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上一年對(duì)于我們?nèi)祟?lèi)來(lái)說(shuō)，都是非常特殊的一年。但這一年雖然辛苦，對(duì)中國(guó)品牌人來(lái)說(shuō)，也是更有收獲的一年。

去年在做年終盤(pán)點(diǎn)時(shí)，我曾說(shuō)過(guò)，2019，是營(yíng)銷(xiāo)人的「裸泳」之年——如果說(shuō)2019是品效合一之年，大家開(kāi)始勒緊褲腰帶來(lái)賣(mài)貨，關(guān)注流量爆款。那么2020年，新消費(fèi)品牌的異軍突起和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型成為了營(yíng)銷(xiāo)圈的一個(gè)新亮點(diǎn)。我們看到品牌市場(chǎng)的發(fā)展更正能量了，不再是被各式營(yíng)銷(xiāo)套路撞暈了方向，而是回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)中來(lái)：關(guān)注用戶(hù)和創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。

在品牌的變革中，我們看到了一個(gè)新的動(dòng)向和關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)圈越來(lái)越開(kāi)始發(fā)掘「品牌資產(chǎn)」的意義和重要性。而品牌資產(chǎn)的積累，除了是品牌自身體系的管理和培養(yǎng)，更重要的是品牌粉絲資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

從「關(guān)注賣(mài)貨+流量爆款」，進(jìn)階為「經(jīng)營(yíng)粉絲資產(chǎn)」，是2020年品牌獲得增長(zhǎng)的底層邏輯和關(guān)鍵詞之一。品牌像明星經(jīng)營(yíng)粉絲一樣，經(jīng)營(yíng)自己的用戶(hù)。品牌們回到需求和理念，深耕與用戶(hù)之間的強(qiáng)鏈接，做好品牌粉絲運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)趨勢(shì)的洞察不僅僅是來(lái)源于和品牌的聊天，也同樣來(lái)自于和平臺(tái)的交流。品牌想要經(jīng)營(yíng)好資產(chǎn)，不單單是做好自己的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更需要借力平臺(tái)。今年開(kāi)始，各種平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)一步拓寬和展現(xiàn)的不再只是打造爆款的能力、補(bǔ)貼的力度，而更多是通過(guò)自己的數(shù)據(jù)化工具方式，賦能品牌來(lái)拓展新客群、聯(lián)動(dòng)其它品牌IP、深度拓展和運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。

比如，我這兩年來(lái)一直關(guān)注的一個(gè)平臺(tái)聚劃算，這兩天在跨年時(shí)候放出的「2020+1」年度盤(pán)點(diǎn)廣告片，討論它是如何見(jiàn)證了品牌和消費(fèi)者如何相互陪伴和支持——品牌的能量幫助人們度過(guò)難關(guān)，消費(fèi)者的支持讓品牌收獲創(chuàng)新成長(zhǎng)的動(dòng)力。

聚劃算歡聚日「2020+1」TVC，

可以看到TVC中露出了滴露、理膚泉、香飄飄、百事等品牌

這篇我就以我觀察聚劃算平臺(tái)是如何賦能品牌來(lái)打造從0到1的能力為例，來(lái)討論下品牌粉絲營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

1、營(yíng)銷(xiāo)的核心回歸到了聚人的能力

2、所有品牌都需要重新做一次從0到1

3、品牌從0到1價(jià)值傳遞，需要背靠數(shù)字化工具構(gòu)建場(chǎng)景

一、營(yíng)銷(xiāo)的核心回歸到了聚人的能力

我一直在思考兩個(gè)問(wèn)題：第一，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？第二，品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵元素是什么？ 

在我品牌營(yíng)銷(xiāo)課程里，我就曾經(jīng)回歸科特勒管理咨詢(xún)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)就是找到用戶(hù)的需求點(diǎn)和品牌的利益點(diǎn)，并做出高效的溝通鏈接。 

而品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，其實(shí)就是兩個(gè)部分：

1、粉絲運(yùn)營(yíng)：在溝通品牌的功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)的同時(shí)，不斷的觸達(dá)品牌潛在核心用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)品牌核心和高潛用戶(hù)。

