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小紅書美妝領(lǐng)域的百花齊放已經(jīng)勢不可擋。除了完美日記外，其他國貨新銳品牌也不斷從細分領(lǐng)域殺出，比如潤百顏的次拋精華，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年雙十一銷售額均領(lǐng)跑同類產(chǎn)品。
這對于新銳品牌來說，是一件好事。意味著美妝細分賽道的壁壘并非難以攻克的。與此同時，未來的小紅書美妝細分領(lǐng)域的競爭會更加白熱化。
頭部品牌如何確保自己的優(yōu)勢產(chǎn)品牢牢占據(jù)細分市場的較大份額？新銳品牌如何在更加垂直和細分之中市場里找到突破點？這會是品牌2021年最值得思考的問題。
珂拉琪 從中國女性的消費觀從 家庭消費 到 悅己型消費 的轉(zhuǎn)變中窺到了真諦。以“Dare to be different”為品牌口號，瞄準Z世代的“酷女孩”，希望為年輕女性消費者提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品。
Z世代正在成長為消費主力軍的用戶人群，她們的消費需求更加個性化、更加細分。珂拉琪充分洞察Z時代女孩的消費痛癢點- 悅己 和 嘗新 ，同時抓取社交媒體流量風口，通過明星偶像、網(wǎng)紅KOL等激活、強化珂拉琪品牌在年輕用戶中的影響力。
▲ 珂拉琪雙十一
在Z世代的“酷女孩”的消費人群定位下，珂拉琪10月20日正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，并打造限量定制款產(chǎn)品“C位出道”，加入雙11戰(zhàn)場。全新品牌形象和升級后的“高顏值”產(chǎn)品在本次“雙11”中獲得了市場的積極反饋：珂拉琪僅C位唇釉家族銷售突破245萬支，雙十一天貓全店銷售額累計突破1.23億。
C位唇釉家族的成功，是珂拉琪積極擁抱Z世代新消費人群，瞄準年輕人偏好的成功，也是 品效統(tǒng)籌 的結(jié)果。這可以復(fù)制嗎？
效果廣告部分是可以復(fù)制的。但品牌廣告對消費者心智的入侵，特別是持續(xù)地和用戶產(chǎn)生情感共鳴，卻是有先后之分。此時的產(chǎn)品不僅僅是擁有使用價值，也成為用戶價值觀的體現(xiàn)，便容易成為用戶心中不可替代的產(chǎn)品。
以小紅書主流用戶為代表的時尚女性對產(chǎn)品背后蘊含著的文化價值的看重有過之無不及 。這也是這兩年，營銷人復(fù)制完美日記的呼聲很高，但只有一個完美日記的原因之一，已經(jīng)被占據(jù)的用戶心智短時間內(nèi)難以改變。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-珂拉琪品牌分析
當品牌能夠反映某一人群對外界的認知和感知時，品牌的形象便已經(jīng)樹立了起來。除了全新品牌代言人之外，如何在消費者心中勾勒品牌形象呢？珂拉琪同樣選擇了 KOL種草內(nèi)容 。千瓜數(shù)據(jù)顯示：即使在雙十一已經(jīng)過去的11月底，珂拉琪近7天小紅書相關(guān)筆記270篇，同比增長112.60%，互動量總數(shù)同比增長101.19%。
選擇 小紅書 并非偶然。小紅書獨特的種草氛圍，貼合消費者偏好的圖文內(nèi)容，再加上KOL強勢的引導(dǎo)，持續(xù)吸引著消費者的關(guān)注。11月30日凱度報告顯示： 小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺 。
▲千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)投放榜
以歐萊雅 、雅詩蘭黛為代表的國際知名品牌也對小紅書KOL種草內(nèi)容的重視非同尋常。歐萊雅在進博會中與小紅書博主進行直播發(fā)布4個新品。而千瓜數(shù)據(jù)顯示：雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、祖瑪瓏、海藍之謎在11月再度包攬商業(yè)投放榜前三，充分顯示其對小紅書種草力的認可。 選擇小紅書KOL種草提升品牌影響力和強化品牌形象，已經(jīng)成為國內(nèi)外知名品牌的共識。
潤百顏 則是另一方景象，其品牌背書極強。華熙生物 是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，在全球透明質(zhì)酸原料市場的份額占比為39%。
潤百顏作為華熙生物重點打造、專研玻尿酸的品牌，依托華熙生物玻尿酸科技打造潤百顏玻尿酸次拋系列，在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場景等方面 通過技術(shù)打破美妝細分賽道的壁壘 。
▲ 潤百顏-玻尿酸自由
隨著成分類KOL和成分查詢渠道的增多，消費者對主流功效成分重視已經(jīng)形成新的消費潮流。據(jù)CBNData《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，超4成消費者更關(guān)注化妝品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮膚知識分子”喜愛。
潤百顏醫(yī)用級生產(chǎn)標準次拋原液的誕生，更是對整個護膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。次拋精華的玻尿酸成分，再加上遠超同行業(yè)的標準深受成分黨消費者的喜愛。潤百顏以高科技含量產(chǎn)品打破壁壘的同時，又建立了品牌產(chǎn)品的科技護城河。
▲ 微博話題-玻尿酸自由
