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直播帶貨如火如荼，這個(gè)行業(yè)走勢(shì)會(huì)怎么樣？走在前面的人已經(jīng)在做什么新的調(diào)整？有沒(méi)有一些新坑需要回避？在什么平臺(tái)用什么策略最佳？

這些問(wèn)題的回答，恰好在一份新發(fā)布的報(bào)告中可以找到答案或借鑒。這幾天，微播易發(fā)布了《直播電商生態(tài)進(jìn)化論：2020直播電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，其中不僅詳細(xì)描述了直播帶貨的當(dāng)下，還著重討論了各大平臺(tái)直播帶貨玩法分析、直播帶貨的黃金營(yíng)銷(xiāo)組合策略、產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察 、趨勢(shì)展望等關(guān)鍵話(huà)題。

為了便于閱讀，現(xiàn)將這份報(bào)告中的內(nèi)容梳理在業(yè)界關(guān)心的10個(gè)問(wèn)題下，大家可以一邊看報(bào)告，一邊思考自己的策略。如下，Enjoy:

最近快手、抖音都有引進(jìn)明星、企業(yè)家來(lái)造勢(shì)，還有專(zhuān)業(yè)賣(mài)貨主播的入局，直播產(chǎn)業(yè)貌似走向新的局面，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥?，涉及哪些平臺(tái)和環(huán)節(jié)？

從供給側(cè)和需求側(cè)兩面來(lái)看，主要分為供應(yīng)鏈端和流量端，上游的供應(yīng)鏈端在貨源方，包括批發(fā)商、品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商、工廠等，他們向下分流到電商平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái)，最終通過(guò)內(nèi)容、店鋪等形式，輸出給用戶(hù)。

中間涉及到多方的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，可以通過(guò)圖譜看到整個(gè)生態(tài)中的參與者。

7月1號(hào)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范開(kāi)始實(shí)施，除了政策外，直播電商的格局本身也出現(xiàn)了變化，對(duì)直播參與者而言，新變化都有哪些？

直播帶貨的火越燒越旺，平臺(tái)和主播的選擇也不像初期那么單一，選擇方式出現(xiàn)了差異。

每個(gè)主播能給品牌帶來(lái)的價(jià)值也各具千秋，例如明星背書(shū)是為了流量和提升品牌知名度；企業(yè)家自述，更多追求品牌質(zhì)感、品牌價(jià)值；專(zhuān)業(yè)主播幫助產(chǎn)品特性更好的做滲透。

從盲目入局，到正視成效，品牌在投放嘗試過(guò)程中，逐步找到做視頻化營(yíng)銷(xiāo)的初衷，長(zhǎng)線的品效合一讓品牌將直播電商作為營(yíng)銷(xiāo)鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，而非初期的all in。

最終，從依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導(dǎo)的高效投放，從單純追求曝光率和銷(xiāo)售額、直播間話(huà)題度，到關(guān)注主播專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專(zhuān)業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個(gè)生態(tài)逐步走向成熟。

薇婭、辛巴的供應(yīng)鏈，提到了人與貨的匹配關(guān)系，以人為核心，去匹配貨，這種方式能實(shí)現(xiàn)嗎？

人找貨，是以頭部主播復(fù)制可持續(xù)的模式為主。例如，薇婭搭建的“超級(jí)供應(yīng)鏈平臺(tái)”，貨品豐富，讓主播根據(jù)自己的粉絲特性和反饋，去挑選商品與品牌。這種方式基于對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足，打造雙向匹配的新生態(tài)。

但這樣的方式，跟直播電商的整體生態(tài)相比，范圍太窄，并且在主播不充分的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌商而言不算友好，這個(gè)狀態(tài)可能會(huì)在未來(lái)慢慢發(fā)展成熟，也需要更大的資本、平臺(tái)去推動(dòng)。

