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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
喜茶賣(mài)薯?xiàng)l、奈雪賣(mài)果干...新茶飲為何扎堆零食市場(chǎng)?
2020-07-08 08:19:34
消費(fèi)品的“大航海時(shí)代”已經(jīng)來(lái)了——



作為新時(shí)代的先驅(qū)者,新茶飲一直以最積極新潮的姿態(tài)去洞見(jiàn)消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)訴求,也用自身的勢(shì)能推動(dòng)著行業(yè)的快速增長(zhǎng)。就拿以喜茶、奈雪の茶為代表的頭部品牌來(lái)說(shuō),他們的一舉一動(dòng)不僅影響著自己的消費(fèi)者,也成了行業(yè)觀察者們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
 
前幾天,很多人都在探討喜茶與“紐約神級(jí)漢堡”Shake Shack聯(lián)名推出的新產(chǎn)品:薯?xiàng)l。雖說(shuō)茶飲品牌借勢(shì)節(jié)日或者通過(guò)聯(lián)名推出幾款零食并不是什么新鮮事,畢竟,喜茶很早之前就在部分門(mén)店中推出了現(xiàn)制面包,也在中秋、清明等節(jié)日期間推出了聯(lián)名月餅、聯(lián)名青團(tuán)等限定食品。

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喜茶“薯?xiàng)l杯”


這次之所以受到大家的關(guān)注,一來(lái)是因?yàn)橄膊枋項(xiàng)l留存的時(shí)間比較長(zhǎng);二來(lái)是因?yàn)橄膊鑼?shí)驗(yàn)室里的零食種類(lèi)還在增多;三來(lái)是有報(bào)道稱,喜茶的運(yùn)營(yíng)主體已經(jīng)注冊(cè)了8個(gè)食品與方便食品類(lèi)別的商標(biāo),包含爆米花、米面包、芝芝杯、豬肉鋪、每日?qǐng)?jiān)果、薯?xiàng)l杯和奶油小方等...


種種跡象表明,喜茶進(jìn)軍零食界已經(jīng)不是“試水”階段,他們已經(jīng)最好了充分的準(zhǔn)備,有著更大的野心。無(wú)獨(dú)有偶,奈雪也在前不久宣布推出“奈雪好食館”,并在全國(guó)門(mén)店陸續(xù)增設(shè)了“零食展架”,而首批上架的零食則是包含草莓、藍(lán)莓和芒果三種口味在內(nèi)的“凍干水果酸奶”,后期我們還能在奈雪的收銀區(qū)看到更多種類(lèi)的零食。


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奈雪“凍干水果酸奶塊”

 
從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看,他們推出的零食還是獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。那么,今天兵法先生就來(lái)和大家聊一聊,新茶飲進(jìn)軍零食行業(yè)的那些事。

一、新消費(fèi)時(shí)代下,“餐+飲”模式早有先例

首先我們得承認(rèn),對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的功能性已經(jīng)不是消費(fèi)者考量品牌的唯一指標(biāo)。他們?cè)谶x擇一個(gè)品牌的時(shí)候,不僅僅會(huì)綜合考量產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境,還會(huì)考量品牌給自己帶來(lái)的情感價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),那些在社交圈中曬出了喜茶和奈雪的消費(fèi)者,也是希望他人給自己貼上時(shí)尚、新潮等正向的標(biāo)簽,就和星巴克給人帶來(lái)的休閑之感一樣。
 
在這樣的大環(huán)境之下,餐飲品牌推出“餐+飲”的組合模式其實(shí)有非常大的收獲。不管是在茶飲店中售賣(mài)零食也好,還是飯店推出自己的飲品也罷,這些舉動(dòng)都不僅僅是為品牌增加盈利點(diǎn),而是能幫助品牌補(bǔ)齊短板、并讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。
 
就在喜茶、奈雪等新茶飲品牌探索“餐+飲”的模式之前,很多飯店就因?yàn)樾虏栾嫷谋?,推出了相?yīng)的產(chǎn)品和子品牌。比方說(shuō),西貝筱面村推出了和自家產(chǎn)品非常搭配的沙棘汁,為菜單添了新產(chǎn)品;海底撈為了給食客們解辣,推出了有“火鍋伴侶”之稱的鮮小菌。而湊湊火鍋、小龍坎甚至直接推出了自己的子品牌茶米茶以及龍小茶,這些玩法都給消費(fèi)者增加了深刻的記憶。

