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內(nèi)容作者：溫怡
當(dāng)我們談?wù)摽Х任幕瘯r(shí)，我們在談?wù)撌裁矗?/span>
世上少有飲品像咖啡一樣，在酸和苦中醞釀時(shí)間與空間。清晨時(shí)搭配早餐羊角包的拿鐵，加班時(shí)提神的意式濃縮，悲傷時(shí)點(diǎn)一杯溫柔的卡布奇諾，還有咖啡館里的精品手沖……無論何時(shí)何地，總有咖啡相伴，是日常生活中最簡單的樂趣。
有位網(wǎng)友說：“我是很喜歡周末往星巴克跑的人，想說，所謂‘小資’，不是喝著星巴克，在昏黃的燈光下捧一本書或者聽一曲音樂的‘表象’，而是擁有自己的世界，按照自己的意愿去生活。苦也吃得，累也受得，內(nèi)心寧靜，則世界平和。”
我想，對于我們這代人來說，星巴克不僅是一杯咖啡而已，更代表著一種現(xiàn)代化的生活方式。
中國的咖啡市場激戰(zhàn)正酣，到2022年，中國已經(jīng)發(fā)展出了733個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，約有2.3萬家連鎖咖啡店，越來越多的傳統(tǒng)連鎖咖啡、互聯(lián)網(wǎng)/新零售咖啡入局，星巴克也在一輪輪沖擊中迎接挑戰(zhàn)。
你的生活一定不止一種咖啡，可能你也會(huì)去嘗試打卡網(wǎng)紅品牌，但不知你是否會(huì)有這樣的感覺：即使會(huì)品嘗其他口味，但還是時(shí)常會(huì)想，要不還是來杯星巴克吧。星巴克就像一個(gè)安全感滿滿的老朋友，一直默默地在老地方守候，當(dāng)你不想冒險(xiǎn)嘗試“網(wǎng)紅”的時(shí)候，選擇不會(huì)踩雷、品質(zhì)穩(wěn)定、味道靠譜的老友星巴克總沒錯(cuò)。
或許你們和小編一樣，特別喜歡星巴克的這個(gè)星星在杯子里的頁面，一直提醒自己是一個(gè)“持有星星的人”。平時(shí)也會(huì)經(jīng)常關(guān)注星巴克的訊息，看到有趣的活動(dòng)主動(dòng)參與進(jìn)去；周末依舊喜歡去星巴克小坐，在咖啡的醇香中遇見形形色色的人，觀察人間百態(tài)；出差時(shí)無論到了哪個(gè)城市，看到地標(biāo)一般的星巴克就會(huì)萌生出親切感和安全感。
星巴克自1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，入華20余年來，其低調(diào)的、善意的、具有人文精神的品牌形象早已深入人心，不斷傳遞著“用一杯咖啡連接彼此，每一天讓美好發(fā)生”的星巴克理念。在我看來，星巴克之所以能夠長足發(fā)展，不僅借助自身的品牌基礎(chǔ)，更依賴于其成熟的會(huì)員營銷體系，不同于其他品牌會(huì)員制度單純的等級(jí)劃分和促銷活動(dòng)，星巴克以會(huì)員制度為載體，深度聯(lián)結(jié)了品牌與用戶，完成星巴克與會(huì)員之間的情感鏈接與價(jià)值認(rèn)同。
踩著2022年的尾巴，12月節(jié)日氣氛濃郁，星巴克會(huì)員們也迎來了專屬于自己的節(jié)日，從11月29日到12月16日，在此期間，星巴克推出了許多會(huì)員專屬的星星消費(fèi)和置換的優(yōu)惠機(jī)制，并首次上線會(huì)員節(jié)暖心微電影《有星星的人》，以星巴克會(huì)員群像的呈現(xiàn)形式，演繹“每顆星星都有一個(gè)故事”的主題，讓有星人停下腳步，在會(huì)員節(jié)期間感受到品牌與自己之間的連接。同時(shí)鼓勵(lì)有星人參與到會(huì)員節(jié)的活動(dòng)中來，獲得更多星星和更多驚喜獎(jiǎng)賞。
提起星巴克，就不難想到星星。
針對餐飲品牌會(huì)員制度而言，“促進(jìn)消費(fèi)+增強(qiáng)用戶忠誠度”是所有會(huì)員制度的目標(biāo)。星巴克的星享會(huì)員制度從2008年在美國推出后，一直都是星巴克主要的營銷工具之一，雖然沒有令人眼花繚亂的玩法，卻憑借極簡化的操作、精致的頁面設(shè)計(jì)和步步為營的升級(jí)策略為星巴克創(chuàng)造了亮眼的營銷實(shí)績，星巴克的積星制也成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)志性符號(hào)，“星星”的超級(jí)創(chuàng)意深深根植在廣大消費(fèi)者的文化意識(shí)中。
每一年的會(huì)員節(jié)都是資源聚合、提高人氣、宣傳推廣的好時(shí)機(jī)，對于品牌和用戶來說意義非凡。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，越來越多的品牌將營銷投入到會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員節(jié)中來，通過發(fā)展會(huì)員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，但會(huì)員制度管理不好，就會(huì)很容易打成讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者終究會(huì)被更大的折扣吸引走，無法真正圈留住客群。為此，星巴克也在不斷探索私域引流和促銷打折之外的更多可能性。