潤百顏在種草營銷上以 口碑傳播 為主，借助用戶對產(chǎn)品認可進行自發(fā)傳播。今年雙十一的微博話題#玻尿酸自由#。話題意圖：為更多潤百顏粉絲帶來玻尿酸自由，實現(xiàn)顏值突破。粉絲參與熱情高漲，紛紛為潤百顏“個人代言”，全網(wǎng)曝光量突破1.6億。
▲千瓜數(shù)據(jù)-潤百顏品牌分析
小紅書生活分享式的種草社區(qū)十分適合潤百顏的口碑營銷，潤百顏同樣很重視小紅書。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析數(shù)據(jù)顯示：雙十一期間潤百顏相關(guān)筆記617篇，同比增長37.42%，評論數(shù)增長更是高達58.88%，引發(fā)了小紅書用戶的積極參與。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-投放報告熱門評論詞云
口碑營銷 的方向把握尤為重要，正面的消息能夠促進品牌傳播，負面消息或是過度捧殺類消息也能對品牌口碑產(chǎn)生巨大傷害。
潤百顏小紅書投放報告-筆記熱評論詞云顯示：意向詞 “想要” 排名TOP1，出現(xiàn)頻率386次，占比5.12%；商品詞 “粉底液” 排名TOP3，出現(xiàn)頻率252，占比3.34%；品牌詞 “潤百顏” 排名TOP4，出現(xiàn)頻率247，占比3.28%。
值得一提的評論熱詞TOP100均為正面評價，未見任何負面信息。
酒香不怕巷子深，在分秒必爭的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得太過佛系。適當推動口碑傳播的速度，能夠為品牌更快占據(jù)較大市場份額。當然，口碑營銷并不是肆意的夸大產(chǎn)品功效，而是恰如其分的對產(chǎn)品的優(yōu)勢點進行宣傳普及?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，其中的度很重要。
▲ 海底撈
比較經(jīng)典的案例就是 海底撈 。
早年間，一條海底撈體的微博被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，無數(shù)用戶跟風效仿。這背后是否有海底撈的推波助瀾，我們不得而知，但確實推動了海底撈的品牌影響力和口碑傳播。
海底撈體模板：我在海底撈吃火鍋，無意間說了一句......(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。
但是到了后期，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機。原因是全民娛樂，甚至惡搞“海撈體”下，過于夸張的理論優(yōu)質(zhì)服務(wù)根本無法兌現(xiàn)。
“不論海底撈是否參與早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面， 到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清 ，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息， 否則當顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽 ” 上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷系教授陳信康說。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析海底撈
現(xiàn)在的海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)依然遠超同行，在小紅書擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)以及海量的種草內(nèi)容。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海底撈11月相關(guān)筆記篇數(shù)3992篇，互動量總數(shù)62.62萬。但是曾經(jīng)被過度解讀的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也留下一絲傷痕。
2020年是充滿危機和挑戰(zhàn)的一年，也是充滿機遇和風口的一年。這一年，中國成為國際貨幣基金組織預(yù)測中唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體。這一年，小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。
這一年，完美日記成為“小紅書新品牌第一股”在紐交所敲響了上市的鐘聲。
▲ 凱度報告
2020年疫情影響下，眾多品牌不得不加大線上營銷，卻意外收獲新的用戶增長點和擴大了品牌影響力。2021年將是全新的開始，品牌沿著舊路出發(fā)還能破局嗎？答案是否定的。
1）品牌實現(xiàn)增長破局的關(guān)鍵是以點破面，找到細分之中更細分的優(yōu)勢賽道。
2）無論何種細分市場，都是以用戶為核心，洞察用戶深層次需求。
3）品效統(tǒng)籌和口碑傳播是品牌營銷的兩大利器。
更多小紅書方面資訊與數(shù)據(jù)千瓜會不時與大家進行分享，希望在幫助大家進行小紅書數(shù)據(jù)分析，了解小紅書生態(tài)的同時，也能幫助大家更好的進行小紅書運營。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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