2、品牌資產(chǎn)積累：在一次次的360度品牌體驗(yàn)塑造和傳遞中，重復(fù)塑造品牌的感知。 

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)的核心其實(shí)就是用品牌聚人的能力。而品牌資產(chǎn)的積累就是不斷把用戶(hù)變成粉絲的粉絲運(yùn)營(yíng)過(guò)程。 

但是在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，我們一直在討論的是如何的觸達(dá)人，卻忘記了要把用戶(hù)變?yōu)閷?duì)品牌有黏度的粉絲，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并積累品牌資產(chǎn)。 

而在2020年開(kāi)始，從流量紅利消失，消費(fèi)品牌開(kāi)始展現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)開(kāi)始漸漸回歸人心。 

尤其是當(dāng)下的消費(fèi)者，特別是90后、95后、Z世代，不僅僅是再看重品牌的實(shí)用性，同樣更看重品牌所傳遞的感性?xún)r(jià)值。 

例如TA會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)號(hào)召環(huán)保的“返航計(jì)劃”，攢大半年三頓半的小杯子，而以往那些“一招鮮”賣(mài)貨的品牌營(yíng)銷(xiāo)模板，很容易在TA心中形成一個(gè)毫無(wú)感情的撈錢(qián)機(jī)器的認(rèn)知，反而起到反作用。

這也就意味著，相比于理性需求的滿(mǎn)足，感性需求的鏈接，是更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。對(duì)于品牌而言，需要會(huì)「收買(mǎi)人心」—— 

相較于傳統(tǒng)的品牌單向營(yíng)銷(xiāo)高舉高打的傳統(tǒng)解法，這一年來(lái)越來(lái)越多品牌懂得洞察粉絲人群的需求，做出品牌自身的改變。就像明星“聚人氣”靠作品和人設(shè)，營(yíng)造出關(guān)注度和親近感；上一年品牌“聚人氣”靠的是產(chǎn)品的推陳出新，以及直播、私域等營(yíng)銷(xiāo)工具的陪伴屬性，拉近與消費(fèi)者之間的距離，聚老粉、拓新人、攢人氣。

二、所有品牌都需要重新做一次從0到1

今天我們講品牌的時(shí)候，都喜歡說(shuō)到品牌的從0到1，但大家往往的聯(lián)想都停留于初創(chuàng)品牌的早期階段。

以往我們將0到1、1到10、10到100，類(lèi)比作品牌成長(zhǎng)的不同階段，如新品牌、成熟品牌、超級(jí)品牌等，這本質(zhì)上是一個(gè)品牌線性增長(zhǎng)的過(guò)程。

但在今天新人群和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，媒體特性和產(chǎn)品工具加速了品牌生長(zhǎng)的爆發(fā)力，也在從某種程度上改變著品牌從0到1的定義——現(xiàn)在品牌的0到1，已經(jīng)逐漸向非線性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了。意思就是，處于任何生命周期的品牌，都有從0到1的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

今天任何生命周期的品牌都需要重新做一次品牌運(yùn)營(yíng)的從0到1和粉絲資產(chǎn)的重新梳理。

無(wú)論是新銳品牌的首次品牌定調(diào)營(yíng)銷(xiāo)放聲、傳統(tǒng)保守品牌的年輕化新賽道、亦或是行業(yè)龍頭如何引領(lǐng)行業(yè)模式創(chuàng)新，都需要重新做一次品牌的從0到1的突破改變。

這個(gè)0到1的改變，須遵循市場(chǎng)的軌跡，即品牌唯以自身粉絲人群特征為洞察，才能良性發(fā)展實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)創(chuàng)新價(jià)值。

然而粉絲營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，不能只能靠品牌自己的荒蠻之力，而需要借力——

比如我們看到五種新老品牌正在通過(guò)聚劃算平臺(tái)重新運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的從0到1的方式：

第一，借助平臺(tái)工具，打破公域私域陣地界限。

品牌通過(guò)粉絲資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，想要實(shí)現(xiàn)的根本目標(biāo)是，破圈。