當(dāng)下，貨找人還是直播電商的核心模式，如何選擇和用戶(hù)的對(duì)話(huà)的人（KOL）是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌商提供的產(chǎn)品通過(guò)KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)， 從而形成購(gòu)買(mǎi)力。所以數(shù)據(jù)投放變得尤為關(guān)鍵，合適的KOL可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。

那目前，對(duì)于帶貨主播而言，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈？

柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)，將是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于直播電商而言，優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶(hù)忠誠(chéng)度、保障直播電商主播持續(xù)帶貨的重要資源；擁有柔性供應(yīng)鏈能力的主播，能快速響應(yīng)粉絲需求，通過(guò)減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)、去品牌化，推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。

正如剛才講到，不是所有的主播都有能力建立自己的供應(yīng)鏈體系，所以根據(jù)個(gè)人主播的資源體系，有兩個(gè)方向的優(yōu)化方法：

1、優(yōu)質(zhì)外部品牌商貨源：①包括電商平臺(tái)、商家、品牌方等，如果資源較少，要依靠?jī)?yōu)質(zhì)交易平臺(tái)，比如微播易與美妝、鞋服、日化、科技等各行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的合作較深，能夠幫助KOL快速鏈接品牌，提供穩(wěn)定的品牌合作機(jī)會(huì) ；②銷(xiāo)售商品價(jià)格低于其他多數(shù)渠道，提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，包括內(nèi)容建設(shè)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、對(duì)產(chǎn)品的理解程度等等，通過(guò)垂直、專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容，提升自己的商業(yè)能力。

2、優(yōu)質(zhì)工廠資源或貨源 ：對(duì)于頭部主播而言，①打造自有品牌 ；②實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、去中間化并降低渠道費(fèi)用，提高物流配送效率與準(zhǔn)確率。整體提升對(duì)商品的把控能力。

直播發(fā)展至今，如何看待“直播電殤”和“直播帶禍”這兩個(gè)詞？

隨著企業(yè)家、明星、各種平臺(tái)的紛紛涌入，直播帶貨一時(shí)風(fēng)頭無(wú)倆，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。大多品牌更關(guān)注短鏈的數(shù)字轉(zhuǎn)化，品牌對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的極苛追求，正是各行業(yè)焦慮的體現(xiàn)。

最終出現(xiàn)五個(gè)亂象：策略混亂、急功近利、盲目全員直播、迷信自媒體、造假宣傳。

媒介形態(tài)的風(fēng)口期，向來(lái)都是兩級(jí)雙刀，直播高光的反面，是無(wú)法忽視的“血虧”、“無(wú)效”、“騙局”等聲音。正負(fù)兩面的極端，和直播電“殤”的突出矛盾點(diǎn)，也帶來(lái)了行業(yè)新的整頓，和各種媒介形態(tài)新的融合，

在變化和問(wèn)題之下，對(duì)入局直播的品牌而言，有什么指導(dǎo)性建議？

在直播的執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)了兩組矛盾：

1、以銷(xiāo)貨為目標(biāo)，希望賺錢(qián)，卻一直在虧錢(qián)。對(duì)大流量紅人追捧，但最終直播銷(xiāo)售額不及坑位費(fèi)的一半，品牌在賠本，還很難賺到吆喝。

2、以提升品牌為目標(biāo)，但頻繁直播下的長(zhǎng)期打折、底價(jià)，導(dǎo)致整體品牌、行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格紊亂，用戶(hù)對(duì)正價(jià)無(wú)感，正價(jià)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化極低，反而造成極大的品牌傷害。

所以，構(gòu)建多元帶貨主播體系，運(yùn)用短視頻平臺(tái)深度種草+直播帶貨快速收割，成為打贏品牌戰(zhàn)的唯一出路。

提到了短視頻種草+直播帶貨的方法，投入將會(huì)更大，如何優(yōu)化？

首先，短視頻種草+直播帶貨是天然的互補(bǔ)搭檔。既滿(mǎn)足了產(chǎn)品內(nèi)容深入用戶(hù)心智，影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的前期環(huán)節(jié)，又滿(mǎn)足了降價(jià)促銷(xiāo)、折扣活動(dòng)等短期效益。