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西貝“沙棘汁”


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呷哺呷哺旗下茶飲品牌“茶米茶”



海底撈火鍋伴侶“鮮小菌”



小龍坎旗下“龍小茶”


對(duì)于網(wǎng)生一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“品牌力”非常的重要,“酒香不怕巷子深”這句老話在現(xiàn)在的餐飲行業(yè)可能并不適用。味道的好壞只是起點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)還在于品牌塑造、差異化定位、供應(yīng)鏈整合等內(nèi)容之上,玩出新模式也是一個(gè)方向。

二、茶飲巨頭進(jìn)軍零食市場(chǎng),能給自身帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)?

對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō),他們進(jìn)軍零食行業(yè)的原因其實(shí)和飯店跨界茶飲的理由差不多。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化,玩好“餐+飲”的品牌不但能增加品牌效應(yīng)和消費(fèi)者體驗(yàn),也能多一種增收的模式,這樣在競(jìng)爭(zhēng)資本青睞的時(shí)候也會(huì)多幾分勝算。當(dāng)然,新茶飲行業(yè)有它的特別之處,我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)他們選擇這樣的模式到底有哪些優(yōu)勢(shì)?

1. 餐+飲的跨界,卷入更多聲量

其實(shí)現(xiàn)在用“網(wǎng)紅”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容喜茶、奈雪這些頭部品牌已經(jīng)不適用了——現(xiàn)在門(mén)店不需要排很長(zhǎng)的隊(duì),但是卻多了很多復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者。換句話說(shuō),他們已經(jīng)擁有了屬于自己的“品牌力”,已經(jīng)有非常明顯的標(biāo)簽了。
 
就拿喜茶推出薯?xiàng)l、爆米花、奶油小方這些操作來(lái)說(shuō),因?yàn)橄膊璞旧碜詭Я髁浚娉龅目缃?、推出的新產(chǎn)品本就有足夠的曝光。再加上消費(fèi)者和媒體們的二次傳播,他們的每一次操作,就相當(dāng)于一次聲量極強(qiáng)的跨界營(yíng)銷(xiāo),當(dāng)品牌以及它會(huì)玩的態(tài)度反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中的時(shí)候,品牌形象也就更加深入人心。

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喜茶牌“爆米花”



喜茶“夾心小方”

2. 更豐富的選擇,增加消費(fèi)體驗(yàn)

在傳播渠道碎片化的當(dāng)下,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求更加復(fù)合式的體驗(yàn)。就像宜家家居中有餐廳、小吃站、兒童玩耍區(qū)等等,品牌線下門(mén)店一旦能給消費(fèi)者提供更加豐富的選擇,就能在增加消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)占據(jù)他們更多的時(shí)間。這些操作可以讓消費(fèi)者在想要購(gòu)買(mǎi)面包、零食的時(shí)候走進(jìn)這些門(mén)店,為品牌沉淀更多用戶。
 
不僅如此,喜茶一直都在卡位傳統(tǒng)節(jié)日,他們?cè)谇迕鞴?jié)和盒馬一起推出阿華田波波青團(tuán)、爆漿芝士豆乳青團(tuán),也在端午節(jié)和五芳齋等傳統(tǒng)品牌推出口味更新穎的粽子,甚至在中秋推出了進(jìn)階版月餅“流心奶黃月餅包”...多次的嘗試已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象,那就是在選擇節(jié)日禮盒的時(shí)候,喜茶或是奈雪也是可以選擇的目標(biāo)。


喜茶X盒馬“奶茶青團(tuán)”



喜茶X五芳齋“肉粽包”


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喜茶“流心奶黃月餅包”

3. 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)空前繁榮的階段,以前幾百年類(lèi)誕生的食物品類(lèi),可能會(huì)被短短十年的迅猛發(fā)展所超過(guò)。與其把所有的精力都放在新品的研發(fā)上,如果在別的賽道上發(fā)發(fā)力,就像是奈雪的歐包,海底撈的酸奶,都是品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)。


海底撈“風(fēng)味酸奶”

三、“飲+餐”風(fēng)潮怎么跟,品牌應(yīng)該如何加“餐”?