品牌破圈，必先入圈。

但很多時(shí)候，品牌忙著進(jìn)入不同的圈層，會(huì)忘了自己腳下，就有一個(gè)不小的圈層，即品牌自己的私域。通過(guò)激活私域來(lái)打通公域，這也是平臺(tái)能夠?yàn)槠放瀑x能的第一個(gè)點(diǎn)。

例如，去年4月，聚劃算歡聚日與星巴克的聯(lián)合案例，通過(guò)將星巴克的形象IP——熊店長(zhǎng)（BEARISTA）放大，同時(shí)發(fā)揮其自身所帶的“星巴克的環(huán)保大使”身份，展開(kāi)了一場(chǎng)#聚這杯，愛(ài)地球#的活動(dòng)。通過(guò)線上通過(guò)H5的形式，號(hào)召粉絲自帶咖啡杯、帶走咖啡渣等環(huán)保行為，將原本線下門(mén)店的權(quán)益上翻為線上的互動(dòng)活動(dòng)。

而平臺(tái)方聚劃算歡聚日也在站內(nèi)整合微淘、短視頻等入口，激起公域流量的興趣，再次放大本次活動(dòng)的聲量，強(qiáng)化新增客量。相當(dāng)于在超級(jí)商圈占據(jù)廣場(chǎng)中庭，占據(jù)中心化的品牌曝光和內(nèi)容展示。

最終星巴克提供的 10000杯寵粉咖啡權(quán)益，再次將線上流量引入線下。將公域話題引入私域體驗(yàn)，為品牌粉絲人群帶來(lái)增量。直播累積有75w人觀看，網(wǎng)紅話題款貓爪貓尾杯1秒售罄，助力品牌獲得了兩大類(lèi)目排名TOP1。

第二，內(nèi)容載體回歸產(chǎn)品，刷新品牌認(rèn)知。

品牌想要打入一個(gè)新的人群，本質(zhì)上是想拓展新客群，帶來(lái)更多的銷(xiāo)量。

但重要的是，如何讓新的客群，看到你并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。

我們可以想象成品牌將線下的貨架搬到了線上，如何在線上抓住消費(fèi)者的第一真理時(shí)刻，讓TA在看到產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容本身的吸引力外，內(nèi)容的載體也是很重要的。

如九陽(yáng)和聚劃算歡聚日的合作案例，將內(nèi)容洞察的重心聚焦到了用戶(hù)的畫(huà)像上，鎖定新中產(chǎn)女性的顏值經(jīng)濟(jì)。從2019年開(kāi)始，就攜手拓展動(dòng)漫ip聯(lián)名款產(chǎn)品線，并實(shí)現(xiàn)了品牌粉絲增長(zhǎng)超20萬(wàn)。而在2020年九陽(yáng)與聚劃算二度攜手，進(jìn)一步拓寬了這條二次元年輕化產(chǎn)品賽道，同時(shí)與寶可夢(mèng)、LineFriends、HELLO KITTY等三大IP合作打造“萌廚天團(tuán)”合體出道的營(yíng)銷(xiāo)主題，從視覺(jué)上打動(dòng)消費(fèi)者，二度實(shí)現(xiàn)品牌新客突圍，新客成交占比高達(dá)88%。

在這次案例中，產(chǎn)品本身就是內(nèi)容的一個(gè)很好地載體，幫助品牌傳遞了新形象。

第三，以用戶(hù)文化為切口，構(gòu)建品牌體驗(yàn)新場(chǎng)景。

在與百威集團(tuán)合作的案例中，我發(fā)現(xiàn)，聚劃算對(duì)品牌粉絲資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的賦能，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，為用戶(hù)帶來(lái)驚喜。