投入產(chǎn)出比的計(jì)算，要比單純看投入更為科學(xué)，而品牌做視頻化營(yíng)銷(xiāo)，需要不斷優(yōu)化投入產(chǎn)出比。前面說(shuō)到，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻投放時(shí)代，精準(zhǔn)匹配達(dá)人是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

除此之外，一般擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力，粉絲、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度、直播轉(zhuǎn)化力缺一不可。以李佳琦、薇婭為例，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是最基礎(chǔ)的渠道手段，根據(jù)不同平臺(tái)，形成情感共鳴、好物種草、專(zhuān)業(yè)深度等短視頻內(nèi)容，在口碑沉淀、流量積累等多方面為個(gè)人加碼，從而促成直播的轉(zhuǎn)化力。

除了頭部以外，也總會(huì)看到“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的KOL擁有極強(qiáng)的帶貨能力，主要集中在具有電商基因的垂類(lèi)中腰部KOL，他們?cè)诳诒N草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美頭部。

主播的電商GMV是綜合因素的結(jié)果，其中包括：

（1）粉絲對(duì)主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準(zhǔn)，成交轉(zhuǎn)化率高； 

（2）主播在自己專(zhuān)業(yè)和圈層優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)作能力強(qiáng)，口碑種草強(qiáng)；

（3）供應(yīng)鏈能力決定產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，決定粉絲復(fù)購(gòu)率，決定單個(gè)粉絲的電商變現(xiàn)價(jià)值。

同時(shí)，除成熟主播和網(wǎng)紅外，在瘋狂直播間中，新角色的出現(xiàn)也在改變整體格局，但不同的賣(mài)家在不同產(chǎn)品的成熟下的效果表現(xiàn)不同，表現(xiàn)為三大階梯：

根據(jù)品牌的不同現(xiàn)狀，匹配高性?xún)r(jià)比的直播策略。

什么樣的貨更容易被帶的動(dòng)？主播們選貨的方法與策略是怎樣的？

人和貨往往不能割裂。對(duì)于成熟主播而言，也并非所有的產(chǎn)品都照單全收，主播對(duì)產(chǎn)品的要求，也正是品牌對(duì)自己直播電商中貨品的基礎(chǔ)要求。

直播帶貨是一場(chǎng)綜合的硬戰(zhàn)，品牌成熟度、產(chǎn)品價(jià)位 、帶貨的KOL匹配度、促銷(xiāo)力度、帶貨KOL影響力、團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力、直播帶貨時(shí)間、售后服務(wù)等都影響直播帶貨效果轉(zhuǎn)化，而其中貨和價(jià)格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

從直播爆款的品類(lèi)看，食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個(gè)護(hù)和居家日用等品類(lèi)是優(yōu)選被拔草，其中食飲類(lèi)的快速消費(fèi)品復(fù)購(gòu)率高、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的種草策略很有必要；而新奇特產(chǎn)品主打有趣/健康等特色也容易成為爆款。簡(jiǎn)言之，剛性需求+海量庫(kù)存+單價(jià)低百元內(nèi)的產(chǎn)品容易被引爆。

從平臺(tái)選擇側(cè)重點(diǎn)看，服飾搭配、個(gè)護(hù)、美食、母嬰等優(yōu)選淘寶直播，潮流的日用百貨、爆款穿搭、網(wǎng)紅零食等重點(diǎn)布局抖音，離供應(yīng)端近的潮流白牌、國(guó)貨個(gè)護(hù)等優(yōu)選快手，美妝時(shí)尚必選小紅書(shū)；

從直播間的組貨策略看，低價(jià)引流款、高流量的暢銷(xiāo)款、到擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的高利潤(rùn)款，多種款式組合共同打造一場(chǎng)成功直播。

