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最近，我突然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有企業(yè)開始用視頻號直播開發(fā)布會了！
仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)是我之前很愛的一個咖啡品牌「連咖啡」發(fā)布了新品「很友好的燕麥拿鐵」，瓶子還挺好看：
看到這個品牌，我馬上來了興趣，畢竟它也是個早就紅過的“網(wǎng)紅品牌”了。
我記得，他們的小程序「口袋咖啡館」之前實打?qū)嵉幕鸪鋈^，我在北京的時候幾乎身邊的同事都在玩，大家還相互串門，很有前段時間動森那味兒……
仔細(xì)觀察了一下以后，我發(fā)現(xiàn)，連咖啡的私域原來也玩得很溜 。
過去幾年一直頻頻制造爆款的連咖啡，一度因為行業(yè)的惡性競爭「消失」了百天，這也被外界解讀為連咖啡的「至暗時刻」。
但，蟄伏的幾個月，連咖啡并沒有閑著，或是放棄。
9 月初，連咖啡發(fā)布了回歸推文，正式宣布開始將業(yè)務(wù)從「現(xiàn)制配送」轉(zhuǎn)為「零售模式」。這次的搖身一變，連咖啡稱為「硬重啟」。
回歸后，連咖啡上線同名產(chǎn)品「硬重啟」能量咖啡，一經(jīng)上線就賣爆、推文篇篇 10w+ ……
加上上周發(fā)布的燕麥拿鐵系列，這已經(jīng)是連咖啡回歸后第二個新品系列，也延續(xù)了前作的賣座。
這個神奇的品牌是怎么做到的呢？
如果你仔細(xì)研究過連咖啡的新品，你就會發(fā)現(xiàn)，它的爆品策略很簡單：
從產(chǎn)品上高度匹配已有私域用戶，從引爆私域開始點燃全網(wǎng)。
① 「高逼格」產(chǎn)品配方
在新品配方上，咖啡機智的選擇了這兩年討論度和認(rèn)可度都很高的「燕麥奶」植物基配方。
一方面，燕麥奶自帶著“高逼格”氣質(zhì)，再加連咖啡固有的「金獎咖啡豆」的加持，能更好的打造高品質(zhì)形象，吸引連咖啡的老用戶——一線城市年輕人們，更好的激活老用戶。
同時，這種選擇也能保證連咖啡原有的「精品」形象，讓這次轉(zhuǎn)型盡量不傷害多年積累起來的品牌氣質(zhì)。
另外，從近些年元氣森林等無糖飲料的火爆，也能看出年輕用戶們對保持身材的追求。
因此，這款咖啡還做成了「 0 蔗糖」口味的，進一步減少了用戶的購買阻力。
② 「搖搖瓶」產(chǎn)品形式
轉(zhuǎn)型以來，連咖啡的新品都采用了“搖搖瓶”的形式。
一方面，這種形式可以最大化的保證咖啡的品質(zhì)，保證 0 添加劑，“搖一搖”的操作還能讓咖啡的奶沫更豐富、口感更好。
更重要的是，它能賦予用戶「喝前搖一搖」的儀式感，讓用戶對產(chǎn)品的好感度更高；更可以打造成方便傳播的產(chǎn)品記憶點，進行推廣。
同時，這種無需帶杯子就能喝到咖啡的設(shè)計，無疑是在向用戶傳遞這樣的信息： 無論是在高鐵、飛機，還是海灘、深山，只要帶上連咖啡「搖搖瓶」，就可以解決你對優(yōu)質(zhì)咖啡的需求。
③ 「高顏值」產(chǎn)品包裝
講真，連咖啡每次的新品都在包裝上下足了功夫。
比如，這次連咖啡就選擇和 Ins 上的的網(wǎng)紅畫手 @dailypurrr 跨界合作，最后成品的顏值非常高，很適合拍照：
有辨識度又好看的包裝，能顯著的提高品牌的「成圖率」（指用戶購買后，主動拍照在社交平臺分享的比率）不僅能幫助品牌推廣，還能順便提升口碑 ——
從小貓瓶在社交平臺上的火爆足以看出，看到大量普通用戶的分享，很容易讓人覺得“是不是產(chǎn)品真的不錯”的預(yù)設(shè)。
雖然沉寂了幾個月，但連咖啡在 9 月的第一篇回歸推文就顯得格外熱鬧：
在微信生態(tài)摸爬滾打了 6 年的連咖啡，公眾號和小程序沉淀了接近 1000 萬私域用戶，相比于很多創(chuàng)業(yè)公司，連咖啡并不是「冷啟動」。
為了盤活 1000 萬粘性極強的粉絲，連咖啡選擇了推出「老用戶專屬優(yōu)惠」：
連咖啡未來每次重磅上新，老用戶都將獲得五折嘗鮮權(quán)益，永久有效。
不僅如此，第一款產(chǎn)品也迅速引爆了線上。
雖然沒有大張旗鼓地做推廣，但新品「硬重啟」能量咖啡 3 小時就賣出了一個月的量，5 小時僅私域銷售就突破了 100 萬 。
12 月，連咖啡回歸后的第二個新品，還推出了限量款周邊，并用周邊將用戶引流進社群，攢下一個新的用戶觸達(dá)渠道。
連咖啡也在視頻號做了一場別出心裁的新品發(fā)布會—— 8 小時不間斷“貓播”，請來一群流浪貓做直播，吸引了 3 萬人在工作日“云吸貓”，光直播喝彩（類似點贊）就有 28 w 次，漲粉 3200+ 。
熟悉連咖啡的人一定不會對他們打造爆款經(jīng)驗有所懷疑，爆款制造機的稱號也早已被官方認(rèn)證過。
早在2018 年，連咖啡就打造過國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的「小程序爆款」：口袋咖啡館。