何為驚喜？即是他們想得到，卻意料不到的內(nèi)容。

例如在線上引導(dǎo)出一個(gè)線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

5月份疫情情況剛趨于穩(wěn)定的時(shí)候，聚劃算在線上和百威集團(tuán)聯(lián)手上線了#萬(wàn)物可啤#集團(tuán)歡聚日活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)推出了一家用來(lái)逛的線上酒文化買(mǎi)手店，并從世界好大、快樂(lè)宅家、顏值正義、派對(duì)動(dòng)物的Z世代文化為切口，對(duì)不同酒水消費(fèi)興趣的用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)。而這些文化標(biāo)簽的來(lái)源，我認(rèn)為肯定源于聚劃算平臺(tái)背后的數(shù)據(jù)庫(kù)，用貨品的話題性，引導(dǎo)消費(fèi)者的好奇與下單。

同時(shí)更有意思的一點(diǎn)是，在這場(chǎng)集團(tuán)歡聚日合作中，阿里巴巴動(dòng)物園的IP也下場(chǎng)，與品牌展開(kāi)了合作。平臺(tái)在賦能品牌的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大自身的效應(yīng)。

第四，借助IP和直播，進(jìn)一步放大品牌動(dòng)能和勢(shì)能。

品牌在獲得平臺(tái)賦能的同時(shí)，也在將平臺(tái)上的工具，進(jìn)一步變成自身與消費(fèi)者溝通的新場(chǎng)域。

例如，今年4月，正值疫情嚴(yán)重期間，LineFriends全新IP形象MINI BROWM&FRIENDS的全球發(fā)布會(huì)，也受到影響無(wú)法在線下與粉絲們見(jiàn)面。在這種情況下，其通過(guò)與聚劃算的攜手，把發(fā)布會(huì)搬到了線上直播。呈現(xiàn)了名為“一起回到小時(shí)候”的新形象全球發(fā)布會(huì)，為全世界的粉絲打造云端歡聚。

這場(chǎng)直播最終幫助品牌獲得粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)255%，新會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)400%。

第五，賦予產(chǎn)品新概念，攻占新人群文化。

當(dāng)下的新消費(fèi)人群，很容易被一個(gè)新的概念所吸引。我們回看上一年的熱詞：“打工人”、“不講武德”、“內(nèi)卷”、“端水”等。

這些詞并沒(méi)有那么一目了然，讓人看到就懂是什么意思。但是在這種似懂非懂的感覺(jué)下，人們就是會(huì)被好奇心驅(qū)使去了解更多信息。

而這種造新概念的方式，也在今年的營(yíng)銷(xiāo)圈玩的很溜，幫助品牌帶來(lái)關(guān)注與銷(xiāo)量。

以今年林氏木業(yè)與聚劃算歡聚日的案例中，林氏木業(yè)面向Z世代人群，打出了“社交家具”概念，契合特殊時(shí)期的“宅文化”，在疫情復(fù)工后推出“麻將沙發(fā)”，鼓勵(lì)年輕人不必扎堆，和家人和三兩好友在家也能玩。

這種產(chǎn)品自身所具備的強(qiáng)社交屬性，也引發(fā)了51萬(wàn)年輕人種草自然搜索進(jìn)店，開(kāi)賣(mài)5分鐘即達(dá)成銷(xiāo)售爆發(fā)目標(biāo)，3天實(shí)現(xiàn)1.65億成交規(guī)模。

從以上這個(gè)5個(gè)趨勢(shì)中，我們可以看出，社交話題、用戶(hù)文化、產(chǎn)品視覺(jué)、粉絲體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，正在成為品牌能夠從平臺(tái)處獲得賦能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但同時(shí)他們也都共同指向了同一個(gè)底層邏輯——把品牌創(chuàng)新的價(jià)值，傳遞給新客群。

三、品牌從0到1價(jià)值傳遞，需要背靠數(shù)字化工具構(gòu)建場(chǎng)景

在營(yíng)銷(xiāo)工具日益數(shù)字化的今天，品牌不再是單槍匹馬的打斗圈領(lǐng)地，而是越來(lái)越多地借助伙伴力量。 

其中一個(gè)最有力的伙伴就是，平臺(tái)。品牌與平臺(tái)二者的同謀，正在創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)價(jià)值增量市場(chǎng)。品牌與平臺(tái)有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是獲得增長(zhǎng)。 