從主播的選品策略看，了解粉絲需求和拿到全網(wǎng)最低價(jià)是最重要的，此外全面了解品牌特質(zhì)和擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)保證品質(zhì)，是持續(xù)性的基本保障。

有什么黃金法則，能幫助品牌引爆產(chǎn)品，打造爆款嗎？

內(nèi)容（人）、渠道、產(chǎn)品，三者缺一不可。通過(guò)不同的平臺(tái)玩法與策略，構(gòu)建完整的直播體系。這個(gè)階段所有企業(yè)都在做直播，入場(chǎng)已經(jīng)不是最重要的事情，如何入場(chǎng)、用什么方法入場(chǎng)、入場(chǎng)之后與競(jìng)品相比優(yōu)勢(shì)在哪，在是最重要的事。

每一個(gè)產(chǎn)品，都有自己的成功路徑：

1、摸清產(chǎn)品屬性，正視產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位

2、通過(guò)數(shù)據(jù)化分析，找到與用戶(hù)對(duì)話(huà)的人

3、匹配渠道，整合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

短視頻種草+直播帶貨的模式，在新品推廣中，更有規(guī)律可循：前期短視頻種草占比為“7”，中后期直播占比為“3”，通過(guò)足量的內(nèi)容影響與促銷(xiāo)噱頭，形成可循環(huán)的持續(xù)收割。

直播電商在下一個(gè)階段，在形式、品牌端、主播端會(huì)有哪些新的變化？

直播電商GMV高速增長(zhǎng)，兼具強(qiáng)體驗(yàn)、低客單、快轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢(shì)，2020年品牌注意力和預(yù)算正向短視頻和直播傾斜，正處于熱門(mén)賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放。

1、從品牌意識(shí)來(lái)看，品牌化是長(zhǎng)期發(fā)展方向，帶貨達(dá)人呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)階段直播電商尚處于草莽發(fā)展的早期階段，白牌低價(jià)商品居多，但品牌化才是正道，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌借助直播下沉，同時(shí)一批達(dá)人品牌和產(chǎn)地品牌崛起。

2、從直播形式來(lái)看，除了目前正熱的明星直播間、企業(yè)家直播間外，綜藝帶貨2.0：大屏娛樂(lè)與小屏帶貨聯(lián)動(dòng)模式時(shí)代正在到來(lái)。不僅是綜藝內(nèi)出現(xiàn)直播帶貨的新模式狀態(tài)，更是直播與綜藝的完整融合，跨界熱潮之中，跨屏發(fā)展也正在成為新的手段。

3、從產(chǎn)品數(shù)字化來(lái)看，短視頻KOL的評(píng)測(cè)和反饋是品牌數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵一環(huán)，根據(jù)用戶(hù)需求，改善品牌對(duì)貨的把控，不斷接受市場(chǎng)聲音，將智能投放向投放智能做進(jìn)擊。

4、從投放數(shù)字化來(lái)看，在動(dòng)態(tài)不平衡的平臺(tái)、碎片化的內(nèi)容、基數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的KOL中，提升效能和效果。

5、從效果數(shù)字化來(lái)看，透析決定ROI關(guān)鍵指標(biāo), 鎖定最佳投放資源及影響因素，針對(duì)投放的各要素,如賬號(hào)日常效果數(shù)據(jù)、賬號(hào)受眾數(shù)據(jù)等對(duì)KPI的影響，以及各要素表現(xiàn)值之間的效果差異，找到最佳投放類(lèi)型的數(shù)據(jù)特征。

直播電商，在大多品牌眼中形式大于內(nèi)容，只認(rèn)知為“別人有，我也做”的一件事，但實(shí)際上，在新晉品牌、早期玩家、平臺(tái)的三方推動(dòng)下，直播電商正展開(kāi)新的一頁(yè)，直播的風(fēng)口未過(guò)，只是運(yùn)氣再也不足以支撐品牌，抓住這股風(fēng)了。