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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海外快時尚品牌ZARA們“不好過”的真相
2021-03-23 15:25:00


最近幾年,海外快時尚巨頭的日子確實不太好過:

ZARA 旗下的子品牌 Bershka 、Pull&Bear 和 Stradivarius ,均關(guān)閉了中國的所有線下門店;

Forever 21 已經(jīng)申請破產(chǎn),Mango 停止在中國開新店;

GAP 則有意出售所有中國區(qū)業(yè)務(wù)…… 

仔細(xì)的盤了盤這些快時尚巨頭逐漸“風(fēng)光不再” 的原因后,我們發(fā)現(xiàn),其實并不是消費者拋棄了快時尚,而是大家對快時尚們要求更高了……

01“國牌”快時尚正在加速 

說真的,現(xiàn)在我身邊的朋友都更喜歡去網(wǎng)上買國牌的衣服,和巨頭們比起來,國牌的性價比高的多。
 
為什么這么說呢?

1)能比快時尚更“快” 

首先,隨著整個行業(yè)和供應(yīng)鏈的發(fā)展,當(dāng)年快時尚用來突圍的「快」,現(xiàn)在很多小眾品牌也能做到。
 
我們就拿大家最熟悉的淘**看:
 
傳統(tǒng)的快時尚巨頭,比如 H&M,差不多每 2 周就會上新一次,每次幾十到幾百款不等;而現(xiàn)在很多淘寶店(比如 iFashion 賣家),基本都保持著每月 2-3 次、每次 20 個款左右的上新。
 
你可能會覺得,一次才 20 個款,比快時尚差遠(yuǎn)了嘛。
 
但,不要忘了,快時尚是在和整個國內(nèi)服裝行業(yè)競爭,而不是某一家店。
 
上面提到的數(shù)據(jù),只是單個商家的上新數(shù)量。如果是幾百家、幾千家、甚至幾萬家店鋪,同時保持這種上新速度呢?
 
目前,已知的是,僅淘寶的 ifashion 商家,就有 3w 家,每個月就是 60w+ 的上新。

而這,只是淘寶這一個平臺的數(shù)據(jù),擴(kuò)大到整個國內(nèi)服裝行業(yè),上新規(guī)模將更大。
 
也就是說,現(xiàn)在線上平臺的整體上新速度其實并不遜色快時尚,甚至更快、更好:
 
由于有不同的店鋪供買家選擇,這些衣服的款式也更加多元,什么 JK、漢服、Lolita、港風(fēng)……
 
越來越多的用戶開始追求更小眾、更個性的服飾,快時尚巨頭們從“無可替代,到成了他們的“備選項”之一。

2)新鮮過后,用戶對快時尚要求更高了

其次,對快時尚失去新鮮感之后,不少用戶發(fā)現(xiàn),快時尚除了“快”,其他方面真的很一般。
 
不知道你們是不是也和我一樣,在快時尚巨頭剛進(jìn)中國的時候,覺得它特別洋氣,所以就算有點貴也咬咬牙買了;
 

但是現(xiàn)在,隨著用戶們的選擇越來越多,他們也對快時尚提出了更高的要求:


不僅要上新快、款式多,還要質(zhì)量好、不撞衫。


但是,Zara、H&M的衣服并不便宜,就算是春夏裝也動輒要 400 元左右,冬裝大衣甚至?xí)锨?。而且?strong>因為線上線下門店眾多,撞衫也成了常見的事兒。

 
 
據(jù)時尚機(jī)構(gòu) Thredup 的報告顯示,有 25% 的大部分年輕女性消費者從 2019 年開始不再購買快時尚服飾。18-21 歲的 95后中,有 54% 決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

3)本土快時尚,未來的出路在哪?

當(dāng)年,快時尚是先在自建電商上碰了一鼻子灰,之后才“不得不”放棄自建平臺,選擇入駐線上。

 
目前的快時尚「四大巨頭」(Zara、H&M 、 優(yōu)衣庫、GAP),基本都是在 2015 年前后才入駐天貓。
 
其中,H&M 更是在 2018 年才正式入駐。根據(jù)公開采訪報道,在這之前,天貓和 H&M 至少已經(jīng)接觸了 5 年。
 
不過這些快時尚巨頭們在線上的發(fā)展非常迅速:

2018 年雙 11,優(yōu)衣庫天貓旗艦店 35 秒銷售額破億,成為雙 11 服裝銷量冠軍;

H&M上天貓 2 個月了吸引上千萬人,相當(dāng)于故宮一年的客流量;