雖說(shuō)從現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,“餐+飲”或者“飲+餐”這種模式能夠很好的帶動(dòng)消費(fèi)者熱情——在原有的基礎(chǔ)上拓寬品類(lèi),在其他的賽道上進(jìn)行搏擊以及延伸現(xiàn)有的消費(fèi)場(chǎng)景,怎么看都是一石多鳥(niǎo)的事情。品牌的探索如果只是流于表面,而不去考慮其中的內(nèi)核,還是很容易“翻車(chē)”。在兵法先生看來(lái),以下三個(gè)點(diǎn)需要特別注意。

1. 調(diào)性相似,才能讓體驗(yàn)疊加

擁有調(diào)性的品牌在推出新品的時(shí)候是有先天優(yōu)勢(shì)的,就像茶飲中的新貴奈雪の茶,他們推出的中國(guó)風(fēng)月餅禮盒,已經(jīng)成了不少人中秋送禮的首選。但是消費(fèi)者在選擇奈雪的月餅時(shí)也是基于一個(gè)前提,那就是奈雪推出的食物和他本身的調(diào)性一樣——都是從傳承中國(guó)文化的角度著手。一般來(lái)說(shuō)被奈雪品牌調(diào)性吸引的消費(fèi)者,也會(huì)被他們推出的食物所吸引。


奈雪中秋禮盒

 
小龍坎推出龍小茶的道理也是一樣,這個(gè)子品牌在logo設(shè)計(jì)上、品牌調(diào)性上、官微的風(fēng)格上都和小龍坎如出一轍。正是這樣近乎一致的調(diào)性,才能讓消費(fèi)者對(duì)餐和飲的體驗(yàn)疊加,釋放更多勢(shì)能。

2. 產(chǎn)品特別,才算是畫(huà)龍點(diǎn)睛

還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào),很多品牌在打磨主營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候非常有匠心,但在探索全新賽道的時(shí)候就有些“敷衍”。兵法先生也看到不少類(lèi)似的品牌,他們推出的食品或者飲品都沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的沖動(dòng)。而那些成功的品牌,哪怕是在一個(gè)全新的領(lǐng)域,依然保持著自己的探索精神,就像喜茶這個(gè)端午推出的咖喱粽、黑松露香雞粽、奶茶波波粽等等,這些特別的產(chǎn)品即便是沒(méi)有喜茶品牌的加持,想必也能吸引到不少消費(fèi)者。


喜茶端午粽禮盒

3. 找準(zhǔn)重心,萬(wàn)不能本末倒置

當(dāng)然,最最關(guān)鍵的是千萬(wàn)不能偏離了品牌的重心。即便消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品之外的更多維度,但是產(chǎn)品本身依然是大家最看重的東西,文創(chuàng)周邊、跨界聯(lián)合或者是花式傳播,這些都是建立在迎合的品質(zhì)之上,“產(chǎn)品為王”在每個(gè)時(shí)代都是消費(fèi)者的核心訴求。

寫(xiě)在最后

在當(dāng)下的餐飲行業(yè)中,餐和飲的結(jié)合已經(jīng)是許多品牌提升顧客體驗(yàn)和盈利點(diǎn)的重要手段。然而,對(duì)于大多數(shù)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),“餐”或者“飲”依然是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù),那些在原有基礎(chǔ)上“加餐”或者“加飲”的品牌,要么盲目跟風(fēng)流于表面,要么喧賓奪主得不償失。
 
而像喜茶、奈雪、小龍坎、呷哺呷哺這些企業(yè),卻通過(guò)自己的成功探索,讓我們找到了拓寬現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景的新途徑。這里最后總結(jié)一下,新模式有優(yōu)勢(shì),但要記住三點(diǎn)——調(diào)性一致、產(chǎn)品用心、主次平衡。最后,祝大家乘風(fēng)破浪,生意興隆。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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