品牌與其自己建設(shè)中臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)和自己投放獲量，更需要需要有同樣價(jià)值觀的平臺(tái)賦能，輻射出更多聲量和銷(xiāo)量：即用到平臺(tái)的“數(shù)字化的工具”觸達(dá)到人、用內(nèi)容的創(chuàng)新力構(gòu)建起對(duì)話場(chǎng)景：借平臺(tái)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力、平臺(tái)流量流轉(zhuǎn)機(jī)制、精細(xì)化用戶(hù)分層能力、從線下轉(zhuǎn)移線上的體驗(yàn)新場(chǎng)景能力。 

例如聚劃算這樣的大淘系營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，十多年來(lái)運(yùn)營(yíng)大規(guī)模的品牌活動(dòng)心智的人群，具有高活躍度和UV價(jià)值的中心化流量自有陣地。同時(shí)平臺(tái)的產(chǎn)品能力，能針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)定向溝通，包括新客特權(quán)、高潛人群算法匹配等，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)粉絲分層溝通和營(yíng)銷(xiāo)提效。

品牌在戰(zhàn)術(shù)層面，可以通過(guò)平臺(tái)獲得，人群分層營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助權(quán)益分發(fā)提效；公域人群，加大內(nèi)容的曝光和展示方式；平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具，完善觸達(dá)新客的鏈路；而在戰(zhàn)略層面，平臺(tái)的數(shù)據(jù)內(nèi)容庫(kù)，也是品牌一個(gè)重要的增長(zhǎng)助手。 

同時(shí)平臺(tái)也在迭代，通過(guò)與品牌的合作，進(jìn)一步加深對(duì)生態(tài)中用戶(hù)的理解，將中心化的粉絲資產(chǎn)不斷迭代滾動(dòng)、優(yōu)化增值。 

如上文分析的聚劃算歡聚日營(yíng)銷(xiāo)IP，就是平臺(tái)在通過(guò)方案共建的方式，與品牌協(xié)同搭建與新客群的對(duì)話場(chǎng)景。借助與不同行業(yè)、不同生命周期的品牌合作，研究其消費(fèi)者溝通、貨品創(chuàng)新、全域傳播鏈接的品效合一打法，沉淀自身豐富的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。 

不僅是品牌渴望實(shí)現(xiàn)從0到1的新概念，平臺(tái)也有從0到1的新目標(biāo)——

聚劃算今年就會(huì)強(qiáng)化體系化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，推出“聚飛輪”人群數(shù)據(jù)引擎，讓品牌日常和平臺(tái)大促期間的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲得合力，讓公域人群資產(chǎn)與品牌私域人群進(jìn)行交叉。 

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何抓住平臺(tái)紅利，把它變成一個(gè)高效的工具，實(shí)現(xiàn)自身的飛速突圍，我認(rèn)為這也是在2021年初，我們需要思考的一個(gè)關(guān)鍵。 

畢竟在經(jīng)歷了艱難的一年后，高效地相互賦能與扶持，肯定是未來(lái)的主旋律。

四、2021品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：聚焦粉絲資產(chǎn)

最后總結(jié)一下。

2021開(kāi)始，對(duì)于每個(gè)品牌而言都會(huì)迎來(lái)一次重新的從0到1，無(wú)論是新品牌的首次發(fā)聲，還是傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵詞將落在粉絲資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)上，回歸如何收買(mǎi)人心：運(yùn)營(yíng)老客、拓展新客。

粉絲資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)僅僅靠品牌自己的CRM和私域運(yùn)營(yíng)是不夠的，可以借力打力，依靠有同樣想法賦能品牌的平臺(tái)來(lái)私域公域雙劍合璧：利用公域打出案例拓展人群、借助平臺(tái)能力運(yùn)營(yíng)提效、借助數(shù)據(jù)化工具將線下體驗(yàn)線上化、更精準(zhǔn)的進(jìn)軍新人群文化。

未來(lái)的品牌資產(chǎn)是核心粉絲建造的。核心粉絲是需要品牌通過(guò)數(shù)據(jù)化平臺(tái)更聰明地來(lái)運(yùn)營(yíng)的。

畢竟?fàn)I銷(xiāo)就是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體啊。

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