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最近抖音代入駐服務(wù)商有點(diǎn)忙。

自8月27日抖音公布“9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)”，“10月9日起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接”，“入駐抖音小店商品不受影響”后，王偉的團(tuán)隊(duì)每天訂單由40多單上升到70多單， 在國(guó)慶節(jié)放假前一天，訂單量突破了100。 

往常他們幫客戶辦理入駐抖音小店、上架產(chǎn)品收費(fèi)450元，據(jù)他介紹，8月18日到10月18日，官方開啟補(bǔ)貼活動(dòng)，商家通過他們做企業(yè)認(rèn)證，可免費(fèi)入駐抖音小店和小黃車，只是藍(lán)V入駐需要給抖音官方繳納600元認(rèn)證費(fèi)。 

門檻低，審核快，越來越多商家涌入抖音小店。與此同時(shí)，平臺(tái)上通過抖音小店的成交量占比也在飛速提升。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， 2020年5-7月，抖音全平臺(tái)TOP500達(dá)人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100達(dá)人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外鏈最后一天，10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占，位列首位的銷量高達(dá)4.8萬，而商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000。據(jù)專注抖音直播帶貨的某MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人杜飛透露，在8月之前，其旗下達(dá)人帶貨商品來源基本為淘寶，到了9月新規(guī)出現(xiàn)后抖音小店商品就已經(jīng)占到了六成。

站外商品銷量數(shù)字還將被壓縮。直播帶貨“禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接”，是抖音打造電商生態(tài)閉環(huán)中的一步，但肯定不是最后一步。雖然目前抖音短視頻還能正常掛出第三方鏈接商品，全面斷外鏈也只是時(shí)間上的問題。

如今，抖音直播封外鏈的“大限之日”已到。8月宣布消息，9月由巨量星圖緩沖，10月正式斷外鏈，11月就是雙十一了，抖音野心昭然若揭。

電商巨頭暗戰(zhàn)，抖音推出抖音小店，快速吸納商家，完善電商生態(tài)閉環(huán)，接著與巨頭正面交鋒，讓今年雙十一有了新的熱鬧。但不同于可快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商是難以一蹴而就的重型戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、京東電商巨頭都有著多年的供應(yīng)鏈積累，字節(jié)系顯然不能比擬。 

從8月27日宣布封外鏈開始，抖音小店數(shù)量激增，一個(gè)月過去了，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)斷外鏈，作為其電商生態(tài)野心的承載體，誕生時(shí)間不長(zhǎng)的抖音小店，真的準(zhǔn)備好了嗎？

一、中小商家進(jìn)退兩難

最近中小商家有點(diǎn)煩。 

斷外鏈，意味著要在抖音上直播帶貨就必須開通抖音小店。這本不是麻煩事，2020年抖音小店接連放低入駐門檻，取消綁定抖音號(hào)必需要30萬粉絲的條件，開放個(gè)人入駐，0粉絲就可申請(qǐng)“直播購物車”。增加的人力成本也不是大難題，目前抖音小店更像是用戶的一個(gè)下單頁面，運(yùn)營(yíng)壓力小，不止一位商家告訴深燃，他們本就在其他平臺(tái)上擁有完備的物流、客服、售后，只是多了一個(gè)呈現(xiàn)端口，工作人員是多端口共用。

現(xiàn)在讓他們頭疼的，是抖音小店不完善的基礎(chǔ)建設(shè)，以及不能再通過抖音直播帶貨為淘寶店鋪大本營(yíng)導(dǎo)流用戶，轉(zhuǎn)化粉絲，增加淘內(nèi)權(quán)重。直到目前，抖音電商核心是直播帶貨，并不是店鋪運(yùn)營(yíng)。商家入駐抖音小店，只是為用戶提供了下單場(chǎng)所，還不能實(shí)現(xiàn)粉絲積累。如果投放的直播帶貨效果不佳，費(fèi)用即打水漂。在很多中小商家的思維里，淘寶店鋪才是大本營(yíng)，不能跳轉(zhuǎn)，對(duì)于他們而言，抖音直播帶貨由此帶來的意義要大打折扣。 

限制外鏈之后，抖音規(guī)定對(duì)所有第三方平臺(tái)商品收取20%服務(wù)費(fèi)，而抖音小店僅收5%，在杜飛接觸的商家里，9月仍有不少中小商家選擇用第三方平臺(tái)鏈接，反而通過提高客單價(jià)的方式，來抵消增加的成本，“提高幅度大概是15個(gè)點(diǎn)”，他說，商家對(duì)于淘寶店鋪的執(zhí)著由此可見一斑。