相較于以短期促銷為營銷目標(biāo)，星巴克更專注長情的品牌植入，通過精心制作的溫情短片，講述會(huì)員與星巴克的故事，將星巴克的角色融入日常生活的點(diǎn)滴之中，依托真實(shí)有質(zhì)感的故事和走心的文案與會(huì)員產(chǎn)生共情，賦予“有星人” 「每顆星星背后都有一個(gè)故事」的情感價(jià)值，將星光會(huì)員節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)變成了會(huì)員在星巴克相聚的契機(jī)，凝集成一股持久深沉的營銷力量。
在全媒體平臺(tái)高速發(fā)展的環(huán)境下，觀眾對于單純展示商品屬性的廣告接受閾值越來越高，一部分品牌也轉(zhuǎn)換營銷策略，選擇以傾訴情感為主線的微電影廣告，讓有代入感的故事來潛移默化地展現(xiàn)品牌形象。
拍攝微電影并非難事，重要的是如何在其中傳遞品牌理念和植入商品信息。
星星是星巴克的核心資產(chǎn)，星巴克擁有一套完整的會(huì)員成長體系來激勵(lì)用戶成長，所謂“有星星的人”，既是指星巴克的金星會(huì)員，也指那些熱愛咖啡、熱愛生活的人。但有很多用戶并不了解星星的機(jī)制和玩法，為此，星巴克以金星會(huì)員群像的形式呈現(xiàn)品牌短片，用星星串聯(lián)起一個(gè)個(gè)暖人至深的故事，來對用戶進(jìn)行星星心智教育，同時(shí)展示品牌的溫暖與誠意。
在微電影《有星星的人》中，有新人初入職場，星星見證了同事之間的破冰；有失意的女孩靜靜坐在窗邊，星星見證了友人的安慰；有行人走到熟悉的街口，星星見證了他們浪漫的邂逅……短片通過多個(gè)場景，講述這些有星星的人的動(dòng)情故事，記錄下他們努力生活的美好瞬間。
會(huì)員的消費(fèi)場景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式，無論是讓獨(dú)處之人保持清醒的拿鐵、朋友相聚時(shí)喝的星冰樂，還是象征生活之甜的星巴克冰激凌、送給有情人溫暖的星巴克圍脖，都給予了星巴克會(huì)員們更加豐富的體驗(yàn)，使之在咖啡香氣中品嘗百味人生。會(huì)員的成長路徑，從積攢星星、兌換商品，到消費(fèi)場景拓展，最終實(shí)現(xiàn)與品牌共同成長。
眾所周知，會(huì)員經(jīng)營的核心目的，是提高客單和復(fù)購，從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌必須管理好會(huì)員的忠誠，而積分則是其首選的忠誠度管理工具。星巴克以“小星星”為虛擬積分，用戶可以在星巴克APP中看到自己擁有多少顆星星，可視化的升級(jí)進(jìn)度推動(dòng)消費(fèi)者更加頻繁地進(jìn)行品牌消費(fèi)。
與此同時(shí)，會(huì)員可以在購買產(chǎn)品后獲得積分和積星的方式來獲得權(quán)益，一方面，可以通過中期兌換以少量星星兌換免費(fèi)咖啡；另一方面，在積攢很多星星后，用戶能夠以長期兌換的形式獲取星巴克的周邊禮品。
從商業(yè)邏輯上講，會(huì)員制度和積分兌換的運(yùn)行法則，不是買一贈(zèng)一的促銷，而是長期的價(jià)值回報(bào)。星巴克沒有拘泥于短時(shí)促銷和單體爆品，而是著重打造出長期、恒久的星享系統(tǒng)，源源不斷地為會(huì)員提供獲得感和幸福感，從而圈住每一位“有星人”。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在《星巴克：一切與咖啡無關(guān)》一書中如是說：“我們不是在經(jīng)營那種賣咖啡給客人的生意，我們是在經(jīng)營一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)。” 在星巴克的企業(yè)文化中，強(qiáng)調(diào)人的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利潤，正是以人為本的經(jīng)營理念，令星巴克成長為一個(gè)獨(dú)具人文關(guān)懷的咖啡品牌。
在星巴克會(huì)員節(jié)暖心微電影《有星星的人》里，咖啡的點(diǎn)滴凝結(jié)成生活的碎片，每一杯星巴克咖啡的香氣中，都聚散著情緒和文化、城市與記憶。每顆星星背后都有一個(gè)故事，這些故事，或許并不特別，但每顆星星，都有它的意義。
星星發(fā)亮的原因是為了讓每一個(gè)人，有一天找到屬于自己的星星。星巴克用星星譜寫了一個(gè)美好世界，星光會(huì)員節(jié)來襲，快去看看你遺落了幾顆星星？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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