這個小程序上線的首日， PV （瀏覽人數(shù)）就有 420w +，累計開出咖啡館 52w + 個；其中 10% 以上的咖啡館實現(xiàn)了真實銷售。
那年，連咖啡憑借「口袋咖啡館」榮獲微信官方評選的「年度智慧服務(wù)獎」。多說一句，后來與這一創(chuàng)意相似度極高的肯德基「口袋炸雞店」，甚至還獲得了當(dāng)年的戛納金獎。
當(dāng)時，連咖啡是怎么做的呢？
連咖啡硬是把「分銷」包裝的一點推廣痕跡也無，與其說是推廣，不如說是一款“經(jīng)營小游戲”，讓用戶搶著入局：
① 真實的經(jīng)營體驗
和線下咖啡店一樣，想要開張，第一步就是根據(jù)你的喜好裝修店面，設(shè)置咖啡館名稱、店鋪介紹等信息。
第二步就是選擇想要上架的商品了，上架的商品都是可以真實出售的，好友買下后可以正常配送。
裝修完成后，用戶需要將小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式開業(yè)運營。
同時，小店的經(jīng)營狀態(tài)可以通過「網(wǎng)紅指數(shù)」來評估，一切動態(tài)包括好友來訪、賣出咖啡和完成任務(wù)，都可以增加指數(shù)；咖啡店也有自己的「賬本」，可以看到店鋪的財務(wù)狀況……
這樣一來，咖啡店的經(jīng)營情況變得更加清晰了，用戶可以“對癥下藥”的經(jīng)營咖啡館，增加了用戶的使用時長。
同時，看著指數(shù)一點一點提高，這種“及時反饋”會讓用戶成就感滿滿，經(jīng)營動力 +1 。
② 設(shè)置互惠規(guī)則
每賣出一杯咖啡，都有機會獲得0.1 - 0.3 杯「成長咖啡」；攢滿一整杯「成長咖啡」，就可以在線下兌換一杯免費咖啡了。
同時，店內(nèi)的咖啡售價一般會比官方售價低了整整 10 元，好友在這里買咖啡，相當(dāng)于每杯都能用立減十元的優(yōu)惠券。
所以，開一家店不僅能給自己攢下免費咖啡，還能讓好友在這里買到自己的便宜咖啡，簡直不要更劃算。
有這種好事，用戶當(dāng)然有動力將自己的咖啡店分享出去了。
③ 社交驅(qū)動用戶
「口袋咖啡館」還有設(shè)置有各種榜單，既有針對店主的“營業(yè)排行榜”：
也有針對顧客的“土豪榜”和“點贊榜”：
土豪榜：下單杯數(shù)排行榜；
點贊榜：好友來訪次數(shù)排行榜。
另外，在「發(fā)現(xiàn)咖啡館」里，用戶還能去明星館、去過的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。
這樣一來，當(dāng)你看到自己的名字出現(xiàn)在「經(jīng)營排行榜」末尾的時候，或者串門時看到別人的咖啡館經(jīng)營的有聲有色的時候，你可能就忍不住想“爭口氣”，開始花更多的時間在經(jīng)營咖啡館上了。
除了把分銷體系做成游戲之外，連咖啡還把會員獎勵做成了“貨幣”。
為什么這么說呢？
一般的分銷邏輯是這樣的：你幫我賣貨，我給你錢。
在連咖啡，所有的返利都是以“成長咖啡”的形式返還的，它可以兌換免費的咖啡。這就相當(dāng)于是連咖啡體系內(nèi)的“貨幣”。
一般來說，連咖啡會用“成長咖啡”來獎勵一些「高價值行為」，比如分享優(yōu)惠券并促使新用戶下單、賣出咖啡等。
這樣，不僅能激勵用戶做品牌的“推銷員”；同時，由于這套貨幣體系只能在連咖啡內(nèi)部流通，還可以增加“推銷員們”的消費頻率，提高用戶粘性。
連咖啡還設(shè)置了「咖啡庫」，讓用戶有機會在優(yōu)惠活動時多“囤”幾杯咖啡。它可以贈送給好友，也可以直接在「口袋咖啡店」出售。
可以說，它是一個“為社交而生的會員成長體系”。
除了「口袋咖啡館」，咖啡的“先天優(yōu)勢”，也注定了連咖啡在裂變上也能走的容易一些。
連咖啡的拼團拉新有兩種玩法，都比較常規(guī)：
一種是「拉 2 位新用戶，可獲得 1 元咖啡」；另外一種是「折扣價買 5 杯」，可以存進咖啡庫慢慢消耗。
雖然拼團玩法比較常規(guī)，但是效果卻很好。畢竟，咖啡確實是非常適合做低價拉新的產(chǎn)品： 成本低、溢價高，平時十幾二十塊的咖啡現(xiàn)在只要 1 元，看起來更實惠； 同時，咖啡這個品類本身也比較有逼格，用戶分享起來不會有心理負(fù)擔(dān)。
喬布斯曾經(jīng)說過，所謂的創(chuàng)新，就是“舊元素的重新組合”。
連咖啡的優(yōu)勢在于，他們的「舊元素」非常豐富： 有長期形成的市場認(rèn)知，有一支打過仗的團隊，有成熟的供應(yīng)鏈體系；當(dāng)然，最重要的是有長期積累下來的 1000 萬粘性極高的私域用戶。
轉(zhuǎn)型零售的連咖啡未來的路會怎么走呢？我們拭目以待。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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