…… 

線上電商渠道,正在這些快時尚巨頭們的發(fā)展版圖里,扮演著越來越重要的角色。

02 “小而多”,終將成為快時尚趨勢

 2020 年雙 11,淘寶店鋪「錢夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的銷售額,首次超過了優(yōu)衣庫女裝,成了雙十一女裝的前兩名。
 
可以說,從現(xiàn)在的發(fā)展勢頭來看,中國服飾消費正在進(jìn)行升級,快時尚也在從「巨頭主導(dǎo)」,轉(zhuǎn)向「大量小品牌的集合」;
 
“時尚”也不再被某幾個巨頭所定義,逐漸豐富起來,無論是辣妹風(fēng)、民國風(fēng),還是名媛風(fēng)、OL 風(fēng),各種風(fēng)格都可以稱之為“時尚”。

1)小眾“快時尚”,越來越多

相信大家也能感覺到,近幾年,小眾“快時尚”越來越多的出現(xiàn)在了我們視野里。

① 成立品牌的門檻越來越低

以淘寶為例。對于那些想做原創(chuàng)、又沒有太多啟動資金的設(shè)計師來說,淘寶這樣的線上平臺其實是個不錯的渠道。
 
畢竟,線上開店的門檻,可比開一家實體店要低得多,注冊申請就能開店。在創(chuàng)業(yè)初期,一個人就能打理一家店(雖然肯定會忙死)。
 
我的姐妹就是大學(xué)畢業(yè)的時候注冊了家淘寶店,這幾年零零散散的在上班之余兼職開店,也賺了 10w 塊左右:
 

像她這么隨心所欲的做,都能賺不少,更別說那些一直在用心做的品牌了。

而且,相比線下的“單打獨斗”,線上平臺也經(jīng)常會有一些扶持機(jī)制:

比如,淘寶的新咖項目,就是針對服飾類新商家的扶持措施。

從現(xiàn)金紅包 、流量曝光、專屬的營銷活動資源,到專人指導(dǎo),進(jìn)一步為創(chuàng)業(yè)者們降低了創(chuàng)業(yè)門檻。

② 小眾品牌有了更多消費需求

服裝這個品類,有自己的獨特性 —— 換一個顏色,或者加一個配飾,微小的改動都可以讓商品成為一個新的 SKU。

 
不過,SKU 多也未必完全是件好事。選擇一多,商家就會眼花繚亂,不知道到底怎樣的 SKU 才是目標(biāo)用戶真正喜歡的。
 
一旦做出了錯誤的判斷,很可能出現(xiàn)「貨物積壓」的情況,無法回款,現(xiàn)金流很可能中斷,這對于很多正在發(fā)展中的中小品牌是致命的。
 
在這方面,淘寶店就比線下門店多了一些優(yōu)勢。
 
一方面,可以依靠「分析店鋪銷售數(shù)據(jù)」,以及買家秀等渠道來了解消費者需求,預(yù)判下一個爆款,進(jìn)行針對性的生產(chǎn)和囤貨;
 
另一方面,則可以利用“預(yù)售”等工具輔助,先收集市場反饋“試試水”,再做生產(chǎn)安排。

2)用戶購物心智轉(zhuǎn)到“線上”

本土快時尚市場在線上的快速發(fā)展,也要歸功于消費習(xí)慣的改變。

之前,一說到「買衣服」,大家的反應(yīng)都是“逛街去”;而現(xiàn)在,更多人習(xí)慣拿出手機(jī),點開各類購物軟件,開始挑選。
 
2019年,中國服飾總零售額超過2萬億元,其中電商的份額已經(jīng)超過了 50%。
 
可以說,在用戶心智上,「線上平臺」已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
 
對于很多人(比如我)來說,睡前刷淘寶已經(jīng)成了一種習(xí)慣,這和刷抖音、看公眾號、小說一樣,都是“內(nèi)容”。
 
而很多服飾購買需求,恰好是在不?!杆⑾氯ァ怪挟a(chǎn)生的 —— 心動了就直接“剁手”,畢竟價格不高。
 
對于那些小眾品牌而言,這就是流量,也是他們的商機(jī)。

 03結(jié)語

根據(jù)去年的數(shù)據(jù),每天有 4w 人進(jìn)入淘寶創(chuàng)業(yè),新入淘創(chuàng)業(yè)者的平均年齡僅有 25 歲,每天都會誕生 1000+ 個“鬼點子”。


雖然并不是所有的店鋪都會長期運營,但這也為年輕人們提供了一種低成本的試錯方式。

年輕的賣家、年輕的消費需求,已經(jīng)在淘寶形成了正向循環(huán)。
 

未來,也許快時尚將不再局限于幾個巨頭,而是越來越以“小而多”的淘寶店品牌出現(xiàn),而且,更可能是由有想法的年輕人創(chuàng)造。

-END-

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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