(shè),跑出來(lái)所需要的時(shí)間也自然需要更長(zhǎng)。

而據(jù)媒體報(bào)道,與阿里旗下天貓超市、天貓國(guó)際等其他自營(yíng)業(yè)務(wù)相比,貓享自營(yíng)是獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系,倉(cāng)儲(chǔ)資源也相互獨(dú)立,這導(dǎo)致貓享在時(shí)效上并不具備優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子,此前有一位北京的用戶同時(shí)在天貓超市、貓享自營(yíng)門(mén)店下單了RIO雞尾酒,結(jié)果由于倉(cāng)儲(chǔ)資源相互獨(dú)立,天貓超市可以從北京倉(cāng)庫(kù)直送,可實(shí)現(xiàn)次日達(dá),而貓享自營(yíng)則因從天津倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,時(shí)效上只能做到隔日達(dá)。

最后,不同于京東從自營(yíng)模式起家,貓享更像是在各細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行自營(yíng)模式的防御和試探。有限的時(shí)間內(nèi),貓享在平臺(tái)心智、品類(lèi)豐富度、平衡自營(yíng)模式與第三方品牌等層面,都落于下風(fēng)。

而且對(duì)比京東,貓享也有著另外的難題。

電商分析師魯振旺此前曾表示,貓享和京東的自營(yíng)模式并不完全相同。“貓享自營(yíng)如同一個(gè)超市,而京東是品牌獨(dú)立的自營(yíng)店,意味著品牌流量、用戶留存都是屬于品牌的。但阿里得考慮貓享自營(yíng)的流量分配和價(jià)格體系問(wèn)題。比如有些品牌主要靠分銷(xiāo)商出貨,會(huì)更愿意考慮貓享自營(yíng),但有些商家可能只想做旗艦店,保持單一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。所以貓享自營(yíng)店合作的品牌會(huì)受到局限。”

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

自營(yíng)電商做不起來(lái),阿里攻克3C難度再加碼

貓享的關(guān)停,既是阿里在自營(yíng)電商上的一場(chǎng)失利,也意味著,阿里多年來(lái)想要通過(guò)自營(yíng)攻克3C品類(lèi)的期望,再度落空了。

從上半年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看,貓享的關(guān)停,也在某種程度上透露出阿里做自營(yíng)電商的無(wú)奈:難以在競(jìng)爭(zhēng)中跑出差異化。

今年以來(lái),京東和拼多多都持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”,其中數(shù)碼3C是重點(diǎn)補(bǔ)貼品類(lèi)。

事實(shí)上,618期間淘寶天貓也將補(bǔ)貼聚焦在了3C產(chǎn)品尤其是iPhone系列產(chǎn)品上。不過(guò)用戶通過(guò)Apple官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)同樣可獲得補(bǔ)貼和優(yōu)惠,同時(shí)相比之下,拼多多和京東推出百億補(bǔ)貼頻道長(zhǎng)期將3C數(shù)碼產(chǎn)品置頂,此舉更能占領(lǐng)用戶心智,貓享自營(yíng)店難以躋身消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的首選平臺(tái)。

而從阿里上半年的調(diào)整來(lái)看,其似乎也在有意減少在自營(yíng)電商上的投入力度,反而是引進(jìn)品牌、扶持商家成了更重要的戰(zhàn)略方向。

比如前段時(shí)間,天貓上線了“藍(lán)星計(jì)劃”,重點(diǎn)服務(wù)新銳品牌、內(nèi)容IP、實(shí)力好貨這三類(lèi)商家,并提供大量專(zhuān)屬權(quán)益予以支持。

再到8月2日,天貓啟動(dòng)了“千星計(jì)劃”,目標(biāo)是在接下來(lái)三年,孵化出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)以上成交過(guò)十億的新品牌。

阿里為何做不好自營(yíng)電商?

淘天千星計(jì)劃舉措,圖/天貓品牌成長(zhǎng)中心公眾號(hào)

此外,天貓官方公布的數(shù)據(jù)也顯示,今年第二季度,平臺(tái)上新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了75%,超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。而且在入駐的新商家中,熱門(mén)Top5品類(lèi)中,排在第一位的就是消費(fèi)電子。

從這點(diǎn)來(lái)看,貓享的關(guān)停,在某種程度上意味著,對(duì)于3C品類(lèi),在開(kāi)放平臺(tái)和擴(kuò)大自營(yíng)這兩者間,淘天選擇了回歸“開(kāi)放平臺(tái)”。

不過(guò)值得注意的是,盡管在3C品類(lèi)上再度做出了調(diào)整,阿里想要持續(xù)攻克這一品類(lèi),難度依然很大。

一方面,盡管阿里在自營(yíng)電商上進(jìn)展不順,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)匀辉诓季?ldquo;平臺(tái)+自營(yíng)”的模式。

京東在今年大量引入第三方賣(mài)家,積極推動(dòng)流量平權(quán),而且還將京東自營(yíng)的一些服務(wù),如價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、閃電退、急速審核、售后上門(mén)取退等,同樣開(kāi)放適配給第三方商家。

抖音電商也在加速自營(yíng)布局,目前已經(jīng)布局了抖音超市、源頭優(yōu)選、超便宜的小店、抖音電商自營(yíng)美妝、抖音酒水自營(yíng)電商、自營(yíng)快時(shí)尚時(shí)裝電商、抖音文創(chuàng)這七條自營(yíng)業(yè)務(wù)線,而隨著時(shí)間推移,不排除布局3C品類(lèi)的可能。

另一方面,對(duì)第三方商家的爭(zhēng)奪,也成了平臺(tái)間共識(shí),激烈程度在持續(xù)加劇。

比如今年618之前,淘天集團(tuán)、京東、拼多多、抖音、快手都推出各種服務(wù),爭(zhēng)奪中小商家,包括且不限于流量扶持、降低傭金等。

由此來(lái)看,對(duì)淘天而言,以貓享為代表自營(yíng)電商的失利,只是其面臨的眾多挑戰(zhàn)中的一點(diǎn),它真正的難題在于,如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)下保持韌性,在守住基本盤(pán)的同時(shí),再謀求其他的可能性。

(題圖來(lái)源阿里巴巴官網(wǎng)。)

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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