在目前抖音小店模式下，楊鹿甚至幾乎放棄了運(yùn)營(yíng)，原因是沒錢砸。因?yàn)橛兴阉骷巴扑]頁面，淘寶店鋪理論上不做投放也有基礎(chǔ)流量，而要想通過抖音小店賣貨，需高度依賴直播帶貨，“抖音直播一上來就是商業(yè)化的產(chǎn)品，沒免費(fèi)流量給商家，除了投主播，想要流量也得掏錢投抖加、投巨量，就得去砸錢，但關(guān)鍵是砸錢不一定就有用，比如這一次投十萬，賣貨只賣了兩三萬?！?nbsp;

目前敢于這樣“砸”抖音小店的，更多是財(cái)大氣粗的品牌方。還值得注意的是，封閉外鏈，對(duì)于達(dá)人的影響也不小?！皵嗤怄満髸?huì)造成達(dá)人可選商品減少?！倍棚w告訴深燃。此前第三方跳轉(zhuǎn)鏈接的服務(wù)費(fèi)提高后，商家為壓縮成本，達(dá)人的傭金就受到波及。一次成功的直播帶貨，優(yōu)質(zhì)好貨必不可少，斷外鏈，一定程度上影響著達(dá)人未來的選品與接單工作。

不過，也有商家認(rèn)為，隨著抖音電商生態(tài)的完善，達(dá)人可選商品將會(huì)增加，完整的電商生態(tài)也有助于平臺(tái)扶持與匹配達(dá)人，只是這還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。 

“其實(shí)直播能解決銷售就可以了 ”，某品牌童裝線負(fù)責(zé)人張全表示，從7月開始他們就已經(jīng)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)抖音小店，定期做直播帶貨，一個(gè)月GMV在200萬至500萬之間，這是超出預(yù)料的成績(jī)。如果不看重給淘寶店鋪導(dǎo)流，將抖音小店當(dāng)做一個(gè)新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于商家而言是多了一個(gè)選擇。 

抖音、淘寶分傭模式 來源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

“在直播間掛第三方鏈接，跳轉(zhuǎn)還是存在一定跳失率，并且使用第三方鏈接，抖音淘寶兩個(gè)平臺(tái)都扣除服務(wù)費(fèi)，對(duì)于商家而言成本更大”，張全補(bǔ)充道，抖音小店扣點(diǎn)第一個(gè)月為1% ，隨后維持在5%，而在阿里上要扣除6%的服務(wù)費(fèi)。不過他也承認(rèn)，目前抖音小店還較為初級(jí)。

二、抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？

那么，斷外鏈后，面對(duì)涌入的消費(fèi)者和商家，抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？

相比于已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，一路摸爬滾打，步步完善消費(fèi)者及商家需求的成熟電商平臺(tái)而言，抖音小店還只處于起步階段。不止一位商家對(duì)深燃吐槽，小店功能還很不完善，尤其是售后體系，“退貨險(xiǎn)這些沒有，退貨入口也不好找?！?/p>

商家與消費(fèi)者維權(quán)事件目前也時(shí)有發(fā)生。商家徐亮告訴深燃，他開了一家抖音小店賣烤蝦，商品順利審核通過，但后平臺(tái)將烤蝦納為禁品，他沒有收到平臺(tái)相關(guān)提醒與通知，商品也并未賣出，直接被平臺(tái)扣除了2000元全部保證金。

他有些委屈。他找到平臺(tái)客服，客服讓他發(fā)郵件申訴，發(fā)郵件后對(duì)方讓他以后臺(tái)顯示為準(zhǔn)，他接著找后臺(tái)申訴，但遲遲沒有回應(yīng)，就這樣一直反復(fù)循環(huán)，近三個(gè)月時(shí)間沒有進(jìn)展。在微博、知乎、黑貓投訴上，有著大量商家對(duì)于抖音小店的吐槽，比如關(guān)于退店遲遲不退保證金的，由于系統(tǒng)局限導(dǎo)致操作存在問題被消費(fèi)者投訴，無故被凍結(jié)賬戶資金等。甚至有商家建了一個(gè)群，群里三十多位商家商量著如何維權(quán)。

不過值得注意的是，徐亮們倒并非完全的完美受害者。為了迅速擴(kuò)大商家數(shù)量，抖音在盡量壓縮準(zhǔn)入門檻。輕松的準(zhǔn)入機(jī)制，嚴(yán)格的懲罰制度，以及不算高效的退店手續(xù)，抖音小店正采取著寬進(jìn)窄出的策略，吸引來不少0經(jīng)驗(yàn)的新手商家，水平本就參差不齊，再加上他們不熟悉抖音小店制度，極易踩雷。 

消費(fèi)者端的吐槽也不少。向南在抖音上通過直播帶貨購買的衣服，收到以后因?yàn)橘|(zhì)量不及預(yù)期，選擇退貨退款。商家同意退款后，退款流程還是遲遲沒能推進(jìn)，商家讓她聯(lián)系平臺(tái)。 

“平臺(tái)客服說無法原路退回到我的微信支付里，理由是我的微信注銷了，但明明我的微信一直都在正常用”，向南無奈之下，根據(jù)客服要求提供了銀行卡號(hào)，但在她提供之后20多天里，也遲遲沒有收到退款。這不是個(gè)例，關(guān)于抖音小店遲遲不退款的投訴，在黑貓投訴上占據(jù)了不小的比例。 

不論是向南遲遲沒收到退款，還是徐亮保證金被扣，都暴露出抖音小店在運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管、售后等電商平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)重要環(huán)節(jié)的薄弱。抖音小店是抖音電商生態(tài)的重要承載者，在抖音激進(jìn)的進(jìn)攻策略下，不得不快速生長(zhǎng)，成長(zhǎng)的負(fù)荷也在快速顯露。

由于抖音小店目前缺乏類似淘寶店鋪的評(píng)價(jià)積累及信用背書，這一平臺(tái)上消費(fèi)者也更謹(jǐn)慎，單品消費(fèi)也更多集中在價(jià)格較低的區(qū)間內(nèi)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，針對(duì)抖音小店5、6、7月銷量前1000名商品的價(jià)格分布分析，0至100元的商品占比達(dá)到92%。這也是為什么2020年7月，抖音小店店鋪銷量TOP10中，食品生鮮占據(jù)4個(gè)席位，其余大多為美妝護(hù)理、鞋服類別的原因。 

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，目前字節(jié)電商部門正在內(nèi)部搭建供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多有阿里、京東背景；品控團(tuán)隊(duì)也在搭建中，團(tuán)隊(duì)成員有幾十人，主要負(fù)責(zé)抖音小店產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

杜飛透露，抖音小店也將推出“帶貨口碑分”，分?jǐn)?shù)將通過商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等方面綜合計(jì)算，并在直播間購物車、商品詳情、商品櫥窗等位置展示，“分?jǐn)?shù)越高，帶貨資源傾斜越多，和淘寶越來越像了”。

創(chuàng)作者帶貨口碑分上線預(yù)告 來源 / 受訪者提供

平臺(tái)正在步步完善，但抖音小店走向成熟，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

三、抖音的野心

沒完善好，為什么要急于推出？ 

上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊告訴深燃，不論過去幾年互聯(lián)網(wǎng)表面上發(fā)生了什么，本質(zhì)上只發(fā)生了一件事，就是搶流量，只是方法不一樣。“流量總量固定，從流量到變現(xiàn)，目前的模式只有兩個(gè)，一個(gè)是廣告，但目前廣告飽和量很高，互聯(lián)網(wǎng)幾家巨頭已經(jīng)將70%的廣告收益吸納了。第二則是電商，這個(gè)空間大，這是大家都會(huì)去做的，只是看怎么做?！?nbsp;

抖音借助與淘寶的合作，用流量培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，讓他們意識(shí)到在抖音上可以消費(fèi)。先是搶占用戶心智，接下來即是搭建自己的電商生態(tài)，擁有消費(fèi)用戶更具體的行為數(shù)據(jù)，比擁有流量用戶的價(jià)值顯然更大，抖音要建立電商閉環(huán)，現(xiàn)在外界關(guān)注的，即是抖音收網(wǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 

讓抖音現(xiàn)在有勇氣斷直播帶貨外鏈，與兩件事有關(guān)。

在618前一個(gè)月，快手與京東聯(lián)手，雙方在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。在這一合作之后，用戶在快手小店上購買京東自營(yíng)商品，不用跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，并且享受京東的配送、售后等服務(wù)。這一合作加快完善了快手平臺(tái)內(nèi)的電商閉環(huán)。

相似的故事在818之前再次上演。7月30日抖音和蘇寧易購達(dá)成深度合作，蘇寧易購對(duì)抖音輸出其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買，此外物流和售后服務(wù)體驗(yàn)也將同步提供。蘇寧易購線上流量低，對(duì)于抖音沒有威脅，而同時(shí)它也需要抖音的流量扶持，雙方的協(xié)作互利互惠，這也讓抖音小店有了蘇寧易購的電商積累打底。 

“如果不是這個(gè)合作，封外鏈不會(huì)這么快?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，目前抖音電商生態(tài)招商不難，“管理難，運(yùn)營(yíng)難，但有時(shí)間可以補(bǔ)。”

不過介于運(yùn)營(yíng)抖音小店的成本，以及不能為淘寶店鋪導(dǎo)流，目前不排除有部分商家因此涌向快手，甚至淘寶直播，這對(duì)于抖音而言，同樣是一大挑戰(zhàn)。

目前抖音小店被詬病的是，商家無法像運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪一樣積累。但“不是說瓜分誰的蛋糕，就得按照同一方式去做那個(gè)事情”，莊帥告訴深燃，通過為品牌商家提供廣告資源位，如搜索關(guān)鍵詞直通車、焦點(diǎn)圖位置、猜你喜歡feed信息流，阿里2019年廣告收入（客戶管理收入）接近1800億，占總營(yíng)收比重40%，這才是真正核心具有增長(zhǎng)空間的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，是抖音覬覦的，也是它可能可以擅長(zhǎng)的。

抖音做電商，也意在賺取品牌商家的“廣告費(fèi)”。所謂”廣告費(fèi)“，概念隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展發(fā)生著變化，起初廣告即是硬廣，后來關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名也是廣告，到現(xiàn)在，抖加、巨量引擎，直播帶貨里的坑位費(fèi)同樣是廣告，吸引來品牌商家，讓他們出資，收益空間同樣巨大。

抖音試圖瓜分阿里的蛋糕，阿里也正在防御。近期手淘改版，重推短視頻，首猜（首頁猜你喜歡）資源即向短視頻傾斜，借“滿天星計(jì)劃”提高短視頻的站內(nèi)權(quán)重，并面向商家發(fā)布了短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)指標(biāo)。抖音淘寶戰(zhàn)火升級(jí)。

“電商，沒那么簡(jiǎn)單”，即便是這樣，陳歆磊也不認(rèn)為目前抖音電商已經(jīng)可以與阿里類比，他坦言，電商生態(tài)系統(tǒng)搭建是一個(gè)大工程，“大數(shù)據(jù)、物流、人貨匹配都比較難。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，京東也有自己的第三方平臺(tái)，當(dāng)京東一開放理應(yīng)就應(yīng)該有和淘寶相比肩的商家，但其實(shí)不是的。人貨的匹配很難，所有的店家都可以掛上來，但平臺(tái)怎么賣得好，人和貨的匹配才是核心技術(shù)?！?nbsp;

“匹配結(jié)果是否精準(zhǔn)，取決于兩點(diǎn)，一是算法，二是過去的積累。抖音可能在圖像和視頻上，能做得好，但不一定在產(chǎn)品上做得好，現(xiàn)在缺數(shù)據(jù)，就像自動(dòng)駕駛一樣，沒有數(shù)據(jù)積累，是沒法開的?！彼J(rèn)為。

《2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播日均GMV為2.2億元，快手為1億，而抖音的日均GMV只有2000W。2020年抖音GMV雖有所提升，但對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，供應(yīng)鏈服務(wù)以及SKU（庫存量單位）管理短期內(nèi)難以補(bǔ)足，目前與電商平臺(tái)的互補(bǔ)能量才更為巨大。陳歆磊更傾向于認(rèn)為，抖音與淘寶合作“沒談妥，抖音利益訴求沒有得到，現(xiàn)有模式讓它覺得比較虧，就先砍一部分試水，換取博弈籌碼?！?/p>

不論是抖音和淘寶，還是快手與京東，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)形成了競(jìng)爭(zhēng)與合作的微妙關(guān)系。 

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，擁有流量的平臺(tái)更加自由，退可以合作輸送流量，進(jìn)可以打造自己的電商平臺(tái)，容錯(cuò)率更高。不過抖音小店未來發(fā)展如何，還需要時(shí)間觀察。

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