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受疫情影響，越來越多的企業(yè)開始重視品牌，并嘗試打造品牌IP，希望以此讓自家品牌從市場上脫穎而出，更具辨識度。
品牌IP化，雖然可以改變品牌和用戶之間的關系，擴大品牌的商業(yè)化，但并不意味著任何品牌都適合IP化。
我們先來簡單了解研究一下品牌和IP的概念。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢，能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。
現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
關于IP，人們最早對它的理解是知識產(chǎn)權，甚至在有些地方翻譯成智慧財產(chǎn)，后來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識產(chǎn)權領域。
現(xiàn)在的IP有概念泛化的趨勢，很多東西現(xiàn)在都被稱為IP，比如漫畫、電視劇、小說、游戲，或者某個人、某個角色、某個金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方法，等等……包羅萬象。
簡單來說，IP就是以內(nèi)容為核心，沒有內(nèi)容就沒有IP。它起源于內(nèi)容，但又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號化，連接內(nèi)容和消費者情感的紐帶。
而品牌IP，在我看來就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。
1、品牌IP化可以助力企業(yè)破圈
三只松鼠將線下門店定義為“投食店”，強調(diào)線下門店不是單純的實體零售或體驗店，不關注買賣職能，而是注重體驗、互動、服務，增強與客戶的黏性關系。
與此同時，還將三只松鼠IP進行傳媒升級，投資制作了《三只松鼠》動漫、影視劇植入、代言、視頻網(wǎng)站貼片廣告等。
在蕪湖構建的松鼠小鎮(zhèn)，結合松鼠形象和森林元素，同時將動漫形象充分融入到建筑中，圍繞品牌進行經(jīng)營。
從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，讓人們不僅能在動漫中看到，還能親身體驗到這些“二次元”道具，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環(huán)。
通過品牌IP的系統(tǒng)運作和經(jīng)營，三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生，奔向超級IP之路，短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一。
2、品牌IP化可以降低營銷成本
三只松鼠的“泛娛樂化”戰(zhàn)略，即圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元來實現(xiàn)品牌IP，其核心觀點就是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺”。
尤其是投資制作《三只松鼠》動漫，在“泛娛樂化”戰(zhàn)略中起到至關重要的作用。
這部動漫既可以在各大電視臺輪番播出，又是一個不需支付廣告費的廣告；還可以授權給文具、服裝、游戲等行業(yè)；甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業(yè)態(tài)。
不僅快速建立了點、線、面、體的全新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方式，更契合目標消費者的特點，深入人性去售賣流行文化和人文關懷，不但滿足消費者的吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求，將被動傳播轉(zhuǎn)化為主動傳播。
3、品牌IP化可以增加用戶粘性
熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體：
鼠小賤，代表產(chǎn)品為堅果類，其個性為喜歡唱歌、街舞和混搭風。吃得了美食，也吃得了苦；耍得了賤，也耍得了研究。
鼠小美，代表產(chǎn)品為花茶類，其個性為溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食。
鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。
三只松鼠通過品牌IP，拉近了消費者之間的距離，更憑借呆萌形象，圈粉無數(shù)。
不僅如此，在三只松鼠的文化中，有一種所謂的客服文化。其本質(zhì)是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識。如在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠。
通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象。既突出了品牌親和力，也加深了品牌在用戶的心智地位。
品牌IP看似簡單，效果也很好，但真正操作起來其實比較困難，多數(shù)品牌都是半途而廢，甚至一部分品牌，并不適合IP化。
打造品牌IP，并不是要求企業(yè)憑空捏造一個IP，而是在品牌自身的基礎上進行演變。
不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌進化的最佳手段。
品牌IP化，主要包括：人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。
定位意味著戰(zhàn)略和方向，而定位的本質(zhì)是建立差異化競爭，即通過差異化讓自己與眾不同，贏得關注。
定位是建立品牌IP的起點，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。
定位的準確與否，將從根本上決定品牌IP的命運，好的定位是品牌IP化成功的一半。
對品牌進行IP定位是一件系統(tǒng)工程，既要對品牌基因有恰當?shù)某幸u，又要對目標用戶群體有深刻的了解，對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察，同時又能準確研判競爭對手，在此基礎上找準空白和差異點，實現(xiàn)戰(zhàn)略定位。
角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動的源泉。角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力，自帶話題和勢能。
這種勢能是一般是潛藏的，一經(jīng)激發(fā)就會瞬間引爆。角色塑造有多大感染力，IP就能“長”多大，沒有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計量的費用運營推廣，也無濟于事。
角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹。因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化，更易被受眾接受。從心智認知的角度來說，視覺的形象或符號更容易激發(fā)情緒和感染。因為有趣的靈魂，加上可愛的外表，才是真正完美的”人“。
在品牌IP化發(fā)展的長河中，唯一的沉淀物就是角色。如果角色都沒有辨識度，那么品牌IP化將止步于此，人格定位、故事、以及價值觀都將無從談起。
好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”，更讓人一見如故。
故事是角色的載體，更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層，進入大眾視野，那故事就無法起到助推器的作用。
如果用兩個詞概括品牌和IP，那用舔狗和女神來形容最合適不過。
品牌為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，需要不斷獲取流量，因此在面對消費者時，一直是跪舔的姿態(tài)。而IP自帶流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。
一個是討好客戶，一個是被人追捧，這一特點也就導致IP和品牌有著截然不同的推廣方式。
品牌推廣是推銷自己，向用戶介紹自己是誰，自己哪里好，你為什么需要我；而IP是通過制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶對你產(chǎn)生興趣！
以熊本熊為例。
熊本縣本是日本九州島的一個小縣城，為發(fā)展旅行經(jīng)濟，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，在推廣時，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經(jīng)濟規(guī)劃，做話題營銷。
如：讓熊本熊變身公務員，在大板街頭派發(fā)名片，而后通過新聞宣布熊本熊失蹤，并大張旗鼓召開新聞發(fā)布會，號召所有看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴政府。結果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。
好IP，一定不是只靠推銷，推銷越賣力，IP的生命值可能越低。IP的推廣要造勢，制造一個個爆點新聞、熱門內(nèi)容，從而把用戶卷入其中。
IP運營的關鍵是內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動。圍繞角色創(chuàng)造內(nèi)容，進行傳播，吸引粉絲互動，與粉絲共創(chuàng)內(nèi)容，形成營銷閉環(huán)。通過持續(xù)的IP運營，粉絲得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)實現(xiàn)持續(xù)增值，最終才會演變?yōu)槌塈P。
很多企業(yè)品牌IP化，其實背后有一個很大的野心，那就是跨界生長。企業(yè)家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國，當用戶因為IP非理性地追捧我的產(chǎn)品時，我就可以把觸手伸到其他領域，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長瓶頸，跨界生長。
品牌IP在運作成功后，往往會考慮跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務，讓IP價值最大化。
如三只松鼠在堅果行業(yè)大獲成功之后，迅速把視角延伸到服飾、動漫行業(yè)，更投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國版的迪士尼樂園……
這里需要注意，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內(nèi)容資產(chǎn)。而IP衍生并不是越多越好，要結合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃量力而行，否則過分透支品牌IP資產(chǎn)，將會削弱IP的影響力，適得其反。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌IP化將會是很多企業(yè)探索的一種手段。小安認為，不管品牌是否IP化，都要始終尊重用戶，站在用戶角度思考，不能將IP當做品牌的護身符。在時機不成熟的情況下，還不如踏實做好產(chǎn